Возможность занять долю рынка газированных напитков на фоне прекращения производства в России Coca-Cola и Pepsi заинтересовала лидеров пивного рынка. Так, российская Heineken задумалась о запуске собственной линейки продуктов со вкусами колы, апельсина и лимона. Несмотря на рост числа новых брендов в категории, свободная ниша на рынке сохраняется. Но конкуренция активно растет, а оригинальные напитки ввозятся по механизму параллельного импорта и остаются на полках магазинов.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Российская структура Heineken в июле—августе зарегистрировала серию деклараций о соответствии для линейки безалкогольных газированных напитков, обнаружил “Ъ” в базе Росаккредитации.
Продукты заявлены под названиями «Роял Кола Ориджинал», «Роял Кола Зеро», «Тони Лемони Оранж» и «Тони Лемони Лимон».
Как следует из описания, напитки могут разливаться в стеклянные, пластиковые бутылки и алюминиевые банки. Изготовителями указаны российские заводы Heineken. В компании отказались от комментариев.
Голландская Heineken — третий производитель пива в РФ, портфель брендов включает Amstel, «Охота», «Три медведя», «Степан Разин» и др. Управляет заводами в Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Иркутске, Нижнем Новгороде, Новосибирске, Хабаровске и Стерлитамаке. Выручка в стране в 2021 году выросла на 12,5%, до 36,9 млрд руб.
Собеседник “Ъ” на рынке отмечает, что у Heineken есть опыт работы с лимонадами «Шихан», поэтому «попытка воспользоваться вымыванием с полок Coca-Cola и Pepsi логична». С началом кризиса из-за военной операции РФ на Украине Coca-Cola приостановила работу в РФ, а PepsiCo прекратила выпуск Pepsi, Mirinda и 7Up. Производитель Coca-Cola «Мултон Партнерс» (ранее Coca-Cola HBC) теперь выпускает газированные напитки под маркой «Добрый», а PepsiCo расширила линейку Evervess и «Русский дар». В компаниях комментарии не предоставили. На полках розничных магазинов по-прежнему легко найти импортную (например, польскую) Coca-Cola.
Между тем головной офис Heineken уже объявил о намерении продать российские активы. Соглашение может быть заключено во втором полугодии, говорится в отчетности компании.
По словам собеседников “Ъ”, расширение ассортимента может повысить ценность бизнеса, но скорее это реакция на изменения на рынке. Согласно NielsenIQ, с мая по июль доля локальных брендов газировки выросла с 19,8% до 25,3%, а ее продажи в январе-августе выросли на 22,6% в деньгах и на 1,3% в объеме год к году.
Один из основателей Famous Amazing Brands (Vanilla Flight и Anarchy) Антон Стельмаков отмечает, что «серьезно относящиеся к качеству компании» обычно закупают концентраты у европейских производителей, сейчас импорт возможен через Турцию и Казахстан. По словам эксперта, возможности дистрибуции позволят Heineken поставить новинки на полки за месяц, а запуск потребует минимальных инвестиций. Осложняющими факторами он называет нехватку алюминиевой банки и сложности с поставками CO2.
Гендиректор «Волковской пивоварни» Алексей Аксель отмечает, что производство пива в РФ в первом полугодии росло на фоне сокращения импорта, но до этого рынок был в целом стабильным, к тому же на отрасль «усиливается регуляторное давление». В 2010-х годах свои газированные напитки выпускала «Балтика» (часть Carlsberg Group). В апреле компания подала заявки на регистрацию брендов Crazy Cola, Crazy Orange и Crazy Lemon. Но в «Балтике» уточняли, что пока речь идет только о продлении прав на марки. Исполняющий обязанности президента AB InBev Efes Ораз Дурдыев говорит лишь, что «компания активно следит за трендами и находится в поиске перспективных ниш».
По словам Антона Стельмакова, место для новых брендов газированных напитков остается, а состав будущих лидеров еще не определен. Марку «Добрый» нельзя сравнить по силе с Coca-Cola, подчеркивает он. Хотя гендиректор МПБК «Очаково» Юрий Антонов отмечает, что количество позиций на рынке уже выше, чем годом ранее, а крупнейшие игроки даже более интенсивно развивают ассортимент.