|
Пальцем в книгу |
 |
| Фото: СЕРГЕЙ МИХЕЕВ, "Ъ" |
"Бизнес-книга" существует с 1994 года. Площадь торгового зала составляет 230 кв. м. В продаже более 7 тыс. наименований книг. Средняя стоимость чека — 600 руб.
Аудит маркетинга
Глобальную компьютеризацию своего бизнеса Глеб Тумасьев начал с первой же прибыли. В то время магазин располагался на "Третьяковке", в более просторное помещение на Тверской переехал всего год назад, а спустя еще полгода в "Бизнес-книгу" пришел новый маркетинг-директор Сергей Хаталах. И начал он с того, что решил провести полный аудит маркетинга, подсчитать эффективность инвестиций в каждое мероприятие.
Сергей Хаталах рассказывает: "Вся кампания заняла у нас три месяца, ее итог был малоутешительным. Как ярые сторонники CRM-подхода (CRM — Customer Relationship Management.— 'Деньги') мы поняли, что большинство применяемых нами классических маркетинговых методов оказались не только малоэффективными, но и зачастую противопоказанными нашей аудитории: прямая реклама в СМИ не работала, промоутеры работали, но плохо. Требовались новые — более современные и деликатные — формы взаимодействия. Когда несколько месяцев спустя у нас в магазине появилась книжка с характерным названием 'Ваш маркетинг — отстой', мы об этом знали уже все".
Что не маркетинг, то дизайн
Поисковые системы не новость для крупных книжных магазинов. Однако в лучшем случае они могут сообщить лишь о наличии товара. Где искать нужную книгу, как она выглядит и уж тем более о чем она — обо всем этом можно только догадываться. Основная работа продавцов-консультантов обычно сводится к поиску нужной книги в зале, на что уходит немало времени. Маркетологи наткнулись на такой парадоксальный факт: немалая часть посетителей "Бизнес-книги" нуждалась в помощи консультантов только для того, чтобы найти книги на полках. Сделать это среди 20 тыс. других книг, к тому же постоянно мигрировавших с полки на полку стараниями тех же посетителей,— задача не самая легкая. Тогда в "Бизнес-книге" решили привязать книги к залу и каждый экземпляр маркировать наклейкой с указанием конкретного стенда и номера отведенной ему полки. Если эта информация доступна продавцам, почему бы не предоставить возможность самостоятельного поиска нужной книжки и покупателю?
"Идея витала в воздухе, мы всерьез обсуждали возможность проведения тендера на разработку системы и создание пользовательского интерфейса. Решение пришло неожиданно: к нам в магазин пришли ребята из молодой компании 'АйТипроект' и предложили свои услуги. Тогда мы решили: раз сами пришли, с них и начнем. И никаких тендеров проводить не стали: времени стало жалко",— рассказывает Сергей Хаталах.
Перевод покупателей на самообслуживание не должен вызывать неудобства, поэтому индивидуальное общение покупателя с информационной системой было решено наладить при помощи сенсорного интерактивного терминала — никакой клавиатуры, никакой мыши (во избежание случайных актов порчи дополнительного оборудования) у техники быть не должно. Так в "Бизнес-книге" появился проект "ТачСкрин".
Поскольку готовых решений для книготорговли не существовало, надо было найти что-то доступное по стоимости и легкое в администрировании. В качестве хранилища, то есть БД, использовался Microsoft SQL-server. Поскольку большинство существующих программ разработано под Windows, основа для пользовательского интерфейса и сайта была также написана под Windows и SQL-server. Для увеличения быстродействия под "ТачСкрин" был выделен отдельный сервер. Синхронизацию двух серверов пользователь не замечает, обмен данными происходит каждые 15 минут, а информация о новых поступлениях загружается раз в сутки — рано утром. В итоге "ТачСкрин" стал частью единой компьютеризованной технологии продаж.
Затраты на создание системы составили $6 тыс., из них половину потратили на "железо", половина ушла на оплату работы ребят из "АйТипроекта" (включая гарантийное обслуживание в течение года). К последующей модернизации "ТачСкрина" руководство "Бизнес-книги" решило постепенно подключать уже собственных программистов.
"Мы затянули со сроками, два месяца назад у нас все должно было заработать,— рассказывает Сергей Хаталах.— Но для новых проектов это типичная ситуация. Взять хотя бы интерфейс: он должен быть настолько удобным, чтобы пользователь его не замечал. Но прежде чем выбрать приемлемый вариант, пришлось забраковать 38 его разновидностей".
