«Мне нравилось падение с грохотом моих конкурентов»

Проблемы у конкурентов и появление на рынке свободных специалистов — Екатерина Макарова не скрывает, что не без радости наблюдала за этими процессами. В интервью Дарье Бурлаковой она рассказала, что предпринимала, чтобы использовать кризис в свою пользу, и почему без жалости уволила сотрудников, которые не справлялись со стрессом.

Это одно из интервью спецпроекта «Своё дело в СВО-времена»

Онлайн-интервью журналиста Дарьи Бурлаковой с основателем PR-агентства «Игра слов» Екатериной Макаровой

Расшифровка интервью

О жизни и бизнесе до и после 24 февраля

— Первый вопрос — фактологический. Где вы сейчас находитесь и почему?

— Нахожусь в Москве, потому что это мой родной город, моя родная страна, и я не представляю, где могу еще сейчас находиться, честно говоря.

— Мы будем с вами обсуждать развитие бизнеса за последние месяцы. Тем не менее, чтобы аудитория понимала, что собственно мы обсуждаем, я хочу вас попросить рассказать о вашем бизнесе, о том, что вы делаете, как давно вы этим занимаетесь, в чем заключается ваше дело, какова его бизнес-модель.

— У меня пиар-агентство, называется «Игра слов». Ему уже шесть лет. Мы всегда работали в удаленном формате, то есть когда это еще не было мейнстримом. Вся моя команда — на удаленке. Это пиар-менеджеры, редакторы, и мы занимаемся тем, что пиарим, продвигаем различными инструментами российский бизнес. В основном наши клиенты — это либо российские компании, либо персоны, предприниматели, которые хотят быть узнаваемыми, хотят быть проявленными. С помощью таких технологий, как работа со средствами массовой информации, в формате экспертных колонок, интервью, новостей, мы их продвигаем. Это наш основной продукт — продвижение с помощью СМИ. Мы также задействуем сейчас Telegram-каналы, другие социальные сети, выступления, нетворкинг,— в общем, все, что называется сейчас личным брендом и пиаром. Вот этим мы и занимаемся.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Предыдущая фотография

Следующая фотография

1 / 3

Основатель PR-агентства «Игра слов» Екатерина Макарова

Фото: Коммерсантъ / Александр Казаков

Основатель PR-агентства «Игра слов» Екатерина Макарова

Фото: Коммерсантъ / Александр Казаков

Основатель PR-агентства «Игра слов» Екатерина Макарова

Фото: Коммерсантъ / Александр Казаков

— 24 февраля. Для многих эта дата стала переломной. Можете вспомнить именно этот день?

— Ну один из личных моментов. Вот сколько идет спецоперация, столько же месяцев моему сыну. Я буквально за неделю до СВО родила ребенка. Собственно, это было утро мамы на удаленке, предпринимателя с ребенком на руках. Я проснулась, но не из-за того, что ребенок разбудил, просто муж, который работает в новостной сфере, начал экстремально быстро собираться на работу. Я увидела, что он был взволнован, спросила, что случилось, он сказал, что начались военные действия какие-то и ему нужно раньше времени уезжать. Я не придала этому очень большого значения.

Это был четверг, а четверг — это время планерок с командой, были клиентские звонки, встречи, и в общем-то в четверг-пятницу несильно что-либо изменилось. Конечно, было удивление, встряска, непонимание, но в общем-то мы работали в прежнем режиме.

Страшнее были следующие две недели, то есть с понедельника. Прошли выходные, предприниматели, клиенты смогли как-то осознать, начать читать новости, интерпретировать для себя информацию и конкретно испугались. Потому что для меня как для собственника бизнеса основной инструмент — это клиентские звонки, встречи, когда мы обсуждаем новые проекты, текущие проекты. Такая вот операционная деятельность.

Когда отменились все звонки на ближайшие две недели, вот для меня это было страшно.

Мой календарь обычно заполнен встречами, выездами. Я начала все отменять — и вижу пустой календарь. И это меня, конечно, немножко испугало. Две недели были самыми сложными и непонятными.

— Сколько сделок сорвались либо были отложены в связи с текущими событиями? Проекты, которые уже были в работе, сказалось ли это на них? Может быть, в срочном порядке люди отменяли договоренности?

