По информации Ъ, один из самых рейтинговых телеканалов — Первый — приступает к телевизионному вещанию из Санкт-Петербурга. Оно начнется в ближайшие два месяца, еще до 300-летия города. Из федеральных телеканалов — Первый был единственным, который не участвовал в информационной борьбе за зрителя в регионах. Под новый телепроект уже создано ЗАО "Первый канал — Петербург".
Новой структурой, учрежденной Первым каналом, руководит Эдуард Райкин, директор радиостанции "Европа плюс — Петербург". В свою команду господин Райкин привлек бывшего коммерческого директора "Радио Балтика" Наиру Паповян, издателя журнала The Chief Тимофея Коребу, ранее занимавшегося продажей рекламы Первого канала, и часть сотрудников "Трэнда-СПб".
Неудача "Трэнда" во многом напоминает cобытия двухлетней давности, предшествовавшие появлению этого рекламного агентства. Когда в 2000 году Video International стала безальтеpнативным продавцом рекламы ОРТ (вместо обанкротившегося "Премьера-СВ"), ей предстояло вытеснить из регионов параллельную структуру "ОРТАСС-М" (ранее созданную в pамках собственного проекта Первого канала "ОРТ-Регион-Реклама"). И хотя на петербургский "кусок пирога" претендовали тогдашний продавец "ОРТ — Петербург" (пpедставитель "ОРТАСС-М") и Media International (местный представитель Video International), получил его некто третий. Наместником Video International на Первом канале стал "Трэнд", созданный большинством команды "ОРТ — Петербург" во главе с его коммерческим директором Вероникой Белоцерковской. "ОРТ — Петербург" прекратило свое существование, и его гендиректор Андрей Базанов с оставшимися сотрудниками вышли из игры на телерынке.
Похоже, теперь ситуация раскручивается в обратную сторону (не случайно в качестве заместителя директора ЗАО "Первый канал — Петербург" вернулся один из аутсайдеров "ОРТ — Петербург" господин Кореба) — Первый канал восстанавливает отношения с Петербургом "напрямую", и это вновь происходит на фоне знаковых событий. Тогда ими были выборы губернатора и конкурс на первую кнопку, сегодня — юбилей, ожидающийся конкурс на пятую кнопку (одним из претендентов на которую называют Первый канал) и стремительно приближающиеся выборы губернатора. С другой стороны, наблюдатели трактуют создавшуюся ситуацию как желание "хозяина" Первого канала Романа Абрамовича прижать Video International и ее основателя Михаила Лесина. Поскольку полномочия Video International на Первом канале сохраняются, до конца не ясно, как поделят Питеp в Москве и кто будет курировать работу с рекламодателями канала в жаркий политический сезон.
Для местного рекламного бизнеса нынешняя рокировка (как и прежняя) не повлечет за собой серьезных изменений, считает Алексей Южанов, директор Media International (продающего рекламу на РТР и Шестом канале), --"подобные вещи бывали, мы, например, с НТВ расставались. Все зависит от товара, а не от продавца. Конечно, важно, какую политику продаж будет исповедовать новая команда, но там очень профессиональные люди, они не станут делать резких движений". По его словам, рейтинговая борьба для РТР и ОРТ уже завершена: они получили в городе свою максимальную аудиторию (примерно по 22-25%) и на двоих контролируют примерно половину объема рекламного рынка. Шестой канал за год увеличил долю своей аудитории (10-12%) и стремится догнать НТВ (14-16%). Довольно неустойчивое положение у ТРК "Петербург", несмотря на то, что это единственный канал, полностью владеющий своим рекламным временем. Общая телевизионная тенденция — повышение спроса на рекламное время при его дефиците в региональных рекламных блоках, что означает предсказуемый рост цен и увеличение объема петербургского рынка телерекламы на 30-40%. Так что год будет жестким скорее для рекламодателей, чем для телеканалов.
