Конец диктатуры дилеров

смежники

Два года назад крупнейшие российские производители шин — АК СИБУР и холдинг "Амтел" — практически одновременно представили новые программы по работе с дилерами. В соответствии с ними система дистрибуции отечественных шин принципиально изменилась. Более чем существенное место в ней должны были занять региональные филиалы шинных концернов. Однако за прошедшее время взгляды шинников на систему сбыта претерпели изменения. Почему и как производители скорректировали свои подходы к работе с дилерами, выяснила корреспондент Business Guide РЕНАТА ЯМБАЕВА.

СИБУР-РШ объединяет Россию ценами

За сбыт продукции четырех российских шинных заводов АК СИБУР — Ярославского, Омского, Уральского и Волжского, а также СП "Матадор-Омскшина" с 2003 года отвечает ООО "СИБУР-Русские шины" (СИБУР-РШ, на 100% принадлежит СИБУРу). Стратегия реализации шин, которую исходно представил СИБУР-РШ, предполагала максимальное ослабление крупных дилеров. В первую очередь речь шла о компаниях, которые не имеют собственных складов, сервисных и маркетинговых служб, а на самом деле являются виртуальными оптовиками и перепродают, по сути, право на выкуп квоты шин из зарезервированной партии. "Толку от них никакого, риски не снижались, сезонные факторы не сглаживались,— говорит гендиректор СИБУР-РШ Вадим Гуринов.— Но мы попадали в зависимость от этих дилеров".

Поэтому компания решила развивать собственную дистрибуцию, открывая филиалы, и таким образом преодолеть диктат крупных продавцов, оставив им только объем шин для продажи конечному потребителю или максимум еще одному уровню дилеров. Программа развития системы дистрибуции была разработана при участии Roland Berger, известного мирового консультанта в этой области. "Они сразу предупредили, что полностью избавиться от крупных дилеров не удастся,— уточняет господин Гуринов.— Мы это и сами понимали. Но жесткая первоначальная установка, что СИБУР-РШ максимально переходит на прямую работу с потребителями, была необходима и позволила вести переговоры с дилерами гораздо эффективнее".

Изначально программа была рассчитана на 12 филиалов. Первыми СИБУР-РШ организовал четыре логистических центра на базе заводов. Все их складские площади были переданы компании в аренду, она же занялась вопросами учета, хранения и отгрузки шин. "Филиалы расположены очень удачно с точки зрения логистики, закрывая, по сути, всю страну,— поясняет Вадим Гуринов.— Сейчас в них завершается установка информационно-логистической системы 'Парус', принципиально улучшающей качество учета, обработки и анализа информации". Затем ООО приступило к созданию дополнительных филиалов. СИБУР-РШ успел открыть представительство в Белоруссии, филиалы в Подмосковье, Санкт-Петербурге, Курске (отвечает за взаимодействие с дилерами, работающими на Украине, и закупку там шин, не конкурирующих с продукцией СИБУРа) и Иркутске.

Однако Белоруссия перешла в зону ответственности "Газэкспорта" (сбытовая структура "Газпрома", владельца СИБУРа), а всю свою продукцию на внешние рынки СИБУР поставляет только через него. И представительство в Белоруссии вскоре, вероятно, будет закрыто. Решается и судьба иркутского филиала. "Планировалось, что он будет обслуживать Дальний Восток и Восточную Сибирь,— уточняет господин Гуринов.— Однако на практике стало понятно, что смысла нет содержать в этом регионе самостоятельный филиал. Тем более что обслуживать этот рынок может омский филиал. Таким эволюционным путем мы пришли к выводу, что филиалы, конечно, необходимы, но в ограниченном количестве". В результате СИБУР-РШ решил открыть еще один филиал на юге (скорее всего, в Краснодарском крае), где много потребителей грузовой и сельхозшины, и на этом остановиться.

В конечном счете СИБУР-РШ так и не ушел полностью от крупных дилеров, хотя пересмотрел их список, стал работать с партнерами на более жестких условиях и расширил прямое взаимодействие с дилерами среднего уровня, конечными потребителями и розничными сетями. "Наши филиалы уравновесили сильных региональных оптовиков, в определенной степени конкурируя с ними",— отмечает господин Гуринов.

В декабре 2004 года СИБУР-РШ начал выдавать партнерам первые официальные дилерские сертификаты. Кроме владельцев этих документов есть и так называемые кандидаты в дилеры, работающие на менее выгодных условиях, но имеющие шанс позднее получить сертификат. Кроме того, через центральный офис ООО на индивидуальных условиях обслуживает так называемых ключевых клиентов — автозаводы, крупных корпоративных заказчиков, Минобороны и другие силовые структуры — в целом около 25% от общего объема продаж.