— Да, точно отменяли. Те, которые хотели войти на обслуживание, те клиенты просто не стали входить, такое было. И некоторые из текущих клиентов тоже остановились, но для меня это не было сильно критично, потому что все равно российский бизнес, с которым я работаю, понимал, что он остается в стране, у него тоже есть свои клиенты, чтобы клиенты знали про него, нужно некоторое продвижение, нужно о себе говорить, заявлять. И скорее клиенты сказали: «Кать, мы немножко выдохнем, немножко посмотрим на ситуацию». Они не стали вытаскивать деньги. Хочу подчеркнуть какую-то на тот момент человечность и братское плечо клиентов. Никто не повел себя странно, не стали говорить: «Все, деньги мне верните, мы "стоп"».

И в какой-то мере меня это очень поддержало. Клиенты поддерживали меня в том числе, и я своих подрядчиков тоже поддерживала. Потому что считаю, что лучше не замирать, да, нужно было переосмыслить ситуацию, но не так, чтобы замереть и вообще ничего не делать.

О новой стратегии работы и принципе «увольняй быстро»

— Все-таки рынок рекламы довольно сильно просел в связи с этими событиями. И какие-то социальные сети были признаны экстремистскими, компания Meta была признана экстремистской (компания Meta, которой принадлежат в том числе соцсети Facebook и Instagram, в марте 2022 года была признана экстремистской и запрещена в РФ.— «Ъ»), и это могло сказаться на рекламе в соцсетях. Вы как-то переосмысляли модель вашего бизнеса, стратегию продвижения клиентских проектов?

— Сто процентов, конечно же. Когда соцсети перестали работать, мы не стали бежать осваивать «ВКонтакте», было несколько пробных шаров, я их сделала лично для себя, не продавала как услугу. Поняла, что новый инструмент пока недокрученный, он не работает так, чтобы вливать туда бюджеты.

Я поняла, что нужно работать четче, нужно работать слаженнее, нужно быстрее увольнять тех сотрудников, которые тянут бизнес, тормозят, сомневаются, не работают на полную мощность.

Пошла докрутка по внутренним процессам, я была на 100% уверена, что пиар-продвижение возобновится, мне важно сохранить команду, сохранить тех сотрудников, которые драйверы бизнеса. Я сразу вернулась на этап их обучения, тестирования, докрутки. Тех, которых давно пора было уволить, их это еще больше подкосило.

И даже сильные сотрудники, эксперты, специалисты не все пережили морально этот момент.

Некоторые сотрудники просто перестали работать, не могли прийти в себя. Я говорю ему: «Приди в себя». А он: «Я вообще не в состоянии работать». Конечно же, мы с такими прощались.

Мне тогда пришла идея на ум, что нужно работать четче, качественнее, нужно докручивать сервис. Потому что клиенты будут смотреть, выбирать и придут к тому, у кого процессы построены лучше. Потому что будут считать деньги, естественно. То есть будут более тщательно подходить к бюджету.

Плюс на самом деле мне нравилось падение с грохотом моих конкурентов, которые сидели только на иностранных компаниях. Действительно, некоторые агентства полностью закрылись (имеются в виду такие крупные иностранные бренды, как Omnicom, WPP, Interpublic Group.— «Ъ»), те, у кого были крупные заказчики—международные компании. Это не произошло очень быстро, но за весну это случилось. И я смогла нанять сильных сотрудников из этих агентств в мое агентство. Мое агентство среднее, а из крупных агентств я заполучила классные сильные кадры в этом плане.

— С точки зрения состава команды вы уже начали говорить, что с кем-то расстались. Можете об этом подробнее рассказать? Вы сказали, что набирали новые кадры. Это было замещение тех, кто уехал, или вы просто воспользовались моментом и притянули сильные ресурсы?

И второй вопрос по поводу тех, кто был уволен. Все-таки это такой психологически сложный момент для всех и, наверное, для вас как руководителя, в такое время сообщить человеку, что он остается без дохода. Как вы с ними разговаривали? Вот два таких вопроса в одном.

— Новые сотрудники пришли на место старых и просто на места, которые нужны были в связи с ростом количества проектов и бизнеса.

