Вчера топливная компания "Фаэтон" объявила о том, что выводит на рынок сеть заправок класса люкс под отдельным брэндом. Аналитики отмечают, что расходы на продвижение собственных торговых марок занимают все большую долю в рекламных бюджетах местных топливных операторов, поскольку все прочие способы конкуренции они уже исчерпали.
Холдинговая компания "Фаэтон" управляет в Петербурге и Ленобласти 40 одноименными заправками. Как заявил вчера на пресс-конференции председатель правления "Фаэтона" Сергей Снопок, отныне под маркой "Фаэтон" будут работать АЗС эконом-класса, из которых, собственно, и состоит сеть компании. Впрочем, с прошлого года компания, решив вступить в конкуренцию с такими игроками, как "Шелл" и "Несте", начала строить и заправки класса премиум, оснащенные разного рода сервисами. Их "Фаэтон" намерен продвигать под отдельным брэндом — "Аэро". Рекламная кампания новой марки заказана агентству "Небо". Как сообщил менеджер по связям с клиентами рекламного агентства Владимир Павлов, продвигать новый брэнд планируется в первую очередь посредством телерекламы, а расходы "Фаэтона" на эту кампанию будут сопоставимы с затратами конкурентов, работающих в высоком ценовом сегменте, — "Несте" и "Шелл". То есть рекламная кампания обойдется "Фаэтону" в несколько сотен тысяч долларов.
В настоящий момент в сети "Аэро" всего пять объектов, и до середины 2006 года она увеличится до 15 АЗС. Это при том, что у "Несте", например, уже сейчас вдвое больше заправок. Впрочем, в "Фаэтоне" рассчитывают, что с помощью грамотного позиционирования даже такая небольшая сеть должна окупиться. Западные конкуренты подтверждают, что в условиях насыщения рынка работа с брэндом — один из немногих способов привлечь внимание потребителя. Менеджер по маркетингу и развитию бизнеса компании "Несте" Анатолий Шлык констатирует: "Если компания грамотно продвигает брэнд, люди начинают покупать не просто товар, а ценность, заложенную в брэнде. Это формирует лояльных, а значит, и постоянных клиентов".
Отметим, что среди местных игроков преимущества такого подхода оценил не только "Фаэтон". С прошлого года по этому же пути пошла Петербургская топливная компания (ПТК), запустив рекламную кампанию на телевидении. По оценке первого заместителя генерального директора ПТК Леонида Чурилова, в прошлом году только на видео- и аудиорекламу в Петербурге оператор потратил около $500 тыс., в этом году затраты составят более $700 тыс. "Позиционирование важно, — считает господин Чурилов. — В свое время мы ввели присадку 'Евро' для ряда марок бензина, чтобы оторваться от конкурентов. Половиной экономического эффекта от этого нововведения мы обязаны рекламе, еще 50 процентов обеспечили технические преимущества присадки". Первой же на местном рынке этот принцип применила "Несте", которая с 1999 года активно продвигает присадку Futura, ненавязчиво напоминая покупателям о своем финском происхождении ("Несте" является "дочкой" финского концерна Fortum. — Ъ).
"Сегодня сегмент премиум, где долгое время были представлены только 'Несте' и 'Шелл', становится лакомым куском и для других операторов на этом рынке. Поэтому с этого года в нем должна начаться настоящая война за потребителя", — отмечает директор по рекламе агентства "Брэнд-конструктор" Оксана Гриб. Увлечение топливных операторов брэндами делает топливный рынок похожим на другие, более развитые, сегменты потребрынка, как продовольственный ритейл или торговля бытовой техникой. Понятно и то, что эта тенденция — прямое следствие его насыщения. С распродажей последних пятен в Петербурге, пригодных для строительства АЗС, ресурсов для расширения сетей у бензоторговцев уже не осталось. Ценовая война также затруднительна: на рынке работают сразу несколько крупных игроков, поэтому конкуренция заставляет операторов сдерживать цены. В таких условиях топливникам остается работать над лояльностью потребителя, формируя в его сознании устойчивые ассоциации со своими услугами. Отметим, что такая же ситуация сложилась на рынке пива, водки и соков и услуг сотовой связи, — теперь телекоммуникационные компании, пивовары, водочники и соковики тратят огромные средства на продвижение своего товара. К аналогичной тактике скоро перейдут и бензоторговцы.
ИВАН СТУПАЧЕНКО