Международная консалтинговая компания Brand Finance выпустила очередной рейтинг «стоимости национальных брендов» — условной оценочной стоимости комплекса экономических, политических и репутационных факторов, связанных с разными странами мира. Первое место с прошлого года сохранили США, чей бренд оценен в $26,5 трлн, второе место — Китай ($21,5 трлн), на третье место вышла Германия ($4,5 трлн), обойдя Японию ($4,3 трлн). Россия потеряла в рейтинге 8 позиций, опустившись на 24-е место, а оценочная стоимость ее национального бренда обрушилась на $144 млрд из-за конфликта на Украине.
Фото: Майя Жинкина, Коммерсантъ
Фото: Майя Жинкина, Коммерсантъ
В новом рейтинге национальных брендов компании Brand Finance Nation Brands 2022 отмечается, что общая оценочная стоимость национальных брендов стран мира выросла по сравнению с прошлым годом на 7% — до $97,2 трлн. Таким образом, общий объем практически восстановился по сравнению с допандемийным 2019 годом ($98 трлн). Аналитики Brand Finance также отмечают сохранение состава топ-10 ведущих стран мира с незначительными изменениями внутри. Первое и второе места сохранили за собой США (+7%) и Китай (+8%). Бывшая в прошлом году на третьем месте Япония уступила его Германии, другие страны топ-10 остались на своих местах: Великобритания, Франция, Индия, Канада, Италия, Южная Корея.
Рейтинг Nation Brands консалтинговой компании Brand Finance рассчитывается исходя из условной оценки ряда факторов, связанных с той или иной страной. В первую очередь это так называемый мировой рейтинг мягкой силы (Global Soft Power Index), под которым авторы понимают «способность нации влиять на предпочтения и поведение различных лиц на международной арене (государств, корпораций, общества и т. д.) через привлекательность и уговоры, а не применение силы». Этот индекс составляется на основании опроса примерно 75 тыс. человек из более чем 100 стран мира. Также учитываются объем национального ВВП и прогноз МВФ по его динамике в ближайшее время, источники привлечения финансирования той или иной страны, стоимость привлечения такого финансирования (ставки и пр.) и т. д. На стоимость бренда могут влиять те или иные события — так, например, в 2015 году из-за скандала вокруг автоконцерна Volkswagen («дизельгейт») бренд Германии перестал считаться самым устойчивым и потерял в цене $191 млрд.
Самый заметный рост стоимости с прошлого года отмечен у национальных брендов Сербии и Грузии (по 24%). Как отмечает Brand Finance, «это произошло благодаря тому, что данные страны смогли активно привлечь к себе российский бизнес, вынужденный релоцироваться из-за международных санкций», наложенных в результате военного конфликта на Украине. Заметный рост с прошлого года показан также в ЮАР, Танзании (по 23%) и Марокко (22%). Эксперты Brand Finance объясняют это активным восстановлением экономики данных стран после пандемии COVID-19 на фоне активизации туризма и роста цен на продукцию добывающей отрасли.
Самое крупное падение стоимости национального бренда зафиксировано у России (–18%, с $786 млрд до $642 млрд). С прошлогоднего 16-го места страна опустилась на 24-е.
«Масштабные экономические санкции, наложенные на Россию из-за военного конфликта на Украине, заметно ухудшили ситуацию, которая ранее и без того была осложнена проблемами в области здравоохранения и в социальной сфере, вызванными пандемией COVID-19»,— подчеркивает Brand Finance.
Если до пандемии, в 2019 году, национальный бренд России оценивался почти в $1 трлн ($960 млрд), то с того времени он потерял треть своей стоимости, оказавшись теперь между такими небольшими странами, как Бельгия ($647 млрд) и Австрия ($570 млрд).
Говоря об Украине, Brand Finance отмечает, что «экономический и гуманитарный кризис привели к падению стоимости ее национального бренда на $22 млрд — до $85 млрд». В то же время благодаря обширной международной поддержке и росту позитивного восприятия страны за рубежом рейтинг устойчивости национального бренда Украины вырос на 15% — до 57,9 балла из 100 возможных.
Устойчивость национальных брендов авторы рейтинга оценивают по динамике и объемам инвестиций государства и частного бизнеса, динамике стоимости национального бренда в общем рейтинге, а также по восприятию политики и экономического состояния данной страны среди жителей других стран.
Самым устойчивым национальным брендом в текущем году оказался бренд Канады (81,6 балла из 100 возможных), которая в прошлогоднем рейтинге была на втором месте. Это произошло благодаря стабильности экономики страны, ее хорошему восприятию среди респондентов как внутри, так и за пределами государства, привлекательности среди инвесторов. Второе место по устойчивости бренда заняли США (80,8 балла), а прошлогодний лидер Швейцария оказалась на третьем месте, уступив США всего 0,1 балла. Остальные места в топ-10 устойчивости национальных брендов заняли соответственно Германия, Дания, Франция, Великобритания, Япония, Австралия, Швеция.