Развитие сетевой торговли в Санкт-Петербурге привело к росту на полках универсамов количества продуктов, которые ритейлеры продают под собственными брэндами. Собственные брэнды (private label) позволяют торговцам не переплачивать "за марку" производителям, удерживая цены на низком уровне. К концу 2005 года доля private label в основных торговых сетях может достичь 40%. Для пищевиков это означает передел рынка, в ходе которого небольшие компании либо полностью перейдут на исполнение заказов для сетевой торговли, либо прекратят свое существование. Выживут только брэнды национального масштаба, производителям которых, чтобы сохранить лицо, придется тратить еще больше средств на их продвижение.
Private label — частные брэнды, под которыми в сетях оператора розничной торговли продается продукция, изготовленная по его заказу. Например, кексы "На пятерочку", кетчупы "Рамстор", пиво "Перекресток. Море пива" и т. д. Часто в качестве Private label используется марка самого ритейлера.
Первые товары private label появились на Западе в начале 90-х годов прошлого века, когда сетевые компании достигли экономического влияния, сопоставимого с влиянием владельцев известных пищевых брэндов. Сегодня в таких международных сетях, как Wall-Mart, например, private label занимают половину ассортимента, в Aldi — до 90%. Российские операторы розничного рынка выпустили в продажу свои первые "частные брэнды" в 2001 году. В магазинах Петербурга еще пару лет назад товары private label составляли не более 1-3% от всего ассортимента. Однако в последнее время быстрое развитие ритейла, а также наличие в городе крупных пищевиков, заинтересованных в сотрудничестве с крупными универсамами, служат толчком к появлению на полках все новых и новых товаров такого рода. Сегодня все крупные сети имеют отделы по разработке частных марок. У многих существуют долгосрочные программы развития своих лейблов. Например, в ассортиментной матрице сети "Лента" присутствует 140 товаров private label, а к концу года их будет около 1300. По оценкам ТД "Перекресток", частные марки занимают сегодня в магазинах этой сети около 500 позиций — это 10% объема продаж, и в планах компании довести эту долю до 40% к концу текущего года. Сети магазинов "Патэрсон" и "Квартал" также намерены заняться производством товаров под собственными марками в течение этого года.
"Как правило, под private label выпускают продукцию валового спроса: например крупы, соки, соусы, выпечку, мороженое, пельмени, пиво и т. д. Самые ходовые позиции — соки, глазированные сырки и пельмени", — говорит директор петербургского филиала сети "Патэрсон" Владимир Прохоренко. Так, например, "Пятерочка" продает сливочное масло "Вологодские кружева", выпущенное фирмой "Регионснаб", и кексы "На пятерочку", а сеть "Перекресток" — одноименное пиво, которое для него разливает "Вена".
По его словам, основная цель, которую преследуют ритейлеры, развивая private label, — возможность предложить товар по низкой цене при гарантированном качестве. Ведь в цену продукта, изготовленного по собственному заказу, ритейлер закладывает только затраты на изготовление и доставку, не переплачивая изготовителю за раскрученное имя. "Обычно сети размещают заказы у своих же поставщиков, которые реализуют в их магазинах собственную марочную продукцию — это позволяет обеспечить качество. Затраты на продвижение privat label сеть берет на себя", — утверждает коммерческий директор группы компаний "Ангстрем" (фасует крупы для "Ленты") Оксана Линник. "Мы можем продавать такие товары на 20-30 процентов дешевле, чем аналогичные продукты, выпущенные под известными марками. Таким образом увеличивается объем продаж", — утверждает руководитель проекта private label ЗАО "ТД 'Перекресток'" Максим Мискилев.
Заработок производителя составляет всего 3-7% от цены товара, изготовленного по заказу ритейлера. Однако в ситуации, когда на долю крупных розничных сетей уже приходится более 60% от городского объема торговли продовольствием, участие в программах private label производители рассматривают как способ сохранить место на полке для своих брэндов. Стандартным является соотношение, при котором объемы продаж private label занимают в сети около 30%, а на долю других марок приходится 70%. "Тем самым производители не только сохраняют позиции на рынке, но и укрепляют партнерские отношения с розничным оператором", — утверждает Борис Шевелев, директор по управлению частной торговой маркой компании "Лента".
Чтобы обезопасить свои позиции, производители обычно берутся выполнять заказы на продукцию, которая позиционируется в низком ценовом сегменте и не создает серьезной конкуренции их собственным брэндам. "Кроме того, собственный брэнд сильно отличается по рецептуре. Ни одна компания не пойдет на производство под private label своих "хитов", то есть продуктов, которые обеспечивают ценность собственного брэнда фирмы", — добавляет генеральный директор ЗАО "Балтимор-Холдинг" (поставляет майонез для сетей "Лента" и "Магнит") Милада Гудкова. Озабоченность производителей вопросами сохранности собственных брэндов вполне понятна, если учесть, что на западе private label уже сейчас серьезно теснят традиционные торговые марки. "Постепенно и в России торговые сети выведут посторонние марки из нижних ценовых сегментов, поскольку именно за счет эконом-класса формируется основной объем продаж супермаркетов. Такая продукция будет продаваться только под сетевыми брэндами", — уверенна госпожа Линник.
Для пищевого рынка это обернется серьезными переменами — небольшие компании либо полностью перейдут на исполнение заказов для сетевой торговли, либо прекратят свое существование. В результате, на рынке выживут только брэнды национального масштаба, производителям которых, чтобы сохранить лицо, придется тратить еще больше средств на их продвижение. Хотя частные марки смогут занять большую часть рынка, отмечают ритейлеры, сильные брэнды все равно останутся. Если покупателю важна цена, он будет покупать private label, в то же время всегда останется слой людей, которым важно приобрести уникальный брэндированный продукт.
МАРИЯ ШЕВЧЕНКО