Количество подписчиков у топовых блогеров TikTok в 2022 году не сократилось, несмотря на введенные платформой ограничения, подсчитали в Traffic. Тем не менее, чтобы компенсировать потери доходов от рекламы, блогеры переходят в другие соцсети: самым популярным выбором стал Telegram. Рекламные инвестиции в продвижение через TikTok по итогам года снизятся, хотя ранее это был один из самых быстрорастущих сегментов, говорят эксперты. Тем не менее общий интерес рекламодателей к блогерам с устойчивой аудиторией коротких роликов сохранится.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием о трендах в блогосфере в 2022 году, проведенным агентством Traffic (входит в Okkam, ранее — Dentsu Russia). В нем проанализирована миграция аудитории из TikTok и других соцсетей, а также с площадки, на которых блогеры создавали свои аккаунты. Общее количество подписчиков 15 топовых российских блогеров TikTok составляет 11 млн человек: выяснилось, что их число не уменьшилось, несмотря на введенные соцсетью ограничения, даже произошел небольшой прирост показателя на 3% (сравнивались данные января и июля).
TikTok ограничил для российских пользователей загрузку нового контента и возможность вести прямые трансляции после того, как была введена уголовная ответственность за распространение фейков о российской армии.
По оценке аналитиков Traffic, избежать падения числа подписчиков российским блогерам удалось в первую очередь за счет аудитории, которая уехала из РФ и теперь живет в странах СНГ.
По данным Mediascope, среднесуточный охват TikTok в России, несмотря на ограничения, тоже растет: в октябре 2021 года он составлял 23%, в октябре 2022 года — 21% (доля от всего населения РФ старше 12 лет).
У всех топовых тиктокеров уже были личные страницы и паблики (сообщества) во «ВКонтакте». В топ-3 по подписчикам там среди них оказались Валя Карнавал (829 тыс. человек), Карина Кросс (811 тыс.) и Даня Милохин (742 тыс.). Некоторые тиктокеры переходили в Telegram: более половины их каналов там были созданы после 24 февраля. В Telegram лидирует Валя Карнавал (561 тыс. подписчиков), на втором месте — Аня Покров (382 тыс.), на третьем — Карина Кросс (245 тыс.).
При этом вовлеченность у тиктокеров в Telegram выше, чем во «ВКонтакте», подсчитали аналитики: в Telegram в контент вовлекались 72% аудитории, в пабликах и на личных страницах VK у тиктокеров показатель вовлеченности редко достигает даже 20% (ER Reach — средний показатель вовлеченности по просмотрам за март—июль). С февраля по август Telegram-каналы TikTok-блогеров увеличили число подписчиков в среднем на 350%, а страницы «ВКонтакте» — на 7%. Telegram в целом лидирует по миграции аудитории. Частота его использования, по данным Traffic, выросла у 70% пользователей, «ВКонтакте» — у 38%, YouTube — у 36%, WhatsApp — у 30%. Агентство опросило 200 мужчин и женщин в возрасте 25–44 года в городах с населением больше 100 тыс. человек.
В то же время рекламные инвестиции в TikTok падают, говорят эксперты. В 2021 году в Isobar Moscow оценивали годовой оборот российского рынка рекламы в TikTok в 1,1 млрд руб. До 2021 года рекламные инвестиции росли стремительно, а в 2022-м стремительно упали, говорит исполнительный директор рекламного агентства SA Media Никита Прибыловский:
«Реклама в TikTok остается актуальной, но сейчас нормально ее там размещать российским рекламодателям не получится. Различные обходные пути неэффективны».
Полностью компенсировать потери за счет других соцсетей вряд ли удастся. Во «ВКонтакте» и Telegram с блогерами уходит меньшая часть подписчиков, что, естественно, влияет на стоимость рекламы, добавляет Никита Прибыловский: «К тому же для успешности на конкретной платформе требуется адаптированный контент. Из-за этого многим TikTok-блогерам тяжело работать во "ВКонтакте" и Telegram».
В то же время специалист по медийной рекламе Roistat Наталья Попова уточняет, что, хотя таргетированная реклама в TikTok на РФ недоступна, размещения могут быть актуальны для рекламодателей, которые продвигаются в СНГ: «Блогеры, которые быстро сориентировались в марте, к текущему моменту набрали уже достаточное ядро аудитории и во "ВКонтакте", и в Telegram. Это все еще меньше, чем в TikTok, но уже достаточно для многих рекламодателей». Поэтому, считает она, в 2023 году бизнес снова потянется к блогерам, которые собрали вокруг себя аудиторию.