За последний год российские блогеры-миллионники, публиковавшие контент в TikTok, в среднем потеряли до 72% доходов. Переход на YouTube и альтернативные площадки с форматов вертикальных видео пока не привел к восстановлению их доходов. При этом микроблогеры с аудиторией до 50 тыс. человек не испытывают проблем с переходом на альтернативные TikTok площадки, их доходы выросли на 25% год к году, уточняют эксперты.
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
Фото: Алексей Зотов, Коммерсантъ
В Ассоциации блогеров и агентств (АБА) рассказали “Ъ”, что российские блогеры-миллионники, размещающие короткие видео в TikTok, по итогам первого квартала потеряли в среднем 72% сборов.
Организация оценила десятку блогеров с аудиторией от 2,7 млн человек (Николена, Дима Талаланов, Филаретовы, Полина, Юля Смурфи, Алан Гедыгушев, Людмила Светлова, Фаиль, Женат на Марине, Тоша) — год к году их ежемесячный доход снизился с 7,9 млн руб. до 2,5 млн руб.
В АБА предполагают, что причиной стало уменьшение числа рекламодателей и кратное снижение охватов публикаций.
Схожую оценку дают и в коммуникационном агентстве «PR-девелопмент». По данным компании, доходы видеоблогеров, пользовавшихся популярностью в TikTok, сократились в пределах 70%. О том, что сборы блогеров-миллионников упали из-за ухода западных площадок и крупных якорных рекламодателей, говорит и гендиректор агентства Epicstars Денис Волков.
Начало военных действий на Украине повлекло за собой нарушение свободного доступа из России к международным цифровым платформам и соцсетям. Ограничения устанавливали и сами западные сервисы: в частности, YouTube отключила монетизацию в России, соцсети Meta (признана в РФ экстремистской организацией, владеет Facebook и Instagram) заблокировали кабинеты рекламодателей, а TikTok ограничила загрузку новых видео и доступ к зарубежному контенту. Все это способствовало миграции россиян, зарабатывающих на соцсетях, на другие ресурсы, в том числе отечественные (см. “Ъ” от 20 апреля 2022 года).
В VK рассказали “Ъ”, что ежедневно «Клипы» смотрят более 25 млн пользователей, а просмотры в 2022 году выросли на 127%, до рекордных 836 млн. «Количество опубликованных клипов увеличилось на 346%, а число создателей контента выросло на 133%»,— отметил представитель компании.
Но блогеры-миллионники, снимавшие видео в TikTok, испытывают трудности при переходе на альтернативные площадки, поясняют в АБА.
У них, признают в ассоциации, есть аккаунты в Instagram, YouTube и Telegram, где публикуется похожий по формату контент: «Однако ни на одной из площадок количество подписчиков даже близко не подходит к TikTok». К тому же, говорят в АБА, рекламодатели не спешат предлагать сотрудничество блогерам, записывающим короткие видео, на альтернативных площадках: «Такой контент плохо монетизируется: рекламодатели предпочитают полноценные материалы с высоким CTR (отношение рекламного объявления к числу показов.— “Ъ”) на свои ссылки».
В то же время микроблогеры (до 50 тыс. подписчиков) проблем перехода с TikTok не испытывают, говорят в агентстве Perfluence. По словам операционного директора агентства Евгении Казаковой, сразу после ограничения работы TikTok в РФ большая часть микроблогеров уходить с платформы не торопилась. «Но эффективная работа алгоритмов Reels в Instagram и YouTube Shorts постепенно завоевали доверие пользователей, и часть TikTok-блогеров ушла именно туда»,— отмечает она.
Значительная часть профессиональных блогеров адаптировалась к ситуации, и прежде всего это микро- и наноблогеры, соглашается Денис Волков: «Если доходы миллионников упали, то у небольших блогеров, наоборот, выросли — за первый квартал этого года на 23–25%».
Господин Волков полагает, что это произошло за счет появления новых некрупных российских рекламодателей, которые начали занимать освободившиеся после ухода иностранцев ниши. Они создают бренды с нуля, поясняет эксперт, что «требует трендовых каналов продвижения: за хороших авторов рекламодатели начинают бороться, особенно в consumer goods».