Ранее входивший в портфель Unilever бренд маргарина «Пышка» возвращается на российский рынок. Права на марку покупает крупный производитель соусов и растительных масел ГК «Эфко», которая уже начала поставки продукта и рассчитывает довести долю «Пышки» до 15% от всех маргаринов, заняв свыше 80% премиум-сегмента в категории. Привыкшие готовить дома потребители знают марку, но ее продвижение как премиум-бренда потребует усилий, говорят эксперты.
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
Фото: Юрий Мартьянов, Коммерсантъ
ГК «Эфко» договорилась о приобретении бренда «Пышка» у голландской Upfield, рассказали “Ъ” в российской группе. Маргарин для выпечки «Пышка» из растительных масел начал выпускаться на заводе «Эфко» в Евдаково Воронежской области в этом году по лицензионному соглашению. Оформление полного перехода прав на марку планируется завершить в течение двух-трех месяцев, говорят в «Эфко». Стоимость сделки в группе не раскрывают.
По словам источника “Ъ” на рынке, бренд «Пышка» может оцениваться в $1–1,5 млн.
В Upfield “Ъ” не ответили.
«Эфко» — один из крупнейших производителей продуктов в стране. Ассортимент включает соусы и растительные масла под марками «Слобода», Altero, маргарины «Добавкин», «Добрый пекарь», растительные альтернативы мясных и молочных продуктов Hi!. В 2021 году выручка «Эфко» выросла на 56%, до 223 млрд руб., что соответствует второму месту рейтинга Infoline Food & Drink.
Бренд «Пышка» появился в России в 2000 году. Изначально входил в портфель концерна Unilever, который в декабре 2017 года договорился продать бизнес маргаринов и спредов с марками Rama, Flora, Becel, Blue Band инвестиционной компании Kohlberg Kravis Roberts, создавшей отдельную структуру для производства маргаринов Upfield.
Исполнительный директор «Эфко» Сергей Иванов говорит, что группа хотела купить бренд «Пышка» еще пять лет назад, но тогда сделка не состоялась. Производство «Пышки» затем было перенесено в Польшу, а «Эфко» занялась дистрибуцией бренда в России, рассказывает господин Иванов. В начале 2020-х годов Upfield решила вывести марку с российского рынка, а в 2022 году «Эфко» вернулась к переговорам о приобретении бренда, говорят в группе.
Как сказано в отчете «Русагро» (бренды «Щедрое лето», «Жар-печка», «Чудесница»), в 2022 году производство маргаринов и спредов в России снизилось на 2%, до 182 тыс. тонн год к году.
Собственную долю в категории «Русагро» оценивает в 23% в натуральном выражении, еще 10% приходится на НМЖК (марки «Хозяюшка», «Сливочник»). В «Эфко» оценивают потенциальную долю «Пышки» в 5–15% от всех маргаринов и более 80% в премиальном сегменте. При реализации потенциала выручка от продажи продукта может достичь 2 млрд руб. в год, подсчитали в компании. На онлайн-витрине «Перекрестка» маргарин «Пышка» стоит 79,99 руб. за 200 г, «Хозяюшка» — 55,99 руб. за 200 г, «Чудесница» — 35,99 руб. за 180 г.
Владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман отмечает, что маргарины в России остаются базовыми продуктами, и для успешных продаж премиального бренда в этом сегменте потребуется сформировать дополнительную лояльность к марке. Тем более, добавляет он, что благосостояние потребителей в России сейчас не растет. «Русагро» в отчете за 2022 год сообщала, что продажи маргарина поддержаны ростом спроса на продукты низкого ценового сегмента.
Директор «Совэкона» Андрей Сизов полагает, что «Эфко» может попытаться позиционировать премиальный маргарин как продукт для здорового питания, уходя от исторически сложившегося в России образа категории как дешевой замены сливочному маслу.
В Европе, отмечает эксперт, маргарины и спреды зачастую продаются как более здоровая альтернатива жирам животного происхождения.
По данным NielsenIQ, в первом квартале 2023 года продажи маргарина снизились на 14,7% в объеме и выросли на 5,5% в деньгах год к году. Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев говорит, что «Пышка» известна потребителям, привыкшим готовить дома, а стремление к экономии может поддержать спрос на маргарин для выпечки, но продвижение бренда как премиального потребует инвестиций.