Глазами покупателя
Допустим, намерения покупателя очевидны: он пришел с готовым списком необходимой литературы. Осталось лишь узнать, где все это лежит. Тогда на экране монитора достаточно выбрать названия — система выдаст изображение торгового зала с обозначенными местами расположения книг, стоимостью товара и, что немаловажно, весом покупки. Заказ можно отредактировать и распечатать. С этим бланком поиск книг по торговому залу не составит труда ни продавцу, ни покупателю. Штрих-код на бланке содержит всю необходимую информацию, которая считывается при помощи кросс-сканера, тем самым кассир переносит эти данные в систему.
Бывает, что покупатель приходит в магазин и толком не знает, что ему надо, но проблему, с которой пришел, сформулировать в состоянии — например, подобрать книги по теме диссертации. Понятно, что такой покупатель может поставить в тупик и вконец измотать любого консультанта, но только не систему "ТачСкрин-сервис". С ее помощью поиск по каталогу, просмотр содержания и аннотаций становятся делом простым и незамысловатым. Анализ покупательского спроса можно легко отследить как раз по этим формируемым запросам. Точно так же это будет реализовано на сайте, продажи через который в "Бизнес-книге" составляют около 40%. Это уже существенно расширяет выборку и позволяет улавливать изменения покупательского спроса, чем, несомненно, заинтересуются партнеры-издатели.
Есть вероятность, что в процессе заказа покупатель захочет отказаться от покупки той или иной книги — например, из-за общего веса отобранных книг, который уже перевалил за пять кило, или из-за цены. Информация о том, от какой книги он откажется в первую очередь, будет очень ценной. При помощи "ТачСкрина" здесь рассчитывают убить четырех зайцев: оптимизировать логистику, мерчандайзинг, маркетинг и ценообразование. "Отследив расхождение между купленными книгами и теми, которыми покупатель только поинтересовался ('полистал' на сенсорном экране содержание и аннотацию), мы можем оптимизировать ценообразование. Процент отказов по конкретной книге позволит принимать более взвешенные решения по ее цене",— говорит Сергей Хаталах. И это не считая прибыли от увеличения торговли через "ТачСкрин", которая, по мнению руководства, должна окупить вложенные средства за два месяца.
Высокий старт
Учитывая, что магазин не имеет дополнительных складских помещений, IT-система позволяет отслеживать движение товара, а "ТачСкрин" делает прозрачным сам процесс покупки. Чтобы сделать прозрачным еще и покупателя, в "Бизнес-книге" в декабре прошлого года ввели в действие клубную систему. Клубная карточка позволяет накапливать 10% с каждой покупки, которые можно использовать в качестве скидки для дальнейших покупок. Клубная программа легко встроилась в IT-систему. Все покупки по клубной карте через "ТачСкрин" автоматически пополняют книжный кредит.
От внедрения проекта в "Бизнес-книге" ожидают 10% повышения продаж через торговый зал и массу других побочных положительных эффектов. Один из них уже проявился: бюджет на рекламу удалось сократить в 10-12 раз. Начали с того, что попытались выяснить, откуда приходят покупатели, как узнают о магазине. Сейчас информация о новых клиентах "Бизнес-книги" заносится продавцом в момент продажи непосредственно в информационную систему, что и позволяет отследить наиболее эффективные способы рекламы.
По словам Глеба Тумасьева, генерального директора "Бизнес-книги", "одна из целей внедрения 'ТачСкрина' — высвобождение персонала из процесса. Ни один даже самый знающий продавец-консультант не может быть достаточно осведомлен о содержании делового издания и ответить на все возникающие у покупателя вопросы. Компьютеры составляют реальную конкуренцию. Если увидим, что покупатели будут охотнее подходить к монитору в зале, повесим их побольше — два или три". Сергей Хаталах эту идею развивает: "А если проект оправдает наши ожидания, вполне может статься, что мы перейдем на совершенно новую форму обслуживания покупателей, превратим 'Бизнес-книгу' в хай-тековский салон, что-то наподобие интернет-кафе — с креслами и столиками. За каждым столом — свой терминал, покупателю останется лишь сделать заказ".
Но сейчас в магазине всего один монитор, место ему определили на стенке прямо напротив входной двери... Одна неприятность обнаружилась сразу. При общении с чудо-системой покупатели вели себя как-то странно: некоторые подходили, тщательно изучали и даже пытались двигать пальцем по монитору, но активно пользоваться боялись. Выяснилось, что сенсорный монитор — вещь дорогая и тяжелая — был плохо привинчен к стене (такой уж крепеж у компании-производителя), малейшее нажатие приводило к его неприятному покачиванию и поскрипыванию. Крепеж пришлось доводить до ума самостоятельно, а монитор обещали вскоре вернуть на прежнее место. Так что о скоплении посетителей перед экраном говорить пока не приходится.
ЕЛЕНА АЛЕЕВА
|