Российский рынок диджитал-рекламы в 2022 году столкнулся с рядом трудностей: многие иностранные рекламодатели ушли, а работа на некоторых популярных площадках осложнилась. О том, где рекламному бизнесу искать новые точки роста, рассказал эксперт по маркетингу, основатель маркетплейса алкогольных напитков Vi.Wine, директор агентства DigitalMust Алексей Таранов.
– Прошлый год стал временем трансформации для многих сфер. Изменился ли рынок диджитал-рекламы?
– И нам трансформации избежать не удалось. Основной проблемой стал уход из России многих зарубежных рекламодателей, что, естественно, сказалось на доходах рекламных компаний. Еще одна сложность – сужение спектра технических решений для рекламных кампаний. Российские сервисы развиваются, но по удобству и охватам они пока отстают от ушедших западных соцсетей. Это касается любого визуального контента, который являлся драйвером интернет-продаж. В частности, не хватает инструментов для рекламы в видео. Наиболее удобной площадкой для этого сегмента был YouTube, но после введения санкций компания остановила продажу рекламы и монетизацию для российских пользователей. Агентствам пришлось искать новых заказчиков и новые способы продвижения, и на сегодняшний день многим из них уже удалось вернуться к стабильной работе.
– Как вы сами пришли в этот бизнес? Расскажите немного о своем карьерном пути.
– В интернет-маркетинге я уже более 18 лет. Начинал с SEO – поисковой оптимизации. За все время мной было разработано более 200 стратегий продвижения для небольших и крупных сайтов. С 2012 года возглавлял руководящие должности в одном из крупнейших диджитал-агентств России – Ailove. Там я и моя команда реализовывали грандиознейшие проекты. Так, я разработал стратегию, с помощью которой мы за полтора года увеличили трафик интернет-магазина «Леруа Мерлен» более чем в 40 раз, благодаря чему он стал крупнейшим интернет-магазином в DIY-сегменте по версии сайта similarweb. Также я разрабатывал внутренний аналитический комплекс Share оf Voice, который позволял анализировать видимость брендов в поисковой выдаче.
Через несколько лет я возглавил агентство DigitalMust. Сейчас мы предлагаем полный комплекс диджитал-услуг: SMM, SEO, аналитика, реклама, дизайн и разработка. В нашем портфолио более 50 крупных проектов, которыми я горжусь.
– Можете вспомнить самые успешные кейсы агентства?
– Например, мы смогли в три раза увеличить интернет-продажи билетов в детский развлекательный центр «Кидзания» в московском ТЦ «Авиапарк». Всего за десять месяцев провели аудит контекстных кампаний, добавили широкоформатные объявления, графические баннеры и временной таргетинг, подготовили и запустили медийную кампанию на YouTube, тогда это было возможно, и таргетированную – в соцсетях.
С помощью таргетированной рекламы увеличили опять же в три раза интернет-продажи бренда WandbStore, который специализируется на женской одежде Plus Size. Мы создали имиджевую кампанию для наращивания аудитории.
Наши клиенты поручают нам сложные задачи, решение которых всякий раз требует от нас нестандартных решений, использования новых инструментов и эффективных практик. В результате мы всегда достигаем поставленных целей.
– Можете дать несколько советов, как рекламодателям и агентствам приспособиться к новым условиям?
– Снизить расходы – естественная реакция любого бизнеса в случае кризисов. Однако маркетинговые бюджеты, которые направлены на привлечение клиентов, уменьшать не стоит.
Важный ресурс для агентского бизнеса – высококвалифицированные сотрудники. В новых условиях команда может столкнуться с выгоранием. Чтобы это предотвратить, важно рассказывать ей обо всех проблемах и не утаивать внутренние кризисы. Команда вместе должна помогать решать проблемы – это позволит сплотиться и зарядить сотрудников на новые задачи.
Агентствам стоит также искать новые рекламные каналы на замену ушедшим. Возможно, стоит пересмотреть список своих услуг. Перспективным направлением для них может стать продвижение через маркетплейсы, TikTok или Telegram.
– Можно ли уже дать какие-то прогнозы, что будет с рынком дальше?
– Думаю, резкого увеличения бюджетов рекламного рынка в ближайшее время не произойдет, но какой-то рост индустрии мы увидим. Так, коммуникационное агентство OMD OM Group прогнозирует, что при позитивном сценарии он составит около 8%.
При этом основной фокус рекламного рынка сменится. Он перейдет с конкуренции разных игроков на поддержку запусков. Это связано с тем, что российским компаниям нужно будет развивать новые бренды. Кроме того, появятся новые игроки – как из России, так и из дружественных стран. Особенно востребованы будут инструменты продвижения, которые способны показывать быстрый результат. Например, инфлюенс-маркетинг на российских площадках или программатик-реклама.
Изменится и структура рекламодателей: в связи с ростом активности малого и среднего бизнеса в ней будет все больше заказчиков с небольшими по сравнению с прежними брендами бюджетами.