Да, были люди, которые уехали. Два сотрудника уехали реально жить в другую страну, потому что имели такую возможность, там их ждали родственники. Одна девушка уехала в Корею, а вторая — просто в Дубай. Эти люди настолько хотели новой жизни, что не хотели оставлять здесь связи, работу и так далее, прямо уехали в никуда. Я несколько раз говорила, что со мной-то можно работать на удаленке, но они прямо хотели закрыть эту страницу и начать там какую-то новую жизнь. И естественно, я их отпускала. Это первый момент. У меня был один маркетолог, ему пришла повестка, он ушел. А второго я нанимала, мы его неделю ждали, но потом он сказал, что ему тоже, к сожалению, пришла повестка, и он не может выйти вообще. По-моему, он уехал из России. Точно не знаю, поскольку я его не наняла. Поэтому с мужским населением было сложнее, но в итоге этот вопрос решила.

По поводу увольнения. Я сразу проговаривала, что нужно работать четче, нужно не расслабляться, есть планы, которые нужно выполнять, и это то, что мы можем сделать для себя, для клиентов, это то, что дает гарантию стабильности агентству в целом. И если кто-то тянул нас назад, не мог собраться, был в депрессивном состоянии, унылом состоянии, я как-то лично там хотела поговорить, поддержать, сказать, может, отпуск, выходной, как-то приди в себя. Но если человек никак не мог взять себя в руки, он мне топит весь корабль, то у меня не было вообще никакой жалости. Как говорится, увольняй быстро.

— Вы сказали, что, по сути, начали оптимизацию компании, сокращения сотрудников. Что-то еще в бизнес-стратегии вы поменяли, какие-то меры приняли, чтобы быть более устойчивыми?

— Ну, запустила новый сайт. Так руки не доходили, а в этот раз дошли. Сайт я запустила буквально после 24 февраля. Было время выбрать дизайн. Взяли китайские тренды, посмотрели, как они сейчас «упаковывают» сайты, переупаковали свой сайт. Это, во-первых. Во-вторых, внедрили обучающие программы для сотрудников. Всегда было некогда, всегда была какая-то операционка. А тут вот — смотрите, курсы, уроки наши внутренние. И наняла HR-специалиста, который стал тестировать сотрудников. В общем, мы стали всячески наращивать собственную квалификацию внутри агентства.

И стали шире смотреть на услуги. Как я говорила, продвижение с помощью СМИ — это всегда была одна наша флагманская услуга. Сейчас мы стали смотреть шире и вообще запустили свой маркетинговый отдел, которого не было. Стратегия услуги «одного окна». Чтобы клиент, если он к нам приходит, мог от запуска своей рекламы до выпуска книги все сделать качественно, с ожидаемым результатом. Стала мыслить таким образом.

О моральной поддержке и последствиях мобилизации

— Что поменялось в связи с введением мобилизации? Вообще она как-то отразилась на вас или особого влияния вы не заметили с точки зрения потока клиентов, сокращения расходов и так далее?

— Что после 24 февраля, что после 21 сентября — на самом деле у людей ничего не поменялось. Они просто попридержали свои деньги — мы посмотрим. Но по большому счету не было такого, что раз — и что-то у них прям так качнулось, что они вот не смогли оплатить услуги. Скорее всего, они просто тоже переживали свои эмоции, настраивались, наблюдали за ситуацией и потом продолжили работу.

Скорее сложнее, еще сложнее было с сотрудниками, потому что мобилизация уже касалась больше все-таки частного интереса, интереса семей, мужей. У меня очень молодой коллектив, женский коллектив. Но у них вторые половинки, мужья, и девочки были прямо обеспокоены. И маркетолог у меня работал, ему конкретно пришла повестка, он у нас ушел.

Пришлось проводить планерки: куда мы идем, зачем мы идем, что мы сделаем в этом, что в этом, для того, чтобы поддержать собранность структуры. В основном было скорее морально тяжело, чем финансово.

— С точки зрения моральной поддержки коллектива. Какие-то компании привлекали психологов, кому-то было достаточно разговоров внутри команды, это восстанавливало, — у всех по-разному. Как это было у вас, что вы делали сами, чтобы как-то вернуть людей в трудоспособное состояние?

— Ну к психологу обращалась и обращаюсь только я — у меня постоянная психотерапия. Действительно, я брала этот ресурс и им делилась со своими сотрудниками.

