К концу 2022 года телерекламу в Свердловской области ждет снижение коммерческих инвестиций примерно на 20%. Положительную динамику на 4–5% покажет только сегмент радиорекламы, драйвером которого стали нацпроекты, прогнозирует ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР Урал). При этом ротация клиентов в сегменте наружной рекламы уже составила 20% после начала частичной мобилизации. В 2023 году при негативном сценарии объемы рекламы в Свердловской области упадут на 9–12%. По мнению аналитиков, прогнозы на 2023 год будут зависеть в первую очередь от геополитического и общего экономического прогноза.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Кризис, с которым столкнулся рынок рекламы, начался еще в феврале 2022 года после объявления специальной военной операции на Украине и ввода санкций некоторыми странами в отношении России, считают эксперты АКАР. Теперь ситуация осложняется началом частичной мобилизации. По данным ассоциации, за полгода суммарный объем рекламы в средствах ее распространения в России составил 245–250 млрд руб., что примерно на 6% меньше, чем в соответствующем периоде 2021 года. На уменьшении объемов рекламы сказался уход ряда интернет-ресурсов, журналов, поставщиков контента. По оценкам экспертов АКАР Урал, при позитивном сценарии объемы рекламы в Свердловской области в 2023 году снизятся на 2–6%, в худшем случае они упадут на 9–12%.
По мнению эксперта АКАР и руководителя направления медийной рекламы Be Brand People Екатерины Шорох, телерекламу в Свердловской области ждет снижение коммерческих инвестиций на уровне 20%. В первую очередь это связано с тем, что все мировые бренды ушли, а у малого и среднего бизнеса не хватает бюджетов на размещение. Что касается радио, то, по ее словам, к концу 2022 года оно станет единственным медиа, которое покажет позитивную динамику — рост объемов инвестиции составит 4–5%.
«Драйвером сегмента стали национальные проекты. Причем реклама нацпроектов встраивается нативно в контент радиостанций, что не может не радовать. Часто государство берет спонсорство популярных рубрик и раскрывает национальные проекты в рамках разговора на какую-либо тему»,— отметила госпожа Шорох.
По словам экспертов, с начала частичной мобилизации на рынке наружной рекламы ротация клиентов уже составила более 20%. «Есть клиенты, которые после 21 сентября сняли бюджеты до конца года, есть те, кто продолжает свои кампании, клиенты, которые делают новые запросы, и есть новые заказчики. Рынок в очередной раз стремительно меняется, но массовой просадки мы не видим»,— отметил гендиректор РА «Показ» Геннадий Показаньев. По его словам, ситуация сейчас во многом повторяет то, что рынок пережил в марте 2022 года. В структуре рекламодателей продолжают активно рекламироваться отечественные и местные бренды, которые занимаются производством. Стабильность остается в сфере госзаказа, где по-прежнему отыгрывается множество тендеров, а автосалоны переживают вторую волну сокращений бюджетов.
«Если говорить о недвижимости в России, уверен, что рекламная активность в этой сфере скорректируется минимально — все понимают, если девелопер строит или уже построил дом, придется его продавать, а без продвижения это невозможно»,— дополнил слова Геннадия Показаньева директор агентства «Штольцман и Кац» Василий Рубан. По его словам, в брендинге еще летом начался поток проектов по импортозамещению, и пока эта тенденция сохраняется. Из-за ухода иностранных игроков многие компании поспешили занять эти ниши, появился большой спрос на нейминг, айдентику, упаковку.
«Тренда выхода на региональный рекламный рынок новых зарубежных брендов мы не наблюдаем, однако появились запросы на продвижение проектов по продаже недвижимости в Турции и ОАЭ на российскую аудиторию»,— отметил он.
Тенденцию к краткосрочному планированию отметила основательница и гендиректор агентства 19agency84 Екатерина Маркова. «В долгосрочной перспективе мы понимаем, что все происходящее вокруг отразится на экономике, и в ближайшем будущем денег на рынке станет меньше. Соответственно, вырастет конкуренция за тех клиентов, у кого останутся бюджеты, и в тех сегментах, в которых сохранится спрос»,— пояснила она.
Прогнозы на 2023 год зависят в первую очередь от геополитического и общего экономического прогноза, также заявил «Ъ-Урал» аналитик «Финам» Леонид Делицын. Он предположил, что при позитивном сценарии рынок рекламы восстановится за счет новых производителей, которые начнут строить свои бренды на месте ушедших. А в более аскетическом варианте может произойти второе пришествие купонов и скидок.