Более 80% российских рекламодателей говорят о снижении эффективности и росте стоимости привлечения клиентов в интернете, выяснили в TenChat и Roistat. Основной причиной стал уход привычных иностранных рекламных платформ YouTube, Google Ads, Instagram, Facebook (принадлежат Meta, которая признана в РФ экстремистской и запрещена). Далеко не все нашли и смогли освоить отечественные аналоги. В третьем квартале каждая пятая компания снизила затраты на интернет-рекламу, стоимость которой при этом растет. Сами платформы подчеркивают рыночный характер ценообразования и обещают расширить количество инвентаря.
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
Рисунок: Виктор Чумачев, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием деловой соцсети TenChat и маркетинговой платформы Roistat о динамике затрат компаний на цифровую рекламу в третьем квартале. Оно проводилось путем опроса 4,9 тыс. специалистов по маркетингу и более 1 тыс. предпринимателей.
Из анализа следует, что каждая пятая компания (21%) в июле—сентябре снизила бюджет на интернет-рекламу.
Из них более половины (56%) сократили затраты на 10–20%, треть (32%) — на 20–50%, еще 12% — от 50% и более. Среди тех, кто снизил бюджет, крупнейшие категории — общепит и ресторанный бизнес (19%) и продажа автомобилей (17%). В то же время у 61% рекламный бюджет в интернете не изменился (например, у финансового сектора, телекоммуникаций и медицины). О приросте рекламных бюджетов сообщили 18% компаний, больше всего (21%) из ритейла.
При этом 84% опрошенных сообщили, что в 2022 году стало сложнее привлекать лиды (потенциальный клиент, который заинтересовался товаром). Почти половина (48%) связывает это с уходом из России привычных каналов продвижения, тогда как альтернативы не дают сопоставимого результата. С российского рекламного рынка ушли YouTube, Google Ads, Instagram, Facebook и TikTok. Около 27% респондентов утверждают, что оставшиеся каналы перегреты и стоимость привлечения пользователя увеличилась. Сильнее других подорожание лида ощущают в сфере недвижимости и красоты, следует из исследования.
Заменить объем получаемых лидов с помощью локальных платформ пока не получается, подтверждает управляющий директор агентства «Performics Москва» (входит в ГК «Родная речь») Ирина Козлова: «Большие трудности с продвижением в мобильных приложениях».
Наибольшее сокращение инвентаря произошло в контекстной и таргетированной рекламе, уточняет директор по цифровым технологиям АДВ Вадим Мельников.
Часто речь идет о перераспределении только части бюджета, заметная доля — просто снимается, добавляет Ирина Козлова. Основатель агентства Digital Church Марк Хлуднев говорит, что рекламодатели перераспределяют бюджеты, в том числе в сторону лидеров мнений (блогеров).
Изменение стоимости привлечения сильно зависит от категории и рекламных каналов, отмечает Ирина Козлова: «Есть бизнес, для которого цена закупки почти не выросла, но сама емкость снизилась. Есть бизнес, для которого рост составил 30% и выше». Вадим Мельников добавляет, что у ряда клиентов компания не наблюдает подорожания, тогда как у других оно составило порядка 20%. Управляющий директор Digital Twiga Никита Башмаков уточняет, что «в целом стоимость привлечения клиентов по разным сферам увеличилась минимум на треть». Марк Хлуднев считает, что речь идет об удвоении.
Российские рекламные платформы на этом фоне говорят о росте инвестиций.
Директор по продукту «Рекламные технологии» VK Станислав Бонбин сообщил, что в третьем квартале вложения рекламодателей в продвижение на платформах VK выросли на 29%: «Лидерами по темпу стали недвижимость, товары для дома и электронная коммерция». В «Яндексе» заверили, что наблюдают «большой приток предпринимателей малого и среднего бизнеса».
Стоимость продвижения на платформах VK формируется автоматически на аукционе за счет баланса спроса и предложения, поясняют в компании: «Для рекламодателей важнее не сама стоимость закупки рекламы, а стоимость привлечения целевого действия — перехода на сайт, установки приложения, заявки или продажи». По итогам третьего квартала, утверждает Станислав Бонбин, в «VK Рекламе» стоимость целевого действия снижается в среднем на 30% за счет алгоритмов. Он обещает в ближайшем будущем расширить инструменты платформы.
В «Яндексе» тоже говорят, что стоимость кликов, показов и конверсий определяется в результате торгов между рекламодателями: «Сейчас мы не наблюдаем существенного увеличения ставок, но в ряде категорий может усиливаться сезонная конкуренция». В компании уверяют, что снижают стоимость конверсии для рекламодателей за счет расширения доступных форматов и развития алгоритмов.