К прогнозам об информационном перевороте, который совершит Первый канал в Петербурге, деятели телебизнеса относятся скептически. Канал не впервые обещает открыть эфирные "окна" в Петербурге. В 1999 году директор "ОРТ — Петербург" Андрей Базанов собирался заполнить ночное эфирное пространство. Проект местных новостей пытались пробить в Москве ветераны Пятого канала Анатолий Моргунов и Игорь Апухтин. Не исключал появления подобного проекта и Александр Невзоров. Телевизионщики говорят, что создание полноценного местного вещания ОРТ коммерчески невыгодно. Чтобы не вычеркивать питерскую аудиторию из рейтинга федерального эфира, большинство сетевых каналов (за исключением РТР и НТВ, стартовавших с помощью серьезных финансовых вливаний в другой политической ситуации) сегодня сокращают региональные "окна". Да и "Первый канал — Петербург" не спешит замыкаться в местных границах, а планирует подать голос на всю страну с помощью петербургских включений. Что, впрочем, отнюдь не исключает локального политического эффекта. В нужный момент оправданы могут быть даже вставки в "Доброе утро", поскольку в местном эфире оно делит аудиторию с "Новым утром" на ТРК "Петербург".
АННА ПУШКАРСКАЯ
Эдуард Райкин: "Между нами и "Трэндом" нет конфликта"
— Чем мотивируется замена "Трэнда" на "Первый канал — Петербург" на 1-й кнопке?
— Инициативой руководства Первого канала и его желанием организовать в Петербурге региональное вещание.
— Как оно будет построено и кто войдет в творческую команду?
— Быстро открыть "окна" нереально — и с технической, и с финансовой точки зрения. Тем более что нашего рекламного времени в эфирной сетке мало. Мы начнем выходить в эфир в формате ежедневных информационных вставок в федеральные программы, например в "Доброе утро", о жизни города, подготовке к 300-летию и т д. Проект финансирует Первый канал. Сейчас мы начинаем создавать редакцию и готовить студию. В данный момент у нас работает только коммерческая рекламная служба.
— Как будет разрешен конфликт с ООО "Трэндом", договор с которым не был расторгнут?
— Между нами и "Трэндом" нет конфликта. Мы работаем напрямую с Первым каналом. Эксклюзивным продавцом рекламы Первого канала остается "Видеоинтернешнл". Так что замена "Трэнда" на собственную структуру Первого канала — предмет взаимоотношений "Видеоинтернешнл" с Первым каналом, а не с нами. В среду я встречался с руководством Video International и московского "Трэнда", и они взяли на себя все вопросы, связанные с урегулированием ситуации. Никакими потрясениями для рекламного рынка она не грозит. Рекламодателям, ранее заключившим контракты с "Трэндом", мы предоставили отсрочку по платежам. Это клиенты не "Трэнда", а Первого канала, и они ими остаются.
Вероника Белоцерковская: "Не исключено, что мы восстановим свои позиции"
— Отстранение "Трэнда" в Петербурге связано с местными или московскими играми?
— Конечно, с Москвой. Для Video International потеря второго по величине рынка — серьезный симптом.
— Ваши отношения с новыми продавцами эфира Первого канала урегулированы?
— Точка еще не поставлена. Пока нельзя сказать, что потеря рекламной площадки Первого канала для нас необратима. Не исключено, что мы восстановим свои позиции. В любом случае мы не уходим с телерынка и продолжаем продажу рекламного времени Первого канала, НТВ, и "России" в регионах.
— Обоснованы ли прогнозы, что теперь вы займетесь эксклюзивной продажей эфира ТРК "Петербург"?
— В этом нет необходимости: у них и так дела идут неплохо, и мы успешно сотрудничаем.
— Вы собираетесь сотрудничать с ЗАО "Первый канал — СПб" по размещению в его эфире рекламы ваших клиентов?
— Нет.
— Смена продавца повлияет на рекламную политику и объем продаж Первого канала в Петербурге?
— По эфиру видно, что cостав рекламодателей изменился: некоторые из наших клиентов испугались и ушли на другие каналы. Если судить по мониторингу рекламы, объем продаж Первого канала упадет не менее чем на 40%.