|
Повесть о капитанах "Копейки" |
 |
| Фото: НИКОЛАЙ МАСЛОВ |
Фактор случайности
В середине 1990-х российские ритейлеры в основном развивали единственный формат супермаркета. В это время на рынке появились "Перекресток", "Седьмой континент" и другие ритейлеры. При этом развивать какие-либо иные форматы, тем более ориентированные на малоимущих покупателей, никто не планировал. В "Копейке" отмечают, что выбор формата дискаунтера был случайным. "Это сейчас говорим: сегментация, позиционирование. А раньше это было чем-то далеким. Интуиция, наблюдательность, плюс опыт (как положительный, так и отрицательный), плюс фактор случайности вывели нас в самый перспективный сегмент рынка",— отмечает президент ТД "Копейка" Александр Самонов.
Возможно, формат дискаунтеров еще долго не прижился бы на российском розничном рынке, не случись в 1998 году дефолта. Снизившаяся после августовского кризиса рентабельность ритейла и отток покупателей на продуктовые рынки поставили под угрозу закрытия многие универсамы и супермаркеты. Экономичный дискаунтер, ориентированный на малообеспеченных покупателей, тогда оказался наиболее перспективным форматом для развития.
Развивать дискаунтеры российские компании начали, изучив опыт западных ритейлеров. Появившись гораздо позже супермаркетов, в 1950-х годах, дискаунтеры за несколько десятилетий завоевали значительную долю розничного рынка развитых стран. В Германии, например, им принадлежит около 40% рынка. В США дискаунтеры пользовались бешеной популярностью в кризисные 1970-е годы. Уотергейтский скандал, нефтяное эмбарго и кризис во время правления президента Джимми Картера, последовавшие один за другим, создали на американском розничном рынке атмосферу уныния и обреченности, подогреваемую инфляцией, сокращением бюджета и безработицей. На этой волне дискаунтеры возникали повсеместно. Развивать экономичный формат не гнушался даже крупнейший мировой ритейлер — Wal-Mart. В Европе дискаунтеры открывали под своими брэндами Carrefour, Delhaize le Lion, Spar, Lidl и др.
Российских ритейлеров в экономичном формате привлекло сразу несколько факторов. Создание дискаунтной сети малозатратно: достаточно арендовать несколько магазинов площадью 400-600 кв. м, наполнить их самыми ходовыми товарами, нанять небольшую команду продавцов, а также охрану. Для выхода такой сети на рынок не требовалось серьезных инвестиций. Объем капиталовложений в один дискаунтер составляет $70-200 тыс., при том что стоимость открытия супермаркета в Москве колеблется в пределах $3-5 млн, а запуск гипермаркета может обойтись в $10-15 млн.
Еще одним немаловажным обстоятельством, давшим толчок развитию сетей недорогих магазинов в России, стала поддержка муниципальных властей, поручивших дискаунтерам заботу о малоимущих слоях населения. В обмен на гарантии низких цен на продукты ритейлерам предоставили определенные льготы. В частности, департамент потребительского рынка Москвы на конкурсной основе распределял между дискаунтными сетями незанятые торговые площади и, если ритейлер соглашался на них работать, снижал для них арендную ставку.
В Москве в массовом порядке создавать социально ориентированные магазины начали весной 1999 года. Причем построением экономичных сетей занялись фирмы, ранее не имевшие какого-либо опыта в розничном бизнесе. Единственным профессиональным ритейлером среди операторов рынка дискаунтеров тогда оказался "Перекресток", который сначала развивал сеть "Котомка", а затем проект "Мини-Перекресток". "Копейку" и "Авоську" развивали компании "Фелма" и "Раут", специализирующиеся на оптовой торговле кофе, "Дикси" развивал крупный дистрибутор "Юнилэнд". Также в 1999 году в Петербурге появились первые магазины торговой сети "Пятерочка", за последние шесть лет превратившейся в крупнейшую российскую розничную компанию.
Нефтерозница
В 2000-2002 годах российские нефтяные компании благодаря сверхприбылям начали вкладывать средства в другие сферы бизнеса, в том числе в розничную торговлю. Так, компания "Нефтехимпром" начала строительство сети "Продмак", принадлежащая "Сибнефти" компания "Планета Менеджмент" запустила розничный проект "Гастроном Эконом". Впрочем, представителями крупного бизнеса эти розничные проекты рассматривались скорее как удачное вложение денег в подешевевшую после кризиса 1998 года в разы недвижимость, нежели как сектор стратегических инвестиций.