На втором этапе развития системы сбыта, начатом в этом году, СИБУР-РШ планирует перейти от прямого пути реализации определенных объемов к матричной организации продаж по типам шин и по регионам. В каждом из них предполагается работать с двумя-тремя дилерами во избежание излишней конкуренции. При этом с 2006 года планируется ввести единые цены по всей России (возможно введение двух тарифных поясов). Но такая схема требует четкой фиксации адресов отгрузок — вопрос перетекания шин между регионами стоит остро, а политика СИБУР-РШ предполагает жесткую географическую привязку дилеров. Поэтому теперь ООО доставляет продукцию дилерам своими силами. "Параллельно мы сможем более адекватно контролировать свою позицию в том или ином регионе,— говорит Вадим Гуринов.— И в зависимости от ситуации корректировать стратегию работы, в том числе условия для дилеров". Компания также ввела для дилеров ряд спецпрограмм — зимнюю, летнюю, по сельхозшинам,— чтобы сгладить сезонные пики продаж.

В 2006-2007 годах СИБУР-РШ собирается начать использовать уже более тонкие маркетинговые инструменты. Например, практики ретро-бонусов для дилеров — денежных или товарных выплат по итогам продаж в определенный период времени или по достижении важного для компании результата.

"Амтел" меняет количество на качество

Холдинг "Амтел" (контролирует Воронежский, Кировский и Красноярский шинные заводы, а также СП "Росава" на базе шинного завода "Росава" в городе Белая Церковь на Украине) принял решение об обновлении сбытовой политики в 2003 году. "Кировский и Воронежский заводы расширили ассортимент и увеличили объемы выпуска шин,— объясняли тогда в холдинге.— А наши дилеры были привязаны к конкретной продукции отдельных заводов и далеко не все оказались готовы к продаже полного спектра выпускаемых 'Амтелом' шин". Сбыт всего ассортимента холдинга стал одним из главных условий, которые он поставил перед отобранными после анализа итогов 2002 года 35 дилерами.

Кроме того, в феврале 2004 года им сообщили, что теперь все договоры будут заключаться напрямую с "Амтелом", а не с заводами. Холдинг предложил дилерам аналог "тарифного плана" — шесть базовых вариантов организации и оплаты закупок, каждый со своими плюсами и ограничениями.

"Амтел" также начал создание восьми региональных дирекций с перспективой организации филиалов, которым планировал передать все контракты с дилерами. Фактически, они должны были стать первым кругом внутренних прямых дилеров компании. "Амтел" собирался дать филиалам значительную свободу в политике работы с местными продавцами. Предполагалось, что затем филиалы начнут формировать свои розничные сети и торгово-сервисные центры для комплексного обслуживания покупателей.

Однако в конце концов "Амтел", как и СИБУР-РШ, решил сократить число региональных дирекций. К настоящему времени создано шесть филиалов в форме ООО: в Красноярске, Новосибирске, Петербурге, Воронеже, Кирове и Волгограде, и на этом холдинг остановился. Как уверяют в "Амтеле", дочерние предприятия работают с центральным офисом на тех же условиях, что и крупные дилеры, реализуя в целом 25-30% продукции холдинга. От прямых контрактов с дилерами "Амтел" все же решил не отказываться, хотя и сократил их количество до 20.

При этом, по словам Сергея Боханова, вице-президента ООО "Амтелшинпром" (занимается сбытом продукции "Амтела"), холдинг в корне изменил свой подход к работе с дилерами. "Главной причиной стал рост объемов выпуска брэндовых шин, которые мы позиционируем уже в другом классе, нежели массовую продукцию,— поясняет господин Боханов.— И их продажа должна быть организована принципиально иначе — главный акцент ставится не на количество, а на качество. В первую очередь мы хотим дойти непосредственно до конечного потребителя".

Для этого главным критерием отбора дилеров и предоставления им тех или иных финансовых преференций "Амтел" сделал уровень представленности шин холдинга в розничных точках, куда партнеры поставляют его продукцию. "У конечного продавца всегда должен быть полный ассортимент и определенный запас брэндовых шин,— говорит Сергей Боханов.— Оптовый дилер может не владеть напрямую розничными точками, но он обязан обеспечить соблюдение ими наших стандартов реализации шин. Мы это строго контролируем через специальные агентства и собственных торговых представителей в регионах. Кроме того, важной является широта охвата дилером розничных точек в регионе". Одновременно "Амтел" ввел для брэндовой продукции систему рекомендованных розничных цен, от соблюдения которых также напрямую зависят условия работы холдинга с продавцами. "Чтобы успешно продавать шины 'Амтела', наши дилеры должны хорошо зарабатывать, а не заниматься демпингом",— подчеркивает господин Боханов. В 2006 году холдинг планирует начать прорабатывать введение единых цен по всей территории России. По шинам Amtel Planet в этом году впервые начата дилерская летняя спецпрограмма, призванная сгладить сезонный пик продаж, продолжением которой станет аналогичная зимняя программа.

Отметим, что нововведения "Амтела" пока коснулись в основном именно брэндовой продукции, однако в дальнейшем холдинг планирует распространить ряд из них и на массовую продукцию. "Пока просто не хватает ресурсов,— поясняет Сергей Боханов.— Ведь такая система работы требует четкого масштабного контроля".

Один переезд — провал производства на четверть