Тут для меня был тонкий момент, потому что некоторые сотрудники хотели лично со мной поговорить, как жить дальше. Реально приходили с вопросами: «Екатерина, можно ли с вами беседу провести для того, чтобы узнать, как мне жить дальше и что мне дальше делать?» Вот это очень опасная вещь, потому что у каждого своя ситуация, свои возможности уехать или нет, свое семейное положение, финансовое и так далее. И я от этого отстранялась в том плане, что возвращала ответственность людям.

Вместе с тем я говорила, что та самая стабильность — это наше агентство, план действий — это наше агентство, именно тут вы можете на него опереться. Я вам гарантирую, что клиенты у нас будут, что зарплаты у вас будут, если вы решаете остаться, это лучшее место для того, чтобы вы остались.

О действиях, которые помогли работе в кризис

— Если резюмировать, с какими главными проблемами вы столкнулись после 24 февраля? Если их обобщить, собрать список.

— Главная проблема — это просто ясное видение работы со страхом, работы с эмоциями, работы со своими эмоциями, с эмоциями коллектива, поддержание своего ресурса любыми способами. То есть когда руководитель не в ресурсе, он не видит, пропускает возможности. Очень много возможностей я увидела благодаря тому, что я себя поддерживала как только могла.

Это может звучать просто, но банальное питание, сон, спорт, какие-то небольшие радости для себя, — я все это делала для того, чтобы быть в драйве, настрое на то, что мы будем жить, будет бизнес. И это же я транслировала и коллективу, и клиентам.

Скорее всего, работа над собственным страхом — это самый большой вызов. Вот как с этим быть, чтобы ясно смотреть на ситуацию. Это самое основное. Потому что остальное — это были технические моменты, одна реклама перестала работать, другая реклама работает. Когда есть ресурс, энергия, желание работать, найдется выход. Очень много лучей развития пошло в том числе в моем бизнесе.

Я увидела перспективу, новые партнерства,— все потому, что я была в хорошем настроении, насколько это было возможно в той ситуации.

А еще один момент очень положительный, который я хочу назвать. Именно ситуация после 24 февраля дала и мне, и клиентам такой посыл — «а когда, если не сейчас». Если раньше кто-то откладывал: «А снять мне ролик, выступить ли мне на конференции»,— то часть запретов снялась. Что будет завтра, мы не знаем, давайте проявляться, пиариться и так далее.

— Если говорить о бизнес-показателях. Как себя вели ваши доходы, прибыль, выручка после 24 февраля? Было ли выравнивание после падения? И в связи с 21 сентября. Насколько эти две даты сказались на ваших финансовых показателях?

— Мы не росли, я бы сказала. Один месяц, июль, был такой растущий, потому что пошла оттепель перед бизнес-сезоном. Июль был поактивнее, но в целом ту планку, что мы держали, мы ее сохранили, потому что мы опять же замещали некоторых клиентов, которые ушли, потом пришли, новые услуги запустили. Для меня самое главное было, что не было ни провала, ни феноменального роста на этой ситуации. А была такая стабильность, поэтому я довольна.

— Вы уже начали говорить про запуск новых инструментов, про то, что нашли какие-то новые возможности в этой ситуации, которые помогли не проседать. Расскажите про то, что вам помогло оставаться на плаву и поддерживать бизнес.

— Как раз работа с партнерами. Я поняла для себя ключевых партнеров, стала напрямую с ними знакомиться. Сработал тот самый человеческий фактор во взаимоотношениях с текущими клиентами, когда я вышла на переговоры, на встречи, для того чтобы послушать, а что же у клиентов творится, какие инструменты мы можем им предложить. Люди покупают у людей, что-то типа этого. Когда лично со мной захотели работать, это было очень важно.

До этого у меня была стратегия делегирования на команду, очень много делегировалось на команду, я хотела обучить людей, чтобы это была масштабируемая история, чтобы команда работала, чтобы была система, когда каждый проект успешен, удачен без моей личной докрутки.

В тот момент было очень важно, что я включилась во все ключевые проекты сама. Это было новое решение.

Я сама лично писала письма, придумывала программы для партнеров, которые были бы им интересны. Плюс опять же сама себя продвигала. Стала активнее вести соцсети, включаться в конференции, там тоже появились клиенты, то есть продвижение лично себя и своего агентства, это тоже было важно. Классно себя показала контекстная реклама, то есть «Яндекс.Директ», мы его просто активнее стали запускать, он всегда работал и до сих пор работает как отличный инструмент для моего сегмента.

