Строители Петербурга в последние полгода оказались перед лицом новой реальности: для выживания на рынке уже недостаточно эффективного менеджмента и качественной работы. В строительный бизнес активно вторгается новое явление под названием PR. Причем этот инструмент используется не для продвижения компании и ее услуг на рынке, а для достижения иных целей, порой деструктивных. На тему серого пиара в строительном бизнесе рассуждает обозреватель ОЛЕГ ПРИВАЛОВ.
Растущее возмущение общественности по поводу реализации тех или иных строительных проектов — несомненно самое перспективное направление для серых "пиарщиков". До последнего времени такие конфликты в Петербурге были стихийными проявлениями искреннего недовольства жильцов, проживающих по соседству со строящимися объектами.
Первым, серьезным "боем" инвестора с жильцами стала попытка ООО "Равелин-Арт" реконструировать мансарды на Васильевском острове. Компания несколько месяцев не могла приступить к работам в доме # 4 на 1-й линии В.О. Противники строительства заявляли, что оно может разрушить здание. Жильцы просто не пускали рабочих на объект. Затем под критику горожан попал проект "Корпорации С", которая решила построить элитный жилой дом на Итальянской, 12. "Жильцам эта стройка не нужна. Раньше в скверике всегда сидела молодежь, люди любили это место. А теперь зеленый сквер превратится в придомовую территорию, людей туда пускать перестанут. Из нас делают людей третьего сорта!" — примерно такие аргументы звучали тогда со стороны недовольных жильцов.
На волне народного гнева
За несколько лет набор лозунгов существенно не изменился. Однако только в этом году, как признают участники рынка, у многих митингов впервые появились свои заказчики. Практика использования народного гнева в политических и коммерческих целях уже применяется настолько широко, что вскоре "умиротворять" недовольных придется, вероятно, за счет подкупа. Как ни странно, начало этой практике было положено самым демократичным за последнее время распоряжением Cмольного. В сентябре 2000 года губернатор Петербурга обязал инвесторов выносить свои проекты на общественные обсуждения. Документ привел местное законодательство в соответствие с федеральным, но вызвал панику у инвесторов.
Вопросы участия населения в градостроительных решениях законодательно предусмотрены во многих странах. Проекты должны учитывать интересы трех сторон — инвестора, желающего построить объект, жителей, желающих, чтобы среда их обитания не ухудшилась, и, наконец, властей города. Власть находится в сложном положении. С одной стороны, она заинтересована в привлечении инвестиций, с другой — жители могут "припомнить" ее лояльность к инвесторам, когда наступят очередные выборы. Первые общественные обсуждения в Петербурге напоминали политические митинги начала 90-х годов. Среди предложений, которые поступали от жильцов, были, например, такие: арестовать присутствующего на обсуждении председателя комитета по строительству Александра Вахмистрова и инициаторов проекта... Впоследствии обсуждения на время превратились в формальную процедуру: люди выпускали пар на собраниях, а город разрешал проект независимо от мнения митингующих. Но из паники, которая охватила строителей при начале общественных обсуждений, политтехнологи успели сделать закономерный вывод: негодование народа может служить мощным политическим рычагом.
Сейчас градостроительные митинги проходят в городе едва ли не каждую неделю. По оценкам экспертов, волна народного гнева будет расти до декабрьских выборов в Законодательное собрание. Многие кандидаты в депутаты не преминут разыграть "строительную" карту и встать на защиту жильцов зданий, которым портит жизнь соседняя стройка. Потом недовольство постепенно пойдет на убыль, хотя как элемент черного PR будет использоваться и в будущем — например при получении строителями участков под застройку. Это даст хороший заработок специалистам по гуманитарным технологиям по обе стороны баррикад.
Подготовка благожелательного мнения может идти как за счет наглядной агитации, рассказывающей о том, какие блага даст проект местным жителям (обустройство в здании поликлиники, магазина и т.п), так и за счет сопутствующих работ: асфальтирования дорог, создания детской площадки. Впрочем, как говорят опытные пиарщики, эти затраты могут оказаться бесполезными, если протест жителей заказали конкуренты. Соревнования рекламных бюджетов могут привести к тому, что рентабельность проекта просто окажется под угрозой.
