Страховщики начали зарабатывать на брендах

В конце минувшей недели московский страховщик «Коместра–Центр» сообщил о смене своего названия на «Промэнергоресурс». Сменить известное на рынке имя его заставил правопреемник бренда «Коместра» — одноименный страховщик из Кемерова, потребовавший 3% объема премий за использование бренда. Тем не менее две из пяти одноименных с кемеровской компаний согласились оставить себе имя на платной основе. Не исключено, что подобным образом теперь поступят и другие владельцы страховых брендов.

Страховщик «Коместра» (корпорация медстрахования) появился в Кемерове в 1991 году. Возглавлял его тогда нынешний президент союза страховщиков «Урало–Сибирское соглашение» Семен Акерман. В 1991–1993 годах у «Коместры» появилось 28 филиалов по стране. В 1993 году господин Акерман предложил своим филиалам самостоятельность и поиск новых акционеров. Большинство компаний было перекуплено новыми владельцами. В настоящий момент на рынке существуют пять самостоятельных компаний, использующих бренд «Коместра»: кемеровская «Коместра», «Коместра–Центр», «Юкс–Сибпром–Коместра», «Коместра–Томь», «Коместра–Регион». Как заявил «Ъ» гендиректор «Коместра–Центр» Евгений Майборода, «решение собрания акционеров о переименовании компании связано с требованиями акционеров кемеровской «Коместры», которые являются правообладателями наименования «Коместра». По его словам, еще в марте текущего года его компании было сделано предложение об исключении из названия слова «Коместра». В противном случае страховщику предлагалось подписать соглашение, в соответствии с которым он должен отчислять кемеровским коллегам 3% сборов ежеквартально за использование бренда «Коместра».
Подобные предложения стали актуальны для страховщиков с похожими названиями благодаря поправке в закон «Об организации страхового дела» о запрете дублирующих названий, которая вступила в силу с 17 июля. «Мы посчитали, что лучше нам сменить название», — рассказывает господин Майборода. Так же поступил два месяца назад другой страховщик: «Черномор–Коместра» была переименована в «Альтаир».
Как рассказал «Ъ» замгендиректора кемеровской «Коместры» Алексей Перевалов, предложения платить 3% сборов или сменить названия получили
все компании, использующие бренд «Коместра». «Из них «Юкс–Сибпром–Коместра», «Коместра–Томь» согласились на отчисления в нашу пользу, — рассказал «Ъ» господин Перевалов, — с «Коместра–Регион» ведутся переговоры, «Черномор–Коместра» предпочла переименоваться». По его словам, 3% — «достаточно эмпирическая планка». «Я понимаю, что сборы «коместр» отличаются, тем не менее было принято решение об одинаковом подходе в вопросах бренда ко всем компаниям», — заявил он «Ъ». Любопытно, что, если бы все пять компаний, включая переименованный «Альтаир», согласились на отчисления кемеровским коллегам, они бы платили за бренд в сумме около 14,1 млн руб. ежегодно. Дело в том, что, согласно данным Федеральной службы страхового надзора (ФССН), их суммарные сборы по итогам 2004 года составили 471,7 млн руб.
«Я понятия не имею, как производилась оценка бренда «Коместра», — заявил «Ъ» Семен Акерман. — Со мной советовались руководители этих компаний, когда принимали решения по поводу предложения кемеровской «Коместры». Где–то бренд настолько известен и популярен, что легче было заплатить, чем отказаться от него».
«Это не наш случай, — считает Евгений Майборода, — мы два года работаем в Москве, и пока мы работаем на бренд, а не наоборот». По его словам, процедура ребрендинга «Коместра–Центр» в «Промэнергоресурс» обойдется компании примерно в $1 млн.
«Для компании в условиях развивающегося рынка чем раньше пройдет процедура ребрендинга, тем менее болезненной она будет», — уверен президент НСГ Юрий Решетняк. По его словам, проблема схожести названий на рынке существует и подобные переименования еще будут. «Тем не менее появление новых компаний–близнецов на рынке уже исключено — ФССН за этим будет следить», — считает господин Решетняк.
ТАТЬЯНА ГРИШИНА