ВТБ и «Ростелеком» через свое совместное предприятие Platforma получили 50% в платформе MediaSniper. О сделке стороны договорились еще в прошлом году, но весной, по словам собеседников “Ъ”, она была заморожена из-за потери MediaSniper бюджетов иностранных рекламодателей. Участники рынка оценивают покупку в сумму до 1 млрд руб. «с учетом кризиса». После ухода инвентаря Google из РФ отечественные платформы могут надеяться на рост, но крупные рекламодатели иногда опасаются вкладывать в них бюджет, предпочитая продукты крупных IT-экосистем, предупреждают эксперты.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
СП ВТБ и «Ростелекома» Platforma (ООО «Платформа больших данных», ПБД) стало владельцем 50% ООО «Программатик экосистем», управляющего рекламной платформой MediaSniper, рассказали “Ъ” в компаниях. Согласно данным «СПАРК-Интерфакс», остальные 50% — у основателя MediaSniper Дмитрия Туркевича. Сумма сделки не раскрывается.
MediaSniper — одна российских programmatic-платформ (позволяют закупать рекламу не напрямую у площадок, а через специальную систему и с учетом параметров целевой аудитории). Выручка ООО «Программатик экосистем» в 2021 году составила 591 млн руб., чистая прибыль — 65,6 млн руб. Основанная в марте 2020 года ПБД в равных долях принадлежит дочернему «Ростелекому» ООО «Коммит Кэпитал» и фонду ВТБ «Цифровые инвестиции». ПБД продает геосервисы и другие продукты для бизнеса на основе больших данных ВТБ, «Ростелекома», Tele2 и других партнеров, в том числе развивает рекламные сервисы. Выручка ПБД в 2021 году составила 6 млн руб., чистый убыток — 267 млн руб.
В ПБД рассчитывают за счет совместных с MediaSniper продуктов быстро занять заметную долю на рынке интернет-рекламы, обещая сохранить бренд компании.
О намерении приобрести долю в MediaSniper в ПБД говорили еще в апреле 2021 года. По данным источников “Ъ”, весной ВТБ заморозили сделку, что было связано в том числе с потерей значимой доли выручки MediaSniper из-за ухода международных клиентов (Henkel, Bayer, Bosh, LG и пр.). В Platforma уточняют, что «портфель клиентов сильно изменился, но обороты MediaSniper выше аналогичного периода 2021 года».
По оценке участников рынка, потеря иностранных бюджетов могла повлиять на стоимость актива. «Оценка медийного агентства строится по формуле 4–5 EBITDA. При текущей ситуации нормальной оценкой было бы 1–1,5 оборота»,— говорит гендиректор Genius Group Геннадий Нагорнов. Но, если потери удалось быстро возместить российскими бюджетами, условия если и менялись, то не сильно, говорит он. Основатель Segmento Роман Нестер оценивает сделку в сумму до 1 млрд руб.
В рейтинги программатик-платформ AdIndex, по словам руководителя исследовательского направления издания Ирины Пустовит, Platforma до последнего времени не входила, но по итогам сделки может рассчитывать на сопоставимые с MediaSniper позиции. Издание в июне оценивало долю компании в сегменте в 15,7%, что соответствовало 20-му месту. С уходом инвентаря Google крупные клиенты стали переносить бюджеты на площадки, имеющие функционал сходного технологического уровня, говорит управляющий директор Hybrid Russia Дмитрий Федосеев. «Если коллеги смогут создать подобный продукт, получить весомую долю будет проще»,— отмечает он.
По оценке AdIndex, основанной на данных Digital Budget, в 2021 году рынок программатик-закупок в интернете составил не менее 24,3 млрд руб.
В 2022 году из-за ухода DoubleClick (Google) и Criteo его ждет падение на 15–25%, полагает Ирина Пустовит. На фоне ухода зарубежных платформ отечественные становятся более привлекательными, отмечает Роман Нестер. «Самым сильным программатиком был Google Ad Manager, на нем работали все крупнейшие агентства. Теперь спрос на отечественные платформы резко вырастет»,— говорит он. Но сооснователь Roistat Герман Гаврилов считает, что крупные рекламодатели «не склонны доверять локальным платформам», предпочитая продукты экосистем.