Граждане покореяны новой культурой
Продукция k-pop шагнула к российским потребителям
Российские маркетплейсы, музыкальные стриминги и книжные сети отмечают, что интерес граждан к товарам, связанным с южнокорейской поп-культурой, заметно вырос. Россияне покупают музыкальные альбомы k-pop-исполнителей, их биографии, атрибутику с изображением любимых групп, а также учебники корейского языка. Отечественные промоутеры интересуются возможностями сотрудничества с k-pop-исполнителями. Такой интерес эксперты связывают с доступностью k-pop на фоне потери западных новинок.
Фото: Heo Ran / Reuters
Фото: Heo Ran / Reuters
Россияне стали в 2,8 раза чаще покупать товары, связанные с индустрией k-pop (музыкальный жанр, возникший в Южной Корее в 2000-е годы и превратившийся в масштабную музыкальную субкультуру), в первом квартале год к году, рассказали “Ъ” в Avito. Речь идет о музыкальных альбомах и различной атрибутике с изображением популярных южнокорейских групп (фонарики, коллекционные карточки, ластики и т. д.) Так, только за апрель на Avito было куплено более 15 тыс. предметов из сегмента.
По сравнению с апрелем 2022 года этой весной продажи альбомов на площадке выросли в 3,2 раза, а средняя цена составила 1,5 тыс. руб.: «Самый заметный рост у альбомов бойз-бендов TXT (почти в 7 раз), Stray Kids (в 5,8 раза) и BTS (на 77%)».
Тенденцию подтверждают в Ozon: «Если сравнивать штучные продажи в этой категории по жанру музыки k-pop, в апреле год к году рост продаж составил 25,5 раза».
Общая аудитория поклонников k-pop в соцсети «ВКонтакте» в 2022 году превысила 9,1 млн, а число тематических сообществ составило более 1,5 тыс., рассказали “Ъ” в соцсети: «В основном в прошлом году интерес к k-pop проявляли девушки, на них приходится 85% всей аудитории тематических пабликов, средний возраст подписчиков составил от 18 до 24 лет».
Наблюдают тренд и музыкальные сервисы. Так, в «МТС Music» отмечают рост интереса к индустрии k-pop среди подписчиков сервиса. «Количество прослушиваний выросло на 15–20% в первом квартале 2023-го год к году. В топ входят уже привычные исполнители, лидер среди которых группа BTS». В «Яндекс Музыке» сообщили, что в первом квартале 15% пользователей сервиса послушали хотя бы один k-pop-трек, а количество прослушиваний жанра выросло в три раза год к году. В «Звуке» и VK Music не ответили на запрос.
Интерес к южнокорейской поп-культуре повлиял и на продажи в книжных сетях.
В «Читай-городе» рассказали, что в январе—мае год к году продажи в категории «Музыкальные биографии» выросли на 114%: «Самый стремительный рост показывают книги о k-pop». Так, в топ-10 бестселлеров категории четыре книги посвящены k-pop-группам Blackpink и BTS, а книга Малкольма Маккензи «K-pop Айдолы от BTS до Blackpink» (издательство «Бомбора») показала самый большой рост продаж в первом квартале год к году: они выросли в пять раз. В Avito уточнили, что продажи учебников и самоучителей по корейскому языку в апреле год к году выросли на 32%.
Индустрия k-pop в России начала развиваться еще в 2018 году, отмечает собеседник “Ъ” на рынке музыкальных сервисов:
«Этот не новый тренд, но после начала военных действий на Украине он получил дополнительный толчок на фоне отмены в России концертов многих западных артистов».
По оценкам профессора Ким Се Вана из Женского университета Ихва (Сеул), в целом k-pop приносит стране $10 млрд в год (см. “Ъ” от 17 декабря 2022 года). Поэтому совершенно логично, добавляет собеседник “Ъ”, что Южная Корея активно развивает этот сегмент: «Очевидно, что азиатское направление остается активным, и поэтому многие российские промоутеры и организаторы концертов интересуются привозами в РФ k-pop-исполнителей».
Корейский сегмент вырос, поскольку остается доступным и люди понимают, что вероятны концерты этих исполнителей, полагает источник “Ъ” в одном из музыкальных издательств. В целом это культура, набирающая оборот максимально быстро, говорит основатель рекламного агентства Digital Church Марк Хлуднев. Рост продаж сегмента, по его словам, можно объяснить трендом съемки видеоблогерами под k-pop-музыку.