Варианты «мягкого подталкивания» потребителей к верному с какой-либо точки зрения потребительскому поведению работают, однако, по мнению группы университетских экономистов в США, как минимум нерелевантны в отношении благосостояния потребителей, а скорее всего, сокращают общее благосостояние. «Подталкивание» в среднем сокращает разброс, но, как предполагается, одновременно увеличивает искажения потребительского выбора: «поведенческая экономика», в которой работают «подталкивания», возможно, изолирует их общеэкономические эффекты.
Фото: Vadim Ghirda / AP
Фото: Vadim Ghirda / AP
В серии публикаций ассоциации NBER в конце 2022 года вышел препринт одного из самых интересных экономических исследований последнего времени. Хант Олкотт из Стэнфорда вместе с Уильямом Моррисоном, Дэниелом Коэном и Дмитрием Таубинским из Университета Калифорнии в Беркли в статье «Когда "подталкивание" увеличивает благосостояние?» на новых, в том числе экспериментальных, основаниях подвергают сомнению эффективность одного из самых популярных инструментов современной социальной инженерии — «мягкого подталкивания».
Термин «nudges» широко популярен с 2010-х годов после выхода в свет в 2008 году одноименной книги Ричарда Тайлера и Касса Санстейна — в ней специалисты по поведенческим финансам предлагали теоретическое обоснование идеи «мягкого подталкивания» к определенному выбору (преимущественно потребительскому, но возможны и варианты, например при уплате налогов) или же ограничения вариантов как более эффективного способа госрегулирования и управления, чем прямое госрегулирование, жесткие запреты и вмешательство в выбор. «Подталкивание» стало неотъемлемой частью современных поведенческих финансов, приобрело (в виде, например, упрощенной и яркой рекомендательной инфографики на потребительских товарах) отличную репутацию в госструктурах как альтернатива дорогостоящему и конфликтному «прямому» регулированию потребления. В 2015 году Тайлер вместе с двумя другими специалистами по потребительским финансам, Гербертом Саймоном и Дэниелом Канеманом (последний более известен как психолог на стыке с социологией и экономикой), стал лауреатом Нобелевской премии — комитет отметил именно книгу «Nudges».
В том, что «мягкое подталкивание» дешевле и лучше прямого принуждения, сомневаться нет смысла, это подтверждено сотнями исследований — Олкотт и его коллеги задались вопросом о более широком экономическом контексте этого факта в ряде экспериментов (повторяющих дизайн экспериментов из популярных статей на эту тему, связанных с потреблением сладких напитков, выбором автомобилей и ограничением выбора в налогообложении — так называемыми субоптимальными налогами в США). Вопрос в том, что кроме условно «позитивных» эффектов подталкивания нужно учитывать при оценке его социального и экономического эффекта. Частный вопрос, который интересовал исследователей: что происходит с благосостоянием домохозяйств, члены которого подвержены влиянию «подталкивания». Авторы формируют вполне междисциплинарную команду: социолог, специалисты по поведенческим и общественным финансам и исследователь в сфере зеленой экономики, по публикациям в СМИ скорее леворадикальные экономисты, для которых «мягкое подталкивание» может быть неприемлемой альтернативой прямому регулированию и находится в том же круге идей, что и «либертарианский патернализм» и «асимметричный патернализм».
Результаты, кажется, удивили самих авторов — их выводы могут показаться даже более мягкими, чем следует из работы: «подталкивание» при всей его эффективности не только влияет на средний выбор, но и усиливает в общем случае размах искажений, мизиинтерпретаций «подталкивания» и усиливает его гетерогенность, тогда как теория требует от этой технологии сокращения возможности выбора. Авторы полагают, что их данные определенно говорят о снижении благосостояния — как общего, так и частного — в результате «мягкого подталкивания». В случае с «субоптимальным налоговым выбором» в США Олкотт и коллеги говорят о нерелевантности полученных «усредненных» результатов общему эффекту. Де-факто работа ставит «подталкивание» в общеэкономический контекст, за отказ от этого нередко критиковали и Тайлера, и Канемана, но прямых заявлений в адрес нобелиатов «это работает, но не так» никто еще не делал.