На рекламном рынке Санкт-Петербурга назревает очередной крупный скандал. Рекламные агентства восприняли в штыки инициативу председателя комитета по градостроительству и архитектуре (КГА) Александра Викторова, приостановившего выдачу разрешений на размещение крупной рекламы в центре города. По словам самого господина Викторова, его намерения более чем серьезные и демонтаж рекламоносителей начнется в ближайшее время. Вместе с тем именно в центре города рекламные агентства зарабатывают около $2 млн в год, из которых около половины поступает в городской бюджет.
Бороться с рекламой в центре Петербурга чиновники начали в прошлом году с зачистки Невского проспекта от рекламных растяжек. Новый виток их активности связан с размещением рекламного дисплея размером 5x12 напротив станции метро "Технологический институт" компанией ООО "Северная столица". Господину Викторову этот дисплей сразу очень не понравился. Таким образом, 26 мая КГА был издан приказ об ужесточении контроля за крупной рекламой в историческом центре города. "Да вы сами съездите и посмотрите, как площадь изуродовали! — возмущенно заявил Александр Викторов корреспонденту Ъ. — Такого безобразия допускать нельзя, а то, что сделано, надо исправлять. Это касается и экрана на углу Мойки и Невского, и биллбордов. Ни одно разрешение на крупногабаритную рекламу в центре города не будет выдано, пока мы не проведем полную инвентаризацию действующих документов — на предмет правомочности их выдачи и срока действия. Все просроченные разрешения будут аннулированы. А оставшиеся пересмотрены — в центре крупногабаритная реклама недопустима, за редким исключением открытых пространств".
Инициатива КГА уже вызвала недовольство среди участников рынка. Сейчас в сегменте крупноформатной рекламы Петербурга работает целый ряд компаний. Среди них: ЗАО "Руан", 000 "ОММ", 000 "Реклама-центр", 000 "Талер", ЗАО "BV Медиа" и другие. В целом крупногабаритные носители занимают 6,5% от всех рекламных поверхностей города. По оценке специалистов ОММ, емкость рынка таких носителей в центре города составляет более $2 млн в год. "Поскольку мы получили разрешение КГА, значит, наши сооружения соответствуют регламентам. А закон обратной силы не имеет, его нельзя пересмотреть. Если возникнут неприятные прецеденты в виде силовых действий КГА, то действия чиновников можно будет легко обжаловать в суде", — сообщили Ъ в крупном рекламном агентстве города. "Позиция города может меняться, но пересматривать уже выданные разрешения неправильно. Ведь компании уже потратили значительные средства на приобретение носителей, окупить которые за один год невозможно", — заявил Ъ гендиректор компании "Руан" Игорь Ананских. "Здесь необходим взвешенный и разумный подход. Это очень похоже на Россию: то полная вседозволенность, то полный запрет. К тому же от крупноформатной рекламы в центре города в бюджет идут заметные поступления", — сообщил Ъ гендиректор ОММ Владимир Рябовол.
По оценкам игроков рекламного рынка, действия КГА могут лишить горбюджет более $1 млн. Поэтому целый ряд экспертов Ъ указывают, что господин Викторов вряд ли решится на серьезную зачистку центра города от рекламоносителей. Между тем уже сейчас КГА ничего не мешает осуществить задуманное. Дело в том, что для размещения любого рекламного носителя на объектах, принадлежащих городу, необходимо получить так называемое АПЗ (архитектурно-планировочное задание), паспорт рекламоносителя и заключить договор с Городским центром размещения рекламы (ГЦРР). При этом ключевой документ, без которого монтаж рекламоносителя невозможен, — АПЗ выдается именно в КГА сроком на 1-3 года, по истечении которых требуется его пролонгация. Ведомство господина Викторова просто может не продлевать выданные АПЗ. Правда, когда и у кого из игроков рынка истекает срок действия АПЗ на крупноформатные носители, в КГА сообщить не смогли. Сами участники рынка, по понятным причинам, делиться этой информацией не желают.
БОРИС ГОРЛИН,
АННА ПУШКАРСКАЯ
Размер рекламы имеет значение?
Илья Морозовский, управляющий филиалом Глобэкс-банка в Санкт-Петербурге:
— Успешного брэндинга мелким шрифтом где-нибудь на задворках не бывает. КГА добьется того, что крупные рекламодатели вынуждены будут уйти с улиц города вместе со своими бюджетными отчислениями. В центре нужно бороться не с современными рекламными носителями, каких очень много в Нью-Йорке, например, а обратить внимание, скажем, на чрезмерное количество рекламы нижнего белья.
Роман Трахтенберг, шоумен, ведущий телерадиопрограмм:
— Меня раздражает не размер рекламы, а обилие одних и тех же тупых рекламных щитов. По принципу: все равно мы вас достанем. А решение Викторова я приветствую. Нечего за рулем отвлекаться на огромные экраны в центре города. Знаете, есть такой анекдот в тему. Висит рекламный плакат, на нем надпись: дорожные происшествия происходят, во-первых, по вине водителей, во-вторых, по вине пешеходов, в-третьих, из-за того, что вы обращаете внимание вот на такие дурацкие плакаты.
Ольга Маталыцкая, начальник отдела маркетинговых коммуникаций холдинга RBI:
— Безусловно, и не только маркетинговое. Выгоду от размещения крупноформатной рекламы получает не только рекламодатель. Разве не биллбордами, стоящими немалых денег, часть которых идет в городской бюджет, прикрыты давно нуждающиеся в реставрации здания на Невском проспекте? Рекламоносители не должны портить эстетику Петербурга, но для этого нужно разработать логичные и понятные нормы и требования.
Александр Флоренский, художник:
— Имеет. Особенно когда реклама наполовину закрывает перспективу Литейного проспекта. Мне вообще не нравится все новое в историческом центре — памятники, дома, реклама. Я рад, что КГА занялся этим вопросом, хотя сомневаюсь, что здесь все бескорыстно. С другой стороны, в Петербурге есть настолько чудовищные районы, что там огромные яркие рекламные щиты стали бы даже украшением.
Николай Деменчук, коммерческий директор Северо-Западного филиала ОАО "Мегафон":
— Центр действительно перегружен рекламой. По опыту нашей компании могу сказать, что размещать крупные рекламные носители в историческом центре не очень эффективно, оптимальны более мелкие конструкции, на которые обращают внимание и водители, и пешеходы. А крупногабаритная имиджевая реклама отлично работает в спальных районах — там она лучше просматривается.
Александр Митрофанов, директор по продажам рекламного агентства Outdoor Media Group:
— Значение имеет креатив. А эффективность рекламы в центре сильно переоценена. Конечно, можно убить и размером, а можно — идеей, даже на небольшом рекламном носителе. Есть стратегические места — Невский проспект, Петровская набережная, которые нужно оформлять в едином стиле. Иначе скатимся к хаосу, который несколько лет назад переживала Москва.