Игры в будущее
Как и во что трансформируется российский киберспорт
Спустя год после начала военных действий на Украине коммерческий сегмент российского киберспорта начал адаптироваться к новым реалиям. Из-за проблем с участием в международных турнирах крупные компании еще в 2022 году продали свои команды. Но оставшиеся в России клубы все же смогли так или иначе попасть на крупные чемпионаты, а в финансирование киберспорта все активнее включаются букмекеры. Участники рынка между тем говорят о необходимости изменения подхода к развитию индустрии, в том числе через запуск турниров по новым дисциплинам.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Турниры закрыты
До 2022 года российский рынок киберспорта вслед за мировым показывал высокие темпы роста. Так, по данным PwC, по итогам 2019 года его объем составил $28,6 млн, а до 2024 года аналитики ожидали роста на уровне 14,9% в год. Nielsen Sports оценивала, что в 2020 году киберспортивная аудитория в России выросла на 28%, до 15,4 млн человек. Согласно данным из исследования Mediascope от 2022 года, 11% россиян интересуются киберспортом, из них 5% наблюдают, но не делают ставки, 4% делают ставки на соревнованиях и 2% участвуют в турнирах. Но после начала военных действий положение российских команд резко ухудшилось.
С весны 2022 года крупнейшие российские киберспортивные клубы стали лишать права участия в международных соревнованиях. Например, организатор турниров по дисциплине CS:GO ESL Electronic Sports League (ESL) отстранил от турнира ESL Pro League российские клубы Virtus.pro и Gambit.
EA Sports исключила РФ и Белоруссию из списка стран, подходящих для участия в ее киберспортивных программах (Apex Legends Global Series и EA Sports FIFA Global Series), датский оператор BLAST сообщил, что приглашения для российских команды на турниры серии по CS:GO аннулированы, и отменил квалификацию для стран СНГ на BLAST Premier: Spring Showdown 2022.
Эксперты, представители киберспортивных сообществ и команд затрудняются оценить ущерб от этих шагов, но признают, что «показатели, безусловно, снизились». Источник “Ъ”, близкий к одной из игровых студий, говорит, что рынок упал как минимум вдвое, до порядка $10 млн. «Профессиональный российский киберспорт в том виде, в котором он был до 2022 года, больше не существует,— утверждает источник “Ъ”, близкий к одной из ведущих команд, покинувших РФ.— Крупные клубы, принадлежавшие российским компаниями, проданы, поскольку их не допускали на крупнейшие международные турниры».
Команды проданы
Если бы клубы оставались резидентами РФ, они не смогли бы участвовать в турнирах и зарабатывать на призовых и рекламе, подтверждает директор межконтинентальной киберспортивной лиги Александр Горбаченко (см. интервью). В связи с релокацией или закрытием ключевых организаций объем профессионального сегмента киберспорта заметно снизился, признает эксперт «Технологий Доверия» (ТеДо, бывший российский офис PwC) Кирилл Тихонов.
VK, который владел Virtus.pro, в конце 2022 года продал клуб в Армению за 174 млн руб. (это всего на 13 млн руб. выше балансовой стоимости, следует из годовой отчетности холдинга). Покупателем стал Арам Караманукян, исполнительным директором — Николай Петросян, который возглавлял киберспортивный холдинг VK ESforce (остался в VK). В VK тем не менее говорят, что киберспорт остается «важной составляющей бизнеса, которая привлекает на площадку большое количество аудитории», обещая развивать собственную турнирную платформу. ESforce принадлежит студия RuHub, транслирующая российские и международные киберспортивные мероприятия.
МТС продала состав свой команды Gambit по дисциплине CS:GO клубу из США Cloud9. По данным британского журналиста Дункана Шилдса, сумма сделки составила $1 млн. Судя по отчетности МТС за 2022 год, «из-за санкций» киберспортивные команды под брендом Gambit «не имели возможности выступать в крупных турнирах, что привело к невозможности генерировать положительные денежные потоки от рекламных контрактов и призовых вознаграждений». Убыток от направления составил 207 млн руб. «Мы притормозили эксперименты с киберспортом, так как этот сегмент не влияет на рост подписочной базы»,— пояснили “Ъ” в МТС.
Team Spirit (не раскрывает собственников, но домен ее сайта зарегистрирован московским ООО «Онмун», гендиректор компании Святослав Лобанов на звонки не ответил) переехала в Сербию, говорит собеседник “Ъ” в отрасли, а «остальные распустили составы». По его словам, одна из немногих известных российских команд, которая до сих пор без проблем участвует в международных турнирах, это Forze. ООО «Форзе», по данным «СПАРК-Интерфакс», принадлежит Алену Пуличу (60%) и Сергею Игнатко (40%).