Но с этого и началось стремительное развитие дискаунтеров и их адаптация к условиям российского рынка. Как раз в это время появилось разделение на дискаунтеры классические и "мягкие". Первые ("Дикси", "Мини-Перекресток", "Пятерочка", АБК) придерживались политики максимального сокращения издержек на всех стадиях технологического процесса. В их магазинах покупателю предлагались исключительно недорогие товары повседневного спроса, сервис был сведен к минимуму, экономили же на всем — даже оборудование использовали бэушное. Вторые ("Квартал", "Копейка", "Продмак") стали превращать свои магазины в некое подобие супермаркетов. Стандартная площадь магазина выросла до 800 кв. м, ассортимент — до 1,5 тыс. наименований, в залах стали устанавливать более дорогое торговое оборудование. При этом организация самой сети оставалась прежней: ассортимент составляли только самые покупаемые позиции и брэнды, предпродажная подготовка товара сводилась к минимуму, персонал ограничивался 10-15 сотрудниками.
Магазины с низкими ценами довольно быстро сумели переманить к себе клиентуру продуктовых рынков, предел рентабельности которых оказался ниже, чем у торговых сетей, способных предложить еще более низкие цены на продовольственные и сопутствующие товары. Активным освоением московского рынка тогда занялась "Пятерочка", магазинов которой за короткий срок в столице стало больше, чем в Петербурге и Ленинградской области, где сеть появилась. Стремление закрепиться в Москве объяснялось наличием самой развитой в стране торговой инфраструктуры и высокой покупательной способностью населения. В среднем все столичные ритейлеры, не исключая дискаунтных сетей, увеличили свой оборот в 2004 году на 58,1% в сравнении с 2003 годом, тогда как у региональных этот показатель в пять-семь раз меньше. Во многом благодаря московскому рынку дискаунтерам удалось выбиться в лидеры российской розницы. Объем продаж "Копейки" и "Дикси" превышает $400 млн. "Пятерочка" же увеличила свой оборот до $1,2 млрд.
Зарубежные премьеры
Сегодня очевидно, что дальше расти за счет Москвы у дискаунтных сетей не получится. Свою роль они в столице сыграли и постепенно перестают быть актуальными. Подтверждает это и статистика: постоянными клиентами дискаунтеров в столице сегодня являются только 5-10% потребителей, в то время как в 2003 году в магазинах экономкласса делали покупки 15-20% москвичей. В регионах же на протяжении последних двух лет дискаунтеры пользовались стабильным спросом у 20-30% потребителей.
Спад интереса к экономичному формату стал заметен после того, как непрофильные инвесторы начали выходить из собственных дискаунтных проектов. В январе этого года "Планета Менеджмент" продала сеть "Гастроном Эконом" "Дисконтцентру" (управляет сетью "Дикси"), а в феврале "Нефтехимпром" избавился от "Продмака", который был приобретен холдингом "Марта" (сети Billa и Grossmart).
Впрочем, об исчерпанности потенциала дискаунтеров говорить преждевременно. Просто теперь на смену стратегическим инвесторам начали приходить портфельные. Подтверждением тому служит удачное размещение акций "Пятерочки" на Лондонской фондовой бирже в первой декаде мая. За 30% акций компании ее владельцы сумели выручить $600 млн — сумму, рекордную для российского розничного рынка. Успех этот был обусловлен не только хорошей работой самой "Пятерочки", но и верой инвесторов в российский розничный рынок в целом. Основным же путем развития для дискаунтеров теперь должны стать региональные рынки. Большинство крупных дискаунтеров сейчас ориентируется на дальнейшую полноценную экспансию на Северо-Запад, Юг, Поволжье и Урал, которые в ближайшие несколько лет будут переживать потребительский бум.
Вдохнуть новую жизнь в дискаунтеры может и выход на рынки сопредельных государств. Наиболее перспективными странами для российских дискаунтных сетей считаются Украина, Казахстан и Молдова, которые гораздо ближе многих перспективных регионов и имеют уже отлаженную логистику. К тому же местные покупатели лояльны ко всему российскому. О своем выходе на украинский и казахстанский рынок уже объявила "Пятерочка", начав развиваться там по франчайзингу. Виды на украинский рынок есть даже у сети "Авоська", ранее амбициозностью не отличавшейся. При этом дискаунтные сети в своем развитии, скорее всего, обгонят ритейлеров, работающих в формате супер- и гипермаркетов, уже вышедших на рынок СНГ, среди которых "Перекресток" и "Патэрсон". Способствовать этому будут как низкие доходы местного населения, так и менее затратная организация торговли.
ДМИТРИЙ КРЯЖЕВ