Сотовая розница стремится в сети

В течение последних двух лет ритейлеры, торгующие мобильными телефонами, не перестают поражать аналитиков: у них самая высокая динамика развития в торговой индустрии, самая широкая на сегодняшний день представленность в регионах и к тому же самые амбициозные планы. Не случайно крупнейшая компания этой сферы — "Евросеть" — вошла в "большую пятерку" рейтинга Ъ "ТOP-50 крупнейших ритейлеров". И, по мнению экспертов, это не предел роста — в ближайшие годы пять крупнейших компаний увеличат свою долю рынка как минимум втрое.

Мы пойдем своим путем

Российским сотовым ритейлерам удалось сделать, казалось бы, невозможное. А именно изобрести свой собственный путь развития индустрии. Безусловно, создание компаний масштаба "Евросети" или "Связного" никоим образом нельзя назвать чисто российским ноу-хау. Дело в другом. Ни в одной стране мира не существует ничего хотя бы отдаленно напоминающего структуру сегодняшнего рынка мобильных телефонов и аксессуаров в России. Скажем, для москвича или жителя любого российского города-миллионника десяток-полтора разноименных салонов связи на улицах города — явление абсолютно органичное. А для Европы нонсенс. В Западной Европе, к примеру, просто нет магазинов, независимых от операторов сотовой связи. Более 80% телефонов и аксессуаров реализуется там через магазины, принадлежащие непосредственно операторам сотовой связи: Vodafone, Orange и т. д. И как полагают участники рынка, расстановка сил в ближайшую пятилетку вряд ли кардинально поменяется. "У нас страна большая, поэтому все финансовые, людские, временные ресурсы МТС, 'Вымпелкома' и 'МегаФона' будут направляться преимущественно на расширение покрытия",— говорит коммерческий директор сети "Связной" Сергей Румянцев. Тем временем аналитики прогнозируют, что уже в этом году российские лидеры индустрии — "Евросеть" (оборот в 2004 году составил $970 млн) и "Связной" ($460 млн) — войдут в пятерку крупнейших сотовых ритейлеров европейского континента. Для сравнения: оборот крупнейшей сотовой сети в Европе Carphone Warehouse составил в 2004 году около $2,5 млрд. А по оценкам аналитика Эльдара Муртазина, в середине года "Евросеть" по оборотам обойдет крупнейшего в Восточной и Центральной Европе ритейлера, греческую сеть Germanos.

Оптовики-затейники

Было бы ошибкой проецировать успехи двух лидеров на всех остальных участников рынка. Их дела не настолько блестящи. Кроме "Евросети" и "Связного" более или менее стабильно развивается еще только небольшой пул столичных ритейлеров "второго эшелона": "Диксис", "Беталинк", "Техмаркет", "Анарион". Всем, кто меньше, выживать с каждым днем становится все трудней. Усиление конкуренции почувствовали в первую очередь региональные компании. По мнению господина Муртазина, время, когда продажа телефонов гарантировала стабильный доход любому участнику рынка, закончилось полтора года назад. А год назад появились первые признаки ужесточения конкуренции: ценовые войны, затоваривание рынка и т. д. Расширение в глубь страны "Евросети", "Связного" и других московских операторов серьезно пошатнуло бизнес местных конкурентов. Насыщение рынка стало причиной того, что резко упали продажи новых контрактов, которые до сих пор были основным источником доходов регионалов. Стала снижаться и доходность самой торговли. Торговая наценка на дешевые "трубки" (до $90), которые составляют основу ассортимента всех региональных торговцев, упала до 10%. Не случайно именно в последние полгода-год все крупные столичные операторы стали ежедневно получать предложения купить сеть в том или ином регионе. Причем с каждым днем ситуация становится все тяжелее. Федеральные марки проникают всюду. Например, в одной из компаний Ъ заявили, что с 2006 года планируют открывать магазины в городах с населением 50 тыс. человек.

В последнее время региональные ритейлеры вроде бы нашли выход — покупка франшизы столичных ритейлеров. Однако франчайзинг вряд ли станет панацеей. Ведь крупнейшие компании предпочитают развиваться в регионах самостоятельно. Есть варианты работать по схеме, которую в 2004 году предложила региональным клиентам оптовая компания "Дивизион". Она создала собственную розничную концепцию, которую продает небольшим региональным компаниям, оставаясь единственным поставщиком товара в сеть своих франчайзинговых партнеров. Такой вариант не требует больших инвестиций и позволяет хотя бы еще год-полтора соблюдать ценовой паритет с магазинами крупных федеральных ритейлеров. Однако большинство экспертов сходятся в том, что все это лишь временные меры и рано или поздно "малышам" придется уходить.

Сопротивление бесполезно

Рынок как таковой сформировался, считают наблюдатели: даже в случае ухода с рынка значительной части "малышей" количество салонов останется неизменным — около 18-20 тыс. Однако полностью поменяются вывески. Директор по маркетингу компании "Беталинк" Антон Володькин считает очевидными аутсайдерами компании, которым принадлежит менее 20 точек в Москве или 2-3 в регионах. Правда, госпожа Москалева из "Диксис" более категорична. По ее оценкам, с рынка придется уйти тем, кто не в состоянии продавать оптом и в розницу 300 тыс. телефонов в месяц.

Нет у экспертов единства лишь в оценке сроков, когда рынок окончательно будет поделен между пятью-шестью федеральными марками. По мнению госпожи Москалевой, ряды мелких сотовиков в регионах серьезно поредеют уже в этом году. "Многие еще по привычке надеются на рост рынка. Однако в этом году сильные всплески продаж уже вряд ли будут. К Новому году 'слив' салонов примет массовый характер",— прогнозирует она. Ненамного оптимистичней выглядят и ее прогнозы перспектив "второго эшелона" в Москве — из пяти-шести компаний этой категории треть не доживет до середины 2006 года. Другие эксперты предсказывают финальный передел рынка через два-три года. В любом случае исход такой "чистки" мало у кого вызывает сомнения: от 60% до 75% всех телефонов в России будет продаваться в магазинах пяти федеральных сетей. По прогнозам коммерческого директора "Связного" Сергея Румянцева, рынок мобильных телефонов будет поделен так: 75% продаж будут контролировать пять-шесть крупнейших профильных ритейлеров, около 5% — крупные сети бытовой техники, еще 3-5% — собственные салоны связи сотовых операторов. На долю же независимых операторов (скорее всего, в таких городах-миллионниках, как Краснодар, Ростов-на-Дону, Екатеринбург) эксперт оставляет всего 10-15% продаж.

Впрочем, скорее всего, два-три года — это максимальный срок. На самом же деле пик региональной экспансии крупнейших игроков придется на ближайшие год-полтора. Большинство ритейлеров постараются закрепиться на новых рынках именно в этот период и успеть, таким образом, к началу массовой замены устаревших "трубок" в регионах, которая ожидается там в 2006 году.