Однако говорить о том, что коммерческого киберспорта в России больше нет,— неверно, подчеркивает Сергей Игнатко. Он поясняет, что Forze приняла участие в майском чемпионате мира по CS:GO BLAST.tv Paris Major 2023 с российским составом, под флагом РФ и с логотипами отечественных спонсоров на форме: «Некоторое недоверие со стороны организаторов турниров мы чувствуем, но хуже всего приходилось клубам, которые связаны с подсанкционными компаниями». В Forze отмечают и другие команды, которые остались в РФ и выступают за рубежом: Aurora, BetBoom Team, 1WIN, 9Pandas.
На том, что отечественный киберспорт не изолирован от международного, настаивают и в аппарате вице-премьера Дмитрия Чернышенко: «В декабре 2022 года российские спортсмены приняли участие в чемпионате мира под эгидой IESF, финал которого состоялся на Бали. Команда сборной РФ по CS:GO заняла третье место». В то же время сборная выступала под нейтральным флагом.
Деньги на подходе
Базовая финансовая модель сегмента в целом сохранилась, говорит глава Организации развития видеоигровой индустрии Василий Овчинников: «Доходы клубов, как правило, складываются из двух составляющих: это призовые от участия в турнирах, одна часть которых идет в доход компании, а другая — непосредственно игрокам, а также поступления от монетизации на аудитории, рекламных интеграций, логотипов компаний на футболках игроков и т. д.».
Другой статьей дохода выступают стикеры — виртуальные наклейки в CS:GO на игровое оружие с символикой клубов. После того как команда проходит на крупный турнир, Valve — владелец Steam и издатель CS:GO — автоматически выпускает виртуальные капсулы, содержащие в себе наклейки на оружие с символикой клуба. Эти капсулы могут купить игроки в CS:GO. С продажи наклеек площадка отдает часть выручки клубу. По словам источника “Ъ” в одном из русскоязычных клубов, Valve отдает клубу 50%. Собеседник “Ъ” в одной из команд уточняет, что по итогам крупного турнира она может получить за продажу наклеек от $500 тыс. до $1,5 млн. Также Valve выпускает автографы игроков команд, часть выручки от них идет им самим.
О том, что сейчас российская индустрия киберспорта переживает скорее трансформацию, чем исчезновение, говорит и президент московский федерации киберспорта Максим Флер: «С рынка в прошлом году ушли крупные рекламодатели — в основном это зарубежные производители компьютерной техники, но их место занимают компании из других сегментов. Это IT-предприятия, производители техники, при чем, что интересно, не только компьютерной, но и, например, климатической».
До февраля 2022 года поддержка киберспорта в России шла в основном от западных производителей товаров повседневного спроса, фастфуда, автопроизводителей и банков, уточняет директор по работе с клиентами рекламного агентства Mediaystem (входит в Group4Media) Павел Осетров. Он утверждает, что поддержку киберспорта «поставили на паузу» не только зарубежные, но и российские компании.
Все иностранные бренды заморозили свои рекламные бюджеты на российском рынке, а привлечь локальных партнеров сложно, подтверждает руководитель по киберспорту букмекерской компании PARI Иван Бураченко, добавляя, что сейчас основными партнерами стали производители энергетических напитков (Tornado и Gorilla Energy) и сервисы доставки еды: «Вероятно, в ближайшем будущем к списку добавятся маркетплейсы в партнерстве с брендами электроники и производители китайских автомобилей, например, у Haval уже был опыт в киберспорте».
Место западных брендов занимают и букмекеры, говорит Максим Флер. Конторы, утверждают почти все опрошенные “Ъ” эксперты и участники рынка, не только размещают рекламу, но и спонсируют команды, трансляции международных турниров, организацию лиг. Собеседник “Ъ” в русскоязычном клубе говорит, что «букмекеры, которые традиционно были якорными спонсорами индустрии, превращаются в ее игроков», создают свои клубы, набирают компетенции в киберспортивном менеджменте. Так, например, WinLine и Fonbet прямо сейчас ищут «менеджеров по киберспортивным проектам». Среди обязанностей — «активация киберспортивных активов», «анализ рынка и предложения по новым активам», «работа со студиями, командами по размещению и внедрению онлайн и офлайн элементов интеграции».
