К концу 2004 года большинство иностранных компаний-производителей автомобилей перешли к новой схеме работы с российскими дилерами. Зарубежные фирмы сами занялись ввозом собственных машин в Россию и установили единообразные цены по всей стране. Вслед за иностранцами пошло крупнейшее предприятие российского автопрома — «АвтоВАЗ». К концу нынешнего года тольяттинская компания намерена ликвидировать двухуровневую систему торговли своей продукции и заметно сократить долю «серых» продаж. Участники рынка считают, что многим региональным дилерам «АвтоВАЗа» придется перейти к «серым» схемам работы или переориентироваться на иномарки.
В 1990-х годах российский рынок автомобилей развивался достаточно хаотично. Многие иностранные производители не контролировали продажи. Трейдеры самостоятельно покупали машины напрямую у зарубежных производителей или торговых фирм, растаможивали их и везли до пункта назначения. Основная торговая площадка была расположена в финском порту Ханко. Оттуда машины везли в Москву, а затем уже в Екатеринбург, Челябинск и другие города. Компании несли большие издержки на доставку автомобилей, зато были свободны в выборе ценовой политики. В этих благоприятных условиях количество продавцов автомобилей стремительно увеличивалось. «Торговые центры открывались буквально повсюду — в бывших продовольственных магазинах, павильонах и на первых этажах жилых зданий», — говорит исполнительный директор ассоциации «Челябинские автомобильные дилеры» Александр Рулевский.
Однако, в начале 2000-х годов ситуация изменилась. Стремительный рост цен на нефть вызвал приток нефтедолларов в российскую экономику. Покупательская способность населения росла. Оживился и автомобильный рынок. Так, в 2001 году продажи автомобилей в России выросли по сравнению с 2000 годом на 70%. Динамика роста сохранилась и в дальнейшем.
В числе лидеров роста продаж находился и уральский регион. По данным свердловского министерства торговли, в 2001 году в регионе было продано автомобилей на 2,7 млрд руб., в 2002 — 4,7 млрд руб., а в 2004 уже 8,05 млрд руб. По сравнению с 2001 годом продажи возросли в 3 раза. Темпы роста в Челябинской и Тюменской областях были не столь впечатляющи, но, тем не менее, эти регионы вошли в десятку лидеров по объему торговли автомобилями.
Темпы роста российского рынка заставили иностранных автопроизводителей пересмотреть свою политику в отношении России. Зарубежные компании открыли в Москве свои представительства и занялись самостоятельным ввозом машин в Россию. В 2000 году было открыто московское представительство концерна «Даймлер-Крайслер» (ЗАО «Даймлер-Крайслер Автомобили РУС»), в 2002 году — TOYOTA и BMW, в 2004 — Peugeot. К настоящему времени практически все мировые производители сами ввозят в Россию машины.
Игра по западным правилам
Иностранные представительства компаний сразу же начали контролировать количество официальных дилеров в регионах, жестко привязав их к объему продаж. «В некоторых иностранных компаниях считают, что если региональный дилер продает более 300 автомобилей в месяц, то продажа может превратиться в раздачу, поскольку уровень сервиса при таких объемах падает», — отметил в разговоре с корреспондентом „Ъ” гендиректор дилерского центра «Тойота Центр Екатеринбург Север» Павел Шестопалов. Поэтому зарубежные фирмы не позволяют местным продавцам существенно увеличивать объемы продаж, предпочитая заключать новые дилерские договоры. При этом требуют от продавцов обеспечить минимальный уровень продаж. По этой причине в Екатеринбурге представлены не все компании. Так, центр Porsche будет открыт только в апреле нынешнего года. В Челябинске же до сих пор нет дилеров Fiat, Citroen, Alfa Romeo и того же Porsche. И даже TOYOTA — лидер продаж на российском рынке лишь в 2003 году подписала дилерский договор с челябинской компанией.
Более того, ужесточили иностранные производители и контроль за деятельностью российских дилеров. В частности, высокие требования начали предъявлять к торговым центрам. Так московский офис TOYOTA требует от своих региональных контрагентов, чтобы площадь их салонов была не менее 800 кв. м, и они были оборудованы 16-18 подъемниками. Строительство такого центра обходится в $6-7 млн. «Приходится залезать в долги — в противном случае лишишься доступа к новым автомобилям», — посетовали в одной из компаний.
По мнению участников рынка, в результате изменения схемы работы с производителями дилеры лишились части прибыли. Опрошенные „Ъ” бизнесмены считают, что доход с одной машины уменьшился на 20-40%. «Раньше было больше издержек, но и свободы ценообразования было больше», — сообщил гендиректор челябинского ООО «КЕРГ +» (дилер Volkswagen) Олег Байтингер. По его словам, еще несколько лет назад наценка дилеров составляла 15-20%, теперь она снижена до 5-10%.
Выгодная несвобода
Тем не менее, дилеры не отказываются от сотрудничества с иностранными компаниями. Ведь продажи автомобилей продолжают расти, и вполне покрывают уменьшение маржи. «Уральский рынок демонстрирует такие темпы роста, каких от него никто не ожидал», — констатирует Александр Рулевский. Так, объемы продаж автомобилей TOYOTA увеличиваются ежегодно в два раза. «В 2003 году мы продали 78 машин, а в прошлом уже 182», — отметил Олег Байтингер.
