Международная консалтинговая компания Brand Finance представила очередной рейтинг оценочной стоимости самых дорогих брендов мира — Brand Finance Global 500. Общее снижение котировок технологических компаний, вызванное снятием ковидных ограничений, заметно отразилось на всем рейтинге. В свою очередь, рост инфляции ударил по многим брендам из сектора розничной торговли. Входящие в рейтинг российские бренды «Сбера», «Газпрома» и ЛУКОЙЛа также подешевели с прошлого года, потеряв от 7% до 19% своей оценочной стоимости.
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
Фото: Анатолий Жданов, Коммерсантъ
«Технологические бренды по всему миру значительно потеряли в стоимости из-за изменения потребительского спроса, инфляция же ударила по брендам из многих других секторов. Но по мере того, как потребительские привычки постепенно возвращаются к допандемийным, спрос на услуги технологических брендов упал особенно сильно» — так прокомментировал результаты рейтинга 500 самых дорогих брендов мира глава Brand Finance Дэвид Хэй.
Действительно, основные потери в рейтинге 2023 года понесли именно технологические бренды, заметно подорожавшие во время пандемии. В новом рейтинге сменился лидер — вместо Apple, потерявшего $58 млрд и сейчас оцененного в $297,5 млрд, первую строчку возглавил Amazon ($299,3 млрд), бренд которого, впрочем, тоже заметно подешевел — на $51 млрд. Brand Finance отмечает, что на Apple оказали влияние сразу два основных негативных фактора прошлого года — общее снижение котировок компаний технологического сектора и нарушение логистических цепочек, что для Apple выразилось в недопроизводстве iPhone из-за жестких китайских локдаунов прошлого года.
Brand Finance оценивает стоимость бренда исходя из комбинации таких факторов, как динамика и прогнозы выручки компании, инвестиции в развитие бренда, количество и стоимость лицензионных соглашений при использовании определенного бренда, коэффициенты лицензионных вознаграждений, степень ознакомленности и восприятия бренда и так далее.
Снижение спроса на услуги технологических компаний в прошлом году привело еще и к тому, что две из них, Snapchat и Twitter, выбыли из рейтинга, сократив число технологических брендов с 50 до 48. Помимо Apple и Amazon снизилась оценочная стоимость таких технологических брендов, как Samsung (–7%), Alibaba (–56%), Facebook (–42%), WeChat (–19%).
В свою очередь, заметно выросла стоимость брендов компаний, выпускающих электромобили, что объясняется увеличением спроса на такие автомобили во многих странах мира. Бренд Tesla подорожал с прошлого года на 44%, до $66 млрд, войдя в топ-10. Бренд китайского производителя электрокаров BYD подорожал на 57%, до $10 млрд. Эти две компании стали лидерами рейтинга по росту стоимости своих брендов.
Прошлогодний рост инфляции ударил по брендам ряда компаний, работающих в секторе розничных и интернет-продаж,— снижение стоимости Amazon составило 15%, Taobao — 43%, JD.com — 30%, eBay — 26%, BestBuy — 17%, IKEA — 9%. Впрочем, некоторым ритейлерам удалось противостоять негативной тенденции — бренд Walmart прибавил в стоимости 2%, Home Depot — 8%, Costco — 24%, Sainsbury`s — 4%.
Бренды трех российских компаний — «Сбера», «Газпрома» и ЛУКОЙЛа — удержались в рейтинге, хотя их позиции заметно ухудшились.
Если в прошлом году бренд «Сбера» занимал 156-е место, то сейчас опустился на 163-е место — сразу после французского производителя косметики L`Oreal, американской нефтегазовой компании ExxonMobil и американской медиакомпании Universal. С прошлого года бренд «Сбера» потерял 7% своей оценочной стоимости, которая теперь составляет $12 млрд.
«Газпром» потерял 95 позиций, опустившись с 325-го места на 420-е и оказавшись ниже брендов таких компаний, как AirBnb (краткосрочная аренда жилья, 416-е место, оценка бренда — $5,6 млрд) или производитель продуктов питания Wrigley (413-е место, $5,6 млрд).
Стоимость бренда «Газпрома» упала на 19% (больше всех других российских компаний в рейтинге) и теперь составляет $5,5 млрд.
Столь же существенным стало и снижение в рейтинге бренда ЛУКОЙЛа: если в прошлом году он занимал 360-е место, то в этом оказался лишь на 457-й строчке из 500 возможных, уступив одну позицию новичку рейтинга, американской сети ресторанов мексиканской кухни Chipotle ($5,2 млрд), и три позиции — другому новичку рейтинга, французскому производителю косметики Lancome ($5,2 млрд). Стоимость бренда ЛУКОЙЛа с прошлого года сократилась на 17% и теперь составляет $5,1 млрд.
Самыми удачливыми новичками рейтинга 2023 года стали китайская технологическая компания CATL, чей бренд оценили в $14,7 млрд, что позволило ей занять сразу 135-е место в мире, а также бренд немецкого розничного дискаунтера Aldi Sud, который с оценкой в $13,1 млрд забрался на 149-е место.