Рекламная деятельность любого банка может рассказать о нем и его положении не меньше, чем подробный годовой отчет, подготовленный для собрания акционеров. Вся разница в том, что за рекламой интересующего финансового института надо внимательно следить и стремиться анализировать те послания, которые время от времени появляются то на газетных полосах, то на уличных лайт-постерах.
Что их объединяет
Каждый банк вырабатывает и проводит в жизнь собственную рекламную линию, которую почему-то принято называть "информационной политикой". Однако и у входящего в первую десятку гиганта, и у карликового "карманного" банка, обслуживающего потребности одной-двух компаний-учредителей, в подходах к этому аспекту деятельности есть много общего.
Прежде всего, это максимально выраженное стремление к "достойной скромности", неброскости, сдержанной интеллигентности. Упаси боже исполнителя рекламного заказа предложить для новой кампании слоган "Все деньги мира..." — он тут же лишится этого выгодного заказа. Более проницательный рекламщик предлагает что-то вроде "Когда не хочется думать о деньгах..." — и банкиры с ним соглашаются без споров. Людям действительно все еще не хочется думать, правда, не о деньгах, а о банках.
Вторая общая черта нынешней банковской рекламы — это приоритет печатного слова над красивой картинкой (то есть, пиар-деятельности перед прямой рекламой). Банковским пресс-службам доверена важная и трудная миссия — в контактировании с остальным миром быть и буфером, и "пламегасителем" одновременно. Функция прямого новостийного информирования (новые услуги, филиальная сеть, нестратегические кадровые изменения) в последние год-полтора отошла в тень: отсутствие плохих новостей о банке считается более ценным достижением, нежели присутствие на газетных страницах пиаровского "позитива".
Имиджевой банковской рекламы (в том понимании, которое было у этого термина в 1994-1997 годах) в Петербурге сейчас практически не встретишь. И это — третье и последнее "общее место" в рекламной жизни банков. Огромные (3х4 или 5х12 метров) уличные плакаты с рекламой банка можно встретить в считанном количестве мест, обычно рядом с головной конторой или филиалом банка. Этот вид рекламного продвижения более-менее постоянно практикуют "Зенит", Башкредитбанк, Петровский народный банк и, реже, МДМ-банк.
Примечательно также, что ни один банк после 1998 года не выпускает для широкого распространения роскошных, богато иллюстрированных и хорошо отпечатанных буклетов, в которых длинноногие томные чаровницы или ухоженные джентльмены держат в руках пластиковую карточку золотого цвета или позируют на фоне логотипа банка. Постоянный контакт с клиентурой через выпуск собственного периодического издания держит лишь "Сбербанк" (газета "Копейка").
Что их разъединяет
Отношения банков между собой также вольно или невольно пропечатываются в их внешнем рекламном поведении. В банковской среде до сих пор считается хорошей шуткой установить уличный указатель, небольшой стационарный стенд, в крайнем случае — лайтпостер на остановке городского транспорта, со своим именем и/или координатами прямо под носом у уважаемого конкурента. Никакого серьезного противостояния, тем более реального переманивания части клиентов, такие акции не преследуют. Скорее, это легкая пикировка давних и заклятых друзей, которые таким образом дают понять общему кругу, что они еще живы и намерены кому-то при удобном случае перебежать дорогу.
Действительно энергичных "военных действий" в области рекламы банки пока не ведут. Факты использования не то что "черного", но даже "серого" пиара уже около года не являются сколь-нибудь заметными: банки наверняка отлично понимают, что в нынешней ситуации отсутствия ярко выраженных, сформированных потребительских приоритетов любое "информационное киллерство" обречено на эффект бумеранга.
Мода 2001 года
На что в банковской рекламе действительно возлагаются большие и не лишенные оснований надежды, так это на общественно значимые имиджевые акции городского или федерального уровня. Логика новой рекламной моды проста. Банк, тратящий большие деньги "на город", а не на прославление себя любимого, одновременно и демонстрирует завидное финансовое здоровье, и не апеллирует напрямую к клиенту-горожанину. Приподнять рейтинг популярности, не разозлив при этом настороженное комьюнити — работа филигранная, но в конечном счете рентабельная. Так, БАЛТОНЭКСИМбанк несколько лет подряд спонсирует международный теннисный турнир St.Peterburg Open и оплачивает реставрацию бронзовых конных групп Аничкова моста. "МЕНАТЕП СПб" подсветил Петропавловскую крепость, а Северо-Западный Сбербанк отреставрировал решетку Летнего сада. Добавим, что филиал Альфа-банка планирует установить в городе памятник женщинам-бойцам ПВО, а также увековечить память наиболее примечательных петербуржцев.
Однако здесь уже возникли проблемы. Дело в том, что подходящие для спонсорской опеки объектов в городе не так и много. Каждый из них должен отвечать двум требованиям — быть стопроцентно узнаваемым, знаковым и культовым для Петербурга. Они практически все уже разобраны. Весьма вероятно, что вторая волна нового направления банковской рекламы начнется весной 2002 года, в преддверии празднования 300-летия Санкт-Петербурга.
Классика жанра
"Обыкновенная" реклама (ролики на TV, споты на FM, модули в газетах и журналах) крупными и известными петербургскими банками используются преимущественно для обслуживающих, факультативных целей. Проинформировать о собрании акционеров, объявить о конкурсе вакансий на руководящую позицию, сообщить об изменении графика работы филиалов в предпраздничные или праздничные дни — не более того. Имиджевые модули — большая редкость, даже бутик с торговым залом в 50 кв. метров заказывает "имидж" в печатных СМИ чаще, нежели банк с совокупными активами в 9 млрд руб. Такова конъюнктура спроса. Собственно продвижение банков через классические рекламные каналы осталось уделом новых и не слишком известных финансовых институтов, которые смогли не только уцелеть при финансовом путче 98-го, но и отчасти даже усилить свои рыночные позиции. Однако и эта рекламная практика носит бессистемный, разовый характер.
ЕКАТЕРИНА САФРОНОВА