АНО «Диалог», специализирующаяся на выстраивании коммуникации власти и общества в интернете, подготовила доклад «Анализ зарубежных практик позиционирования министерств в социальных сетях». В нем содержатся рекомендации российским министерствам о том, какой опыт зарубежных коллег, в том числе и из «недружественных» стран, им следует перенять. Например, эксперты советуют чаще использовать в рассказах об успехах и программах ведомств истории живых людей, а где-то даже не гнушаться практики реалити-шоу. Кроме того, в «Диалоге» считают, что и самим министрам надо больше лично участвовать в создании контента для своих организаций.
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Фото: Александр Коряков, Коммерсантъ
Как отмечается в докладе, зарубежные министерства активно привлекают в свои информационные кампании граждан, которые и являются целевой аудиторией продвигаемого ими контента. Так, в исследовании упоминаются британская кампания по продвижению программы квалификации T-Level (аналог российского профессионального образования по техническим специальностям) и освещение французского проекта по поиску работы для молодежи «Молодежное обязательство», где активно использовались видеоролики с непосредственными участниками этих инициатив. Например, в одном из видео демонстрируются «мысли и переживания» французской студентки, а также поддержка ее со стороны куратора.
В связи с этим «Диалог» рекомендует рассмотреть возможность аналогичного освещения и российских образовательных инициатив — например, федерального проекта «Платформа университетского технологического предпринимательства», который реализует Минобрнауки.
Он нацелен на молодых бизнесменов, но в соцсетях проекта редко рассказывают истории этих людей и скорее концентрируются на их разработках. Поэтому эксперты предлагают сместить акцент «на впечатления, ожидания и перспективы молодых предпринимателей».
Такой подход годится и для инициатив в других сферах, например в сельском хозяйстве. Так, в рамках британской кампании по развитию фермерства была подготовлена серия видео «Дневники фермера» и произведен подкаст Future Farming. Аналогичную тактику выбрало и Министерство сельского хозяйства Испании. Между тем у российского Минсельхоза есть грантовые программы «Агротуризм» и «Агростартап», которые можно было бы продвигать с помощью похожих практик, указывают эксперты.
Они также советуют российским ведомствам задуматься о геймификации контента — например, создавать для своих ресурсов видеоигры или специальных персонажей, которые помогали бы пользователю в навигации. В качестве положительных примеров такого рода приводятся «Сберкот» Сбербанка и «Лев-хранитель» московского департамента культурного наследия. Кроме того, «Диалог» рекомендует чаще использовать сурдоперевод и субтитры, «карты смыслов», а также рассмотреть возможность освещения деятельности министерства в форме реалити-шоу. По мнению авторов, такой формат был бы полезным для МВД, которое может показать подготовку полицейских.
Наконец, одна из ключевых рекомендаций, которая несколько раз упоминается в докладе,— это интеграция в контент министерств «фигуры министра».
Как отмечают исследователи, в большинстве случаев зарубежные чиновники не просто ведут свои личные аккаунты, но и активно присутствуют в контенте, который производят их ведомства. Так, например, поступали экс-министр по делам детей и семьи Великобритании Уилл Куинс, министр экономики и цифровой трансформации Испании Надия Кальвиньо, министр земли, инфраструктуры и транспорта Южной Кореи Вон Хи Рен, министр национального образования Франции Пап Ндьяй. А лучшим примером такой вовлеченности в «Диалоге» считают министра финансов Германии Кристиана Линднера. Он ведет несколько собственных рубрик на специальном видеохостинге, в которых разъясняет принимаемые его ведомством решения, дает собственную оценку итогам важных переговоров, отвечает на актуальные вопросы, волнующие население. «Предлагается введение форматов "неформального представления" министров для аудитории соцсетей»,— резюмируют авторы эту подборку.
Начальник управления мониторинга и медиааналитики «Диалога» Юлия Тян объясняет, что развитие ведомственных аккаунтов — это реакция на общественный запрос. При этом повышение открытости органов власти и развитие гражданского общества — процессы взаимоувязанные, подчеркивает она: «Если граждане будут не абстрактно жаловаться на своих страницах, а адресно обращаться к представителям власти посредством их аккаунтов, это будет стимулировать последних информировать аудиторию о своей деятельности и о конкретных решаемых ими проблемах». Впрочем, нельзя сказать, что в России ситуация с аккаунтами чиновников такая уж плачевная, оговаривается госпожа Тян, приводя в качестве положительного примера мэра Москвы Сергея Собянина.
Она также считает, что отход от неэффективной практики официальных релизов в пользу личного диалога с аудиторией позволит «опубличить» высокие результаты работы ряда ведомств, которые ранее оставались незамеченными.
Заместитель гендиректора «Диалога» Юлия Полетаева, в свою очередь, отмечает, что становиться более открытыми министров и их ведомства мотивируют и рейтинги ее организации, посредством которых раз в полгода ранжируется деятельность федеральных органов исполнительной власти в этой сфере.
Доцент Финансового университета при правительстве РФ Александр Немцев указывает, что, как правило, соцсетями глав федеральных ведомств занимаются специально нанятые люди, отсюда и невысокая степень личного участия самих министров в создании интернет-контента. Кроме того, в массе своей чиновники «люди скромные», и выход в соцсети у них ассоциируется с риском негатива, отмечает эксперт. И если попросить их сделать подобные ролики, то у многих получатся просто «хвалебные оды» со специально подготовленными людьми, допускает господин Немцев. Впрочем, в некоторых случаях живое участие министров может выглядеть и органично, но тут нужен дифференцированный подход, добавляет эксперт: «Я отлично вижу, как это могли бы делать министр просвещения, министр науки и образования, глава Росмолодежи. Но, например, главу Минфина Антона Силуанова я в этой роли не вижу. Не уверен, что это так уж нужно его ведомству».