Рост рынка дилеры связывают как с общим увеличением покупательской способности населения, так и с изменением подхода банков к потребительскому кредитованию. Бизнесмены отмечают, что теперь получить кредит гораздо проще, чем это было раньше. Сейчас многие банки уже не требуют поручительство при выдаче кредитов до 500 тыс. руб. Снижается комиссия, на рынок автокредитования выходят иностранные банки: в марте в Екатеринбурге открылось представительство Raiffeisen BANK, имеющего эксклюзивный договор на автокредитование с TOYOTA. А в Челябинске представительство Raiffeisen BANK работает прямо в дилерском центре «Тойота Центр Челябинск». В целом опрошенные „Ъ” дилеры сообщили, что продают в кредит от трети до половины автомобилей. А в некоторых компаниях этот показатель достигает 60%.
Стоит отметить, что бизнесмены ожидают, что спрос на иномарки будет расти и дальше. Соответственно будет увеличиваться количество дилерских центров. «Через год-два иностранные производители будут представлены в Челябинской области не одним, а двумя-тремя дилерами», — спрогнозировал господин Рулевский. А в Свердловской области этот процесс уже начался. Например, «Тойота» планирует в апреле открыть свой третий центр в Екатеринбурге.
Контроль по-русски
Вслед за иностранными производителями автомобилей к изменению схемы работы с дилерами приступил крупнейший представитель российского автопрома — ОАО «АвтоВАЗ» (контролирует 64% регионального рынка, продавая 20-22 тыс. машин в год — „Ъ”). Как рассказал корреспонденту „Ъ” заместитель директора ОАО «Екатеринбург-Лада» (генеральный дистрибьютор «АвтоВАЗа» в Свердловской области) Андрей Карпов, раньше предприятие использовало достаточно сложную схему продаж: оно напрямую продавало свои автомобили компаниям, имевшим статус «прямых дилеров». А они, в свою очередь, заключали договора с региональными дилерами, которые занимались розничными продажами. Кроме того, «АвтоВАЗ» сотрудничал и с дистрибьюторами — «дочками» «АвтоВАЗа» (их было 55), которые могли вести как розничную, так и оптовую торговлю. Всего в цепочке продаж по России участвовали около 500 компаний. Причем в цепочку были включены 140 управлений региональных продаж (УРП), которые осуществляли контроль за поставками. Машины с завода шли на УРП, и из управления передавались региональным компаниям.
Одной из задач дистрибьюторов было отслеживание «серых» дилеров, которые, не обладая официальным статусом, тем не менее приобретали машины у прямых дилеров «АвтоВАЗа» и затем перепродавали их на неаттестованных производителем торговых площадках. По оценкам дистрибьюторов, «серые» компании контролировали до 20 % рынка. К тому же прямые дилеры, являющиеся по сути посредниками между производителем и розничным продавцом, забирали себе часть дохода с продаж. Ценовую политику дилеры определяли самостоятельно — в среднем их наценка равнялась 9%.
В 1999 году назад руководство тольяттинской компании решило реформировать эту схему, так как сочло ее неэффективной. Во многом действия руководства «АвтоВАЗа» следовали в русле политики иностранных компаний, работающих в России. Для начала были установлены единые цены для всех официальных дилеров. «На 2005 год поставлена следующая задача — перейти к одноуровневой схеме продаж», — заявил корреспонденту „Ъ” господин Карпов. Отвечая на вопрос, куда денутся «прямые» дилеры, он рассказал, что руководство компании-производителя предложило им заняться созданием совместных с региональными дилерами предприятий.
По словам замгендиректора «Екатеринбург-Лада», после отказа от двухуровневой схемы должны увеличиться как доходы региональных дилеров, так и самого производителя — ведь они разделят маржу «прямых» дилеров. Однако региональным продавцам придется пойти и на некоторые издержки. «АвтоВАЗ» разработал ряд критериев, которым должны соответствовать компании-дилеры. Причем все потенциальные контрагенты были разделены на три категории, для каждой из которых были установлены требуемые объемы продаж. Так, каждый дилер 1-й категории должен продавать ежегодно не менее 2,4 тыс. автомашин. Кроме того, «АвтоВАЗ» требует, чтобы торговля его автомобилями осуществлялась лишь в специализированных торговых центрах.
Уход на Запад
Не все дилеры положительно восприняли это требование. Некоторые компании, ранее являвшиеся дилерами ОАО «АвтоВАЗ», уже заявили о том, что намерены перейти к сотрудничеству с другими, прежде всего иностранными, производителями (см. интервью. — „Ъ”).
«Видимо, «АвтоВАЗ» считает, что его автомобили необычайно хороши, раз требует построить под них торговые центры. Однако большинство продавцов «Лад» просто «не потянут» расходы на них», — заявил корреспонденту „Ъ” представитель одной из екатеринбургских компаний, попросивший не называть его имени. По подсчетам дистрибьюторов, на строительство подобного центра потребуется $0,5-1 млн. Оценки участников рынка в несколько раз выше.
Как отмечают уральские бизнесмены, многим компаниям либо придется перейти к «серым» схемам работы с «АвтоВАЗом», либо переориентироваться на сотрудничество с западными производителями.
ЮРИЙ ДОРОХОВ