И немножко поменяли стоимость услуг, в более долгоиграющий тренд. То есть мы поменяли бизнес-модель. Если раньше была цель продать больше пакет за несколько сотен рублей, то сейчас есть пакет до 100 тыс. руб., но он длится минимум шесть месяцев, и это модель, которая меня тоже очень сильно выручила. В общем, это тоже такое ноу-хау. Хорошо, что вы меня спросили, я это осознала сейчас, да, мы поменяли систему платежей для клиентов.

Как раз с 24 февраля обратилась к аудиторам, это тоже новая у меня фишка — внутренний контроль финансов. Смотрим, куда они идут, по каким статьям, все это ведем в табличках. Раньше я это не смотрела, теперь считаю и смотрю на эффективность, но вот прям жестко не планирую.

— А как вы на данный момент оцениваете состояние вашего проекта, вашего агентства? Оно в текущем состоянии, либо активно развивается, либо вы замедлили шаг планирования, смотрите на ситуацию и потом уже принимаете решение?

— В целом состояние активного роста. Продолжается наем новых сотрудников, берем клиентов активно, и идет докрутка по внутренним процессам. Работы станет больше, я так считаю.

Планы у нас на три месяца, они квартальные. Мы закрыли свои планы за прошлый квартал: как мы планировали, так и получилось. Это отлично. Все разморозилось, что я могла только разморозить. Все проекты, которые я хотела запустить, я их запустила в той или иной стадии.

Про уход более сильных конкурентов с рынка

— Считаете ли вы, что ваше агентство — это показательный кейс или скорее исключение, если сравнивать с общей ситуацией на рынке?

— Скорее исключение, судя по соседям. Некоторые просто на ровном месте боятся, распускают коллектив, говорят, что не будет клиентов. Не предпринимают попыток, десять тысяч шагов, которые предпринимаю я. Некоторые отпускают эти вожжи и в свободном падении падают, не перестраиваясь. Поэтому мы скорее исключение, хотя рынок точно жив.

Люди, и клиенты, и аудитория ждут конструктива. Все начинают уже уставать от тревожных и страшных новостей, если кто-то может предложить что-то конструктивное, создает новый бизнес, новые услуги, что-то созидательное, это будет точно востребованно, к этому будут тянуться. Поэтому уменьшение конкуренции, сильные кадры, больше воздуха, больше, так скажем, места на тех полянах, которые освобождаются, потому что отток большой людей, все это не может не радовать.

— Уход ваших конкурентов с рынка. Насколько это повлияло на ваших клиентов, по количественным показателям и по качественным? Может быть, к вам пришли компании, с которыми вы раньше вообще не работали, и нужно было выстраивать новое взаимодействие?

— Мне нравится, что на меня как на «малыша», в плане агентства, обратили внимание наши российские крупные компании. И я их конкретно пока не буду называть, потому что мы в стадии переговоров, но это те, которые не обратили бы на меня внимания в связи тем, что были более крупные конкуренты надо мной. В том числе подразделения международных агентств, например. Они были с более раскрученным брендом, с качеством и так далее.

Сейчас прям вот обращаются, приходят те российские компании, которые для меня топ-уровня. Это не может не радовать. Они рассматривают всерьез мои предложения.

И пришло много клиентов из информационного бизнеса, та самая сфера инфобизнеса, когда люди читают лекции, рассказывают, учат. Они поняли, что им может быть тесно в тех соцсетях, которые сейчас имеют меньший инструментарий. Они захотели выйти на новые аудитории. Вот они и вышли. Тоже интересный такой сегмент. Прям совсем новые бренды пока не заходили за это время.

О бизнесе в России и качествах, которые важны для предпринимателя

— Рассматривали ли вы для себя открытие филиалов в других странах, какое-то ваше развитие как агентства в других странах? Или вы видите развитие только в России?

— Только Россия. Потому что я делаю так, как мне кажется правильным и удобным. Я не вижу себя сама в других странах, ну только турпоездки. Мне не хочется связываться очень плотно с другим языком и так далее. И вообще есть такой момент, что просто хочется развивать бизнес здесь, насколько это возможно.

