На фоне военных действий на Украине и частичной мобилизации в 2022 году новости читали на 14% больше россиян, чем в 2021 году, подсчитали в Rambler&Co. Негативным фактором для новостных СМИ стала потеря трафика из сервисов Google News и Google Discover, но по итогам года показатели некоторых изданий вернулись на уровень 2021 года и даже превысили его. Рекламные инвестиции в прессу в 2022 году упадут, но издательские дома ищут новые направления доходов, которые могут обеспечить рекламодателям продвижение без упоминаний в негативном информационном окружении.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием медиахолдинга Rambler&Co («Лента.ру», «Газета.Ru», Championat.com, «Секрет фирмы», портал «Рамблер» и др.) об аудитории новостных ресурсов в 2022 году.
Из него следует, что в этом году россияне читали новости в онлайн-СМИ в среднем активнее, чем в прошлом: совокупный рост аудитории новостных сайтов рунета в январе—ноябре текущего года составил 14% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года.
Источниками данных послужили онлайн-опросы пользователей в возрасте от 16 до 64 лет по всей России, которые читали новости последнюю неделю. В апреле—мае опрошено 2068 респондентов, в июне—июле — 1396, в октябре — 1998.
Пик интереса пришелся на март, то есть сразу после начала военных действий на Украине: прирост аудитории новостей составил 71% и был высоким до начала лета, говорится в исследовании. С июня по август новости традиционно читали меньше, но в сентябре трафик вырос на 24 процентных пункта (п. п.), в октябре — на 26 п. п. В Mediascope отмечали сходную тенденцию: по данным измерителя на его сайте, среднесуточный охват новостных ресурсов был выше среднего с февраля по май, а также в сентябре и октябре. Пиковый охват в 20% был зафиксирован в марте (оценивался среднесуточный охват новостных сайтов и их приложений: доля от населения старше 12 лет по всей РФ).
Несмотря на рост интереса аудитории к новостям, динамика трафика в среднем по году в медиа оказалась разнонаправленной.
Трафик “Ъ” в январе—ноябре по сравнению с аналогичным периодом 2021 года показывает рост на 20%, говорит директор по информационно-цифровым платформам ИД Кирилл Урбан: «Декабрь еще не закончился, но будет не меньший рост».
В отдельные месяцы пиковые значения были выше, чем за аналогичные периоды 2021 года, но с конца марта медиа столкнулись с ограничениями со стороны рекомендательных систем Google, и встал вопрос диверсификации источников трафика (см. “Ъ” от 24 марта), говорят в РБК: «По итогам 11 месяцев по среднемесячным аудиторным показателям мы находимся на уровне 2021 года». В «Аргументах и фактах» в целом показатели в этом году были ниже, чем в прошлом, говорит гендиректор ИД Руслан Новиков: «Из-за отключения сервисов Google мы потеряли около трети трафика. Компенсировать потери смогли к осени, и в декабре показатели почти на 20% превышают 2021 год».
Инвестиции рекламодателей в продвижение в прессе по итогам года сократятся, несмотря на рост аудитории, полагают участники рынка.
По прогнозу OMD OM Group, падение рекламных доходов печатной прессы составит 36%, в SA Media Group ожидают снижения на 35–40%. Уход рекламодателей, особенно из сегментов моды и красоты, стал ощутимым ударом для медиа, отмечает медиадиректор SA Media Group Никита Прибыловский: «Для многих рекламодателей текущая новостная повестка не отвечает требованиям защиты бренда от упоминаний и проявлений в негативном ключе (Brand Safety), поэтому в онлайн-среде предпочтение зачастую отдается изданиям об образе жизни или тематическим площадкам, а не новостным».
В то же время ряду медиа удается избежать падения рекламных доходов по итогам года, в том числе благодаря развитию новых продуктов. «В рамках прямых продаж мы закрываем год с показателями, аналогичными 2021 году. Усилились в медийной и нативной рекламе, особенно в направлении спецпроектов»,— говорит Руслан Новиков. В РБК также не видят отрицательной динамики по результатам 2022 года: «Мы глубже уходим в организацию мероприятий и открываем новые продукты, которые обеспечивают Brand Safety трафиком».