Чужими руками
Для борьбы с конкурентами или выбивания из городских властей нужных решений не всегда достаточно "стихийных митингов протеста". Поэтому в последние месяцы черный PR освоил более тонкие инструменты.
Недавно один из дольщиков ЗАО "47-й трест" обратился в суд с претензией к проекту дома серии 600.11, построенного в районе Ульянка. Суд удовлетворил его требования и запретил "47-му тресту" сдавать дом Госкомиссии. Но на строительном рынке сложилось мнение, что конфликт мог быть спровоцирован и направлен не столько против застройщика, сколько против ДСК-3, выпускающего дома этой серии. В приватных разговорах инвесторы предполагают, что инициатором конфликта могла быть группа "Ленстройматериалы", которая стремится занять до 70% рынка панельного домостроения. На сегодня "Ленстройматериалы" уже владеют Гатчинским ДСК, а недавно приобрели АОЗТ "Блок" (бывший ДСК-2). Любые обвинения в свой адрес компания отметает, впрочем, не стесняясь "притопить" своих конкурентов: "Мы к этому скандалу не имеем отношения. Иски будут неизбежно возникать к жилью таких серий, потому что оно некачественное".
Около двух месяцев назад строительная отрасль пережила новую атаку — в ряде СМИ были размещены статьи (иногда почти не отличающиеся друг от друга) о вреде монолитного домостроения. Эксперты сделали осторожные предположения, что заказчиком таких материалов могли быть фирмы, специализирующиеся на кирпичном и панельном домостроении.
Ход конем
Еще несколько дней спустя после "панельного" конфликта разразился еще более оригинальный скандал. Первые торги на право заключения предварительных договоров аренды на земельных участках, проходившие в августе, закончились провалом. Торги состоялись лишь по 12 лотам из 31, а затем были прерваны на две недели, так как никому не известное на строительном рынке ООО "Первый городской центр антикризисного управления" (ПГЦАУ) попыталось скупить все лоты подряд, предлагая за них любую цену: лишь бы опередить конкурентов.
Председатель комитета по строительству Александр Вахмистров аукцион приостановил. Он заявил, что торги будут продолжены после того, как ПГЦАУ оплатит купленные лоты. "Промежуточные" результаты торгов произвели на рынке эффект разорвавшейся бомбы. Строители стали выступать с заявлениями о том, что "некие темные силы" сознательно срывают открытый аукцион и пытаются дискредитировать саму его идею. Руководство ПГЦАУ между тем заявило, что денег платить не станет, так как торги не завершены. Когда администрация города была вынуждена продолжить торги, центр "купил" оставшиеся 19 объектов, предложив в сумме за все лоты более $20,8 млн. Но и после торгов покупатели платить за участки не захотели. Руководство фирмы подчеркнуло, что по-прежнему имеет претензии к порядку проведения торгов. Первая судебная инстанция иск ПГЦАУ о незаконности проведения торгов отклонила. Тем не менее администрация города не спешит выносить участки на повторные торги, понимая, что последуют новые иски.
Строители между тем обратились с письмом к губернатору Петербурга и полномочному представителю президента Виктору Черкесову. В послании, подписанном 19 руководителями крупнейших инвестиционно-строительных компаний Петербурга, они просят оградить рынок от "деструктивных действий со стороны компаний, готовых ради саморекламы или в политических целях использовать любые приемы". Строители предлагают ввести следующий механизм: для допуска к участию в торгах каждая новая компания должна заручиться рекомендациями фирм, известных в бизнес-сообществе, а также представить документы, подтверждающие ее платежеспособность.
Среди малых и средних строительных компаний теперь бытует мнение, что конфликт был разыгран рядом крупных фирм Петербурга, мечтающих путем увеличения "входной платы на рынок" отсечь от земельного пирога "случайные" компании. Ведь в соответствии с положением, по которому проходили первые торги, за право участия в них предлагалось заплатить лишь 100 тыс. рублей. Как заявляют в управлении инвестиций, сейчас готовится новое положение о торгах. Сумма "входного билета" на эти торги, как говорят в администрации, существенно возрастет.