|
Наружная автоматизация |
 |
| Фото: ДМИТРИЙ ЛЕКАЙ, "Ъ" |
ООО "Р.Т. Вершина" существует с 1995 года. Первоначально специализировалась на размещении рекламы в печатных изданиях, с 1999 года занялась наружной рекламой, что по сей день является ее основной деятельностью. В настоящее время включает в себя два юридических лица — рекламное агентство и фирму по производству рекламных конструкций. В обеих компаниях работает около 150 человек.
Демонстрация в кулуарах
Идея проекта родилась в 1999 году, когда "Вершина" делала первые шаги в бизнесе наружной рекламы. По словам генерального директора Александра Хайлиса, с самого начала компания столкнулась с проблемой: на рынке, уже достаточно развитом (тогда в Москве действовало около 30 операторов, сейчас — около 20), отсутствовал централизованный источник информации о предложениях операторов — каждый вел собственную базу данных.
Подобные информационные центры, где аккумулируются и оперативно обновляются данные о спросе и предложении, существуют почти в любой отрасли и играют важную роль в маркетинговой политике производителей. Однако, как отметил Александр Хайлис, недостаток информации — уникальная особенность именно рекламного рынка, связанная с его "консерватизмом" (очевидно, таким корректным термином гендиректор Хайлис обозначил известную кулуарность и непрозрачность этого рынка).
Специалисты "Вершины" попытались исправить ситуацию собственными силами и создали онлайновый портал с поисковой системой, в котором собиралась и сортировалась информация о предложениях операторов рынка наружной рекламы — наличие свободных рекламных поверхностей, их адреса, цены и т. д. Так появился "Billboard Навигатор", получивший, кстати, грамоту как лучший маркетинговый проект 1999 года. О прогрессивности проекта говорит и тот факт, что в 1998 году его разработчики получили патент на "Устройство для демонстрации и способ управления работой устройства для демонстрации".
Однако по отношению к этому "устройству для демонстрации" рынок демонстрировал все тот же консерватизм. Многие операторы отказывались предоставлять сведения для общей базы данных, что снижало ее ценность. Кроме того, все операторы вели свои базы данных в разных форматах, а это создавало технические трудности при ежедневном обновлении информации.
Чтобы преодолеть их, в 2001 году руководство "Вершины" решило создать единый формат информационной базы, который можно было бы распространить среди других участников рынка. И стали писать продукт, который ныне называется Outdoor Navigator.
Забегая вперед, скажем, что амбициозная цель — объединить информационные базы участников рынка — так и не была достигнута. Александр Хайлис: "К сожалению, немногие компании стали приобретать наш продукт. Другие пошли по пути создания внутрикорпоративных программ. Но зато мы за время этой работы создали собственный информационный стандарт, который существенно облегчил работу сотрудников агентства".
Александр Хайлис подчеркнул, что система Outdoor Navigator постоянно развивается, и четыре года работы над ней обошлись компании примерно в $50 тыс., которые фактически составили зарплату штатного программиста.
Внутренний учет наружной рекламы
Основной целью системы изначально было наладить учет продаж поверхностей наружной рекламы. В базе содержится информация о всех рекламных конструкциях, которые принадлежат рекламному агентству "Р.Т. Вершина" (порядка 500) и которые оно сдает в аренду (основными потребителями являются медиабайерские структуры, лишь небольшую долю составляют компании--прямые заказчики рекламных услуг).
Указаны все важные для заказчика характеристики каждой поверхности. Например, на "магистральном" щите он может выбрать сторону A или B; первая — та, что по ходу движения, вторая — обратная. Соответственно, цена стороны A несколько выше.
Есть в данных и такая медиаметрическая характеристика, как GRP — общепризнанный рейтинг, присваиваемый по методике компании "Эспар-Аналитик". Он вычисляется как отношение количества людей от 18 лет, способных увидеть ту или иную рекламу в течение дня, к общей численности населения Москвы. Кроме того, прилагаются фото стороны и фрагмент карты с указанием месторасположения конструкции. Наконец, учтены и такие факторы, как возможность размещения социальной рекламы, а также ограничения по табаку, алкоголю и пиву (если конструкция расположена вблизи школ и прочих детских учреждений).
