Популярная в последний год стратегия продвижения в России новых потребительских брендов в качестве замены известных и, как правило, покинувших местный рынок глобальных марок, кажется, начинает показывать свои слабые стороны. Яркий пример — открытие на днях первого из десяти планируемых магазинов белорусской сети товаров для дома Swed House, которую в медиа называли аналогом ушедшей IKEA. Выход ритейлера сопровождался волной публикаций в СМИ, подогревавшей ожидания потребителей, но открывшийся объект площадью около 300 кв. м многих разочаровал.
Анатолий Костырев
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
Анатолий Костырев
Фото: Глеб Щелкунов, Коммерсантъ
В отраслевых Telegram-каналах отмечали «дешевых акул», а опрошенные Reuters покупатели указывали на слишком маленькую площадь и несравнимую с IKEA выкладку товаров. Скептически оказались настроены и операторы торговой недвижимости. Управляющий торговыми центрами Екатеринбурга назвал местному порталу «Деловой квартал» выход Swed House «дешевым хайпом», отказавшись сравнивать «абсолютно неинтересный проект» с IKEA.
Swed House может оказаться не единственным подобным примером. На прошедшей на этой неделе отраслевой конференции презентовался корейский одежный бренд 8 Seconds, который «по стилистике и популярности» сопоставляли с японской маркой Uniqlo и шведским H&M, закрывшими свои магазины в России. За пять лет 8 Seconds хочет открыть на российском рынке 25 точек по франшизе — примерно половину от числа работавших магазинов Uniqlo, но вопрос, окажется ли спрос достаточным для реализации планов экспансии, остается открытым. Сейчас покупатели одежды 8 Seconds, уже доступной на онлайн-площадках, отмечают, что сравнение качества изделий и материалов нового бренда с более известной японской маркой оказывается не в пользу первого.
Аналогичные смешанные отзывы на интернет-витринах алкогольных магазинов оставляют потребители российских травяных ликеров, которым в СМИ успели приклеить ярлык «убийцы» немецкого Jagermeister, выделяя среди преимуществ разве что низкую цену.
Да и большинство появившихся на полке аналогов Coca-Cola, иногда прямо претендующих на долю рынка американского бренда, вызывают скептическое отношение экспертов, предрекающих таким маркам постепенное исчезновение из ассортимента.
Возможно, скромные результаты некоторых вышедших на рынок новых брендов заставят участников рынка прислушаться к рекомендациям маркетологов и продвигать уникальный продукт, не опираясь на известные аналоги. Выиграть в глазах потребителей при сравнении с мировыми именами если не невозможно, то крайне сложно. Конечно, без заголовков в СМИ со словами «аналог IKEA» и «замена Uniqlo» шума вокруг открытия новых магазинов будет меньше, зато правильное позиционирование может помочь дальнейшему развитию без разочарования потребителей.