телемэтры
Как сообщило вчера британское информагентство Market Research News, итальянская медиаизмерительная компания AGB Nielsen Media Research закрывает свое представительство в Москве. Ликвидация московского офиса AGB может привести к окончанию конфликта вокруг тендера на медиаизмерения российской телеаудитории. Противостояние между сторонниками AGB и действующего измерителя — TNS Gallup Media — привело к расколу в российском медиасообществе. Подводя итоги затяжной войны между AGB и TNS, аналитики отмечают ее положительные последствия: система телеизмерений в России существенно улучшилась.
Редактор агентства Market Research News Филип Клейнман сообщил Ъ, что узнал о закрытии московского офиса AGB Nielsen Media Research из личной беседы с председателем правления компании Альберто Колусси более недели назад: "На одной из конференций в Швейцарии я задал господину Колусси вопрос об их представительстве в России, и тот сообщил, что офис в Москве будет закрыт". В AGB Nielsen Media Research вчера отказались от комментариев, сославшись на отсутствие руководства.
Представитель AGB в России Сергей Кетов вчера сообщил Ъ, что компания продолжает работу, однако к исследованиям до сих пор не приступила.
Участники российского рынка телерекламы признаются, что давно ожидали такого развития событий. "Для меня закрытие офиса AGB в Москве не будет никаким сюрпризом,— говорит генеральный директор 'Видео Интернешнл' Сергей Васильев.— Я глубоко убежден, что AGB и господину Колусси этот российский контракт не так уж и нужен; нравится это кому-то или нет, но мир, увы, не вокруг нас вертится".
AGB была объявлена победителем состоявшегося в сентябре 2004 года тендера на измерение российской телеаудитории и должна была подписать контракт на период с 2006 по 2011 год с "Медиа Комитетом" — некоммерческим партнерством телеканалов, рекламных агентств и рекламодателей. Рейтинги, поставляемые измерителем, являются основным фактором, позволяющим распределить между каналами телерекламные бюджеты (в прошлом году, например, общий объем этих бюджетов составил, по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, $1,7 млрд). Однако накануне подведения итогов тендера "Медиа Комитет" покинули 7 из 13 его членов: телеканалы СТС, Ren TV, ТВЦ, MTV, Ассоциация коммуникационных агентств России, партнерство "Русбренд", Национальная ассоциация телерадиовещателей. По их мнению, руководство крупнейших телеканалов пыталось влиять на выбор медиаизмерителя нерыночными методами, в результате чего фаворит тендера — TNS Gallup Media снялась с конкурса. В итоге встал вопрос об оплате услуг победителя: доля вышедших в гонораре медиаизмерителя составляла порядка 50%. Таким образом, оставшимся членам "Медиа Комитета" пришлось бы платить за услуги AGB вдвое больше, чем они рассчитывали. Именно этим эксперты и участники рынка объясняют более чем полугодовую задержку с подписанием контракта между "Медиа Комитетом" и AGB — в ситуации, когда количество клиентов уменьшилось вдвое, итальянцы, очевидно, попросили финансовых гарантий, дать которые оставшиеся члены "Медиа Комитета" не смогли. Внести недостающую сумму предложила группа компаний "Видео Интернешнл", но AGB так и не приняла это предложение.
Эксперты Market Research News объясняют причины закрытия российского офиса компании тем, что AGB не хотела соглашаться с более низкой оплатой контракта. Это означало бы для компании работу в убыток. Предложение же "Видео Интернешнл", по мнению экспертов, AGB принять не могла. "Это нанесло бы ей серьезный репутационный вред",— уверен президент Национальной ассоциации телерадиовещателей Эдуард Сагалаев. И хотя формально переговоры AGB и "Медиа Комитета" все еще продолжаются (об этом сказано в сообщении агентства), на деле компания Альберто Колусси сдалась, оставив TNS предоставлять услуги российским клиентам.
А генеральный директор исследовательской компании "GFK-Русь" Александр Демидов отмечает, что в любом случае работа AGB на российском рынке телеизмерений в 2006 году уже невозможна. "Чтобы начать поставлять данные в 2006 году, установочное исследование для формирования панели надо было начать не позже первых чисел июня,— говорит он.— А я не слышал, чтобы они начали это делать". В TNS Gallup Media комментировать заявление Market Research News отказались.
Участники рынка телерекламы отмечают, что попытка AGB выйти на российский рынок имела положительный эффект. "Эта ситуация подтолкнула Gallup к значительному улучшению своей измерительной панели",— считает генеральный директор "СТС-Медиа" Александр Роднянский.
Как будет теперь решаться вопрос о выборе единого телеизмерителя медиасообществом, пока непонятно. Во всяком случае, единой позиции по этому вопросу нет. "Если AGB действительно уходит с российского рынка, то конкурс на медиаизмерения нужно проводить заново,— говорит господин Сагалаев.— Это принципиально важно. Однако не обязательно делать это в этом году". Президент рекламного холдинга "Медиа Артс" Илья Слуцкий, напротив, не уверен, что индустрии нужен новый тендер. "Если кто-то попытается в ближайшие полтора года объявить новый тендер, это будет встречено задорным смехом",— считает он.
Сейчас, по мнению Александра Роднянского, у всех заинтересованных в телеизмерениях сторон есть возможность договориться между собой и усилить контроль над единственным телеизмерителем — TNS Gallup Media. "Неважно, произойдет это в рамках 'Медиа Комитета', группы пользователей данных, созданного недавно Индустриального комитета или какой-либо другой структуры",— подчеркнул он.