Информация может быть сгенерирована по техническим характеристикам и типам конструкций: например, выбрать все магистральные щиты 3 х6 м (самый популярный формат), или брандмауэры (настенные поверхности), или крышные, призмаборды, рекламу на строительных сетках и т. д.
Наконец, ключевой момент для менеджера рекламного агентства при работе с заказчиком — каждой поверхности присваивается статус (свободно/занято/зарезервировано и т. д.). Получив запрос на аренду конструкции, менеджер выбирает требующийся месяц (срок аренды обычно составляет от месяца и выше) и видит, сколько имеется свободных поверхностей. Так, на начало августа этого года в агентстве "Р.Т. Вершина" было 196 свободных поверхностей. Если заказчику требуется конкретная поверхность в определенном месте, но она уже зарезервирована, то менеджер может поставить его в очередь.
В списке рекламных поверхностей красным цветом выделены те, по которым просрочена оплата. Задолженники и банкроты — постоянная проблема любого рекламного агентства, поэтому при планировании монтажа конструкции менеджер должен проверить ее статус — действительно ли поверхность оплачена или зарезервирована.
Моментальная генерация данных возможна по округам и улицам, по менеджерам или клиентам, по годам и месяцам. Это позволяет быстро готовить различные аналитические отчеты и сводки, необходимые для оценки происходящих процессов. Система также автоматизирует общение менеджера с заказчиком — полная информация об имеющихся предложениях агентства предъявляется по электронной почте вместе с фотографиями, картой, ценами, техническими и прочими характеристиками. Это существенно облегчает переговорный процесс.
Один из самых важных эффектов от внедрения системы Outdoor Navigator, по мнению Александра Хайлиса, это исключение "двойных продаж" и "забытых конструкций". Дело в том, что при работе с заказчиками "вручную", и даже с информационной системой (если она действует недостаточно оперативно), практически невозможно наладить абсолютно безошибочный учет — рано или поздно в действиях менеджеров возникнет несогласованность, в результате которой одна и та же поверхность может быть продана разным клиентам. "Двойные продажи" чреваты конфликтами с клиентами и выплатой им компенсаций.
И наоборот, какая-то конструкция может "затеряться" и не попасть в список предложений, если вовремя не изменить ее статус с "занятой" на "свободную". Казалось бы, это не столь уж сложная в техническом плане проблема, однако, по словам Александра Хайлиса, сегодня в некоторых агентствах внутрикорпоративные системы не способны моментально отобразить изменения — просто при их создании разработчики не обратили на этот момент должного внимания.
Outdoor Navigator выделяет четыре группы пользователей, каждая из которых имеет строго определенные полномочия с соответствующей степенью доступа. Так, минимальные полномочия у менеджеров — они могут только резервировать поверхности. Супервайзер сети может изменять статус поверхности с занятой на свободную, снимать резерв и т. д. Соответственно, максимальные полномочия имеет высшее руководство компании.
Наконец, поскольку сервер работает с выходом в интернет, то предусмотрена возможность получения удаленного доступа в систему с другого компьютера или мобильного телефона.
Как отметил Александр Хайлис, внедрение системы Outdoor Navigator дало существенный экономический эффект. Так, рост продаж он оценил примерно в 17-19%. По его словам, это произошло за счет повышения корректности предложений, отсутствия "двойных продаж", а также оптимизации маркетингового процесса как такового (при увеличении базы предложений продажа с использованием стандартных пакетов типа Excel была бы практически невозможна). Наконец, автоматизация продаж снижает вероятность и таких потерь, как хищения в результате сговора с менеджером клиента — эта практика довольно широко распространена в рекламном бизнесе.
ВЛАДИМИР ГЕНДЛИН
|
|