— Если говорить о предпринимателях, которые, как и вы, хотят и могут оставаться в России, делать свое дело, насколько вы считаете целесообразно начинать свой бизнес в сфере рекламных услуг в это время? Либо лучше подождать до лучших времен или посмотреть какое-то другое направление? К чему нужно быть готовым, если человек хочет в этом направлении развиваться?

— Даже тут сложно сказать, часто я вижу, что те, кто начинает, разваливаются. Очень много специфики в управлении персоналом, обучении, подборе, тут еще надо найти тех, кто делает рекламу и пиар качественно и хорошо.

По большому счету бизнес услуг основан на людях, фишка будет в том, чтобы найти этих людей, их мотивировать, чтобы не боялись, не убегали, не уводили клиентов. Поэтому я бы посмотрела на какие-то более простые ниши, честно говоря. Инсайт от тех клиентов, с которыми я работаю,— ниша маркетплейсов. Там прямо бум. Ниши, замещающие IKEA, мебель, вот что-то такое. Есть более трендовые сейчас вещи. Можно посмотреть, что развивалось после подобных катаклизмов, которые у нас есть,— медицина, одежда, здоровье опять же. Эти сферы будут в большем тренде, чем с нуля разбираться начинать в пиаре и маркетинге.

— Вы бы сейчас PR-агентство не открывали?

— Нет, я бы что-то попроще взяла. Маркетплейсы мне очень нравятся.

— Что бы вы посоветовали людям, которые продолжают вести бизнес в России либо планируют его? К чему нужно быть морально готовым, чтобы не «сдуться», столкнувшись с первыми сложностями, а успешно развивать свое дело?

— Выбирать, что действительно по душе, к чему стремится душа. Но хотя бы то, к чему вы склонны, что вам нравится. Потому что с этим придется жить 24/7. Все равно, как ни крути, это то, о чем ты думаешь в том числе в выходные и так далее. Очень важно, чтобы было интересно, чтобы радовала эта сфера.

Во-вторых, сразу бы я предложила разобраться с налогами, если вы новичок. Потому что, когда я была новичок, лет шесть назад, квартальные выплаты налогов 200 тысяч повергли меня в шок. С налогами легко разобраться, но стоит это учитывать при финансовом планировании.

И себя поддерживать очень важно. Каждый свое, наверное, найдет в этом плане. Но какая-то опора у предпринимателя должна быть, и лучше, чтобы это была не семья или человек не готовый к сложностям, вашим эмоциям, переживаниям и так далее. А все-таки профессиональный человек, кто мог бы оказать вам поддерживающую помощь, это очень-очень важно.

Это, скорее всего, тот, кто больше поддержит ваш моральный дух. Именно не бизнес-советы, тут можно купить консультацию, экспертизу, с этим вы разберетесь. А больше именно такая психологическая поддержка.

— Какие качества нужно в себе развивать предпринимателю, который работает в России?

— Идти в страх. Вот все, что самым страшным кажется, нужно туда идти.

Брать на себя ответственность. Нас в детстве настолько перекормили этой ответственностью, оценками, ответственностью за папу-маму, за братьев и сестер, что нам уже не хочется лишнюю задачу, лишний проект взять, а надо брать вот эту ответственность, полюбить ее. Тогда вообще конкуренции тебе не будет. Надо отвечать за те последствия, которые могут сложиться после каких-то твоих действий. Это тоже очень важно. И видеть возможности во всем.

Бизнес-кредо Екатерины Макаровой:
Вокруг много возможностей, и я умело ими пользуюсь

Другие истории предпринимателей из сферы медиа и рекламы можно прочитать здесь.

Команда спецпроекта
Продюсер, выпускающий редактор: Дарья Бурлакова
Дизайн, иллюстрации: Мария Леонова
Автор идеи: Кирилл Урбан
Верстка и программирование: Алексей Шабров, Антон Жуков, Дмитрий Маскалев
Менеджер проекта: Юлия Гадас
Видеомонтаж: Дарья Бадьянова, Нигина Бобоева
Фото: Александр Миридонов, Дмитрий Духанин, Александр Казаков, Игорь Иванко, Анатолий Жданов, Ирина Бужор
Также принимали участие: Светлана Демшевская, Бела Соломко, Ольга Шейкина, Анна Выборнова, Мария Калинина, Василий Кузнецов, Дмитрий Кучев