Киберспорт нужен букмекерам, чтобы «дотягиваться до целевой аудитории», говорит президент ГК E Terra Media (в нее входит телеканал E TV, киберспортивное агентство E Terra Agency и т. д.) Наталья Чайковская: «Для них это способ выращивать и собирать в одном месте интересную аудиторию».
Заходят конторы и в сегмент трансляций турниров, покупая через партнеров права на СНГ, говорит Наталья Чайковская. Крупные международные турниры транслируют спонсируемые букмекерами студии из СНГ, подтвердил источник “Ъ” в одном из клубов: «Это Fissure, спонсором которого выступает BetBoom, и Paragon с WinLine». Также конторы заключают партнерские соглашения с зарубежными студиями, получившими права на трансляцию турниров. Например, PARI с сербской Relog Media, которая получила права на трансляции BLAST Premier, и парижского мейджора по CS:GO. С января 2023 года Relog проводит трансляции ключевых чемпионатов по CS:GO на русском языке.
Сейчас, действительно, почти на каждой трансляции присутствуют букмекеры, признает менеджер киберспортивного направления BetBoom Артем Савельев: «Цель точно такая же, как и у любой другой рекламы,— привлечение новых клиентов, повышение узнаваемости бренда». Для всех букмекеров присутствие на киберспортивных соревнованиях — источник трафика и основной способ коммуникации с аудиторией, соглашается господин Бураченко: «В отличие от традиционного спорта, в киберспорте во время трансляций идет прямая реклама букмекера, выводятся коэффициенты, есть голосовые упоминания фрибетов или других акций. То есть количество вариантов коммуникации с аудиторией гораздо больше, чем в момент трансляций традиционного спорта по ТВ».
Реклама в киберспорте позволяет букмекерам захватить и аудиторию до 18 лет: несмотря на формальные возрастные маркировки киберспортивных трансляций, соревновательные игры в основном популярны у молодежи, добавляет главный юрисконсульт практики интеллектуальной собственности юридической компании ЭБР Кирилл Ляхманов.
Кто и как занимается трансляцией турниров
Правила игры
Большую часть крупных тендеров на трансляции турниров (доходы от этого сегмента на рынке киберспорта, по данным Newzoo, составляют порядка 25%), говорят собеседники “Ъ” на рынке, раньше выигрывали две студии: российская RuHub и украинская Maincast.
«Здесь вещание работает по тем же правилам, что и в классическом спорте. Есть турнирные операторы, которые хотят продать права в тот или иной регион для трансляций на местном языке. Операторы устраивают тендеры: какая студия предложит лучшие условия освещения чемпионата, та и получает права на турнир или серию турниров. Студии, выигравшие тендер, зарабатывают благодаря продаже спонсорских пакетов»,— объясняет руководитель по киберспорту букмекерской компании PARI Иван Бураченко.
Источник “Ъ” на рынке говорит, что студия может заплатить за трехлетний контракт на трансляцию турнира порядка $10–11 млн. Собеседник “Ъ”, близкий к одному из клубов, добавляет, что сейчас покупка медиаправ на турниры ESL стоит порядка $13 млн в год. «До 2022 года покупка медиаправ стоила дешевле и позволяла студиям зарабатывать порядка $0,5–1 млн на трансляциях. С 2022 года стоимость покупки медиаправ,— говорит источник,— существенно выросла, и сейчас студии, покупающие права, пока работают в ноль, рассчитывая на долгосрочную прибыль».
В апреле 2022 года в Maincast заявили, что отказываются от трансляций турниров на русском языке. По словам одного из собеседников, RuHub (входит в ESforce) отказалась от участия в тендерах, по словам другого — стала проигрывать их: «Украинцы писали письма владельцам игр, турнирным операторам и так далее. Из-за этого выигрывать в тендерах российской структуре не удавалось».
Глава турнирного направления ESforce Holding Алексей Кушниренко пояснил, что, оценив рынок и собственные возможности, компания «скорректировала бизнес-модель, сосредоточившись на внутренних лигах и международных соревнованиях российских организаторов».
Кибердвор
Несмотря на сложное положение в профессиональном сегменте индустрии, в России продолжают набирать популярность любительские соревнования, проводятся в том числе студенческие и школьные турниры федерального уровня, напоминает Кирилл Тихонов: «Все большее распространение получает киберспорт в корпоративной среде, компании используют его в качестве инструмента тимбилдинга для улучшения собственного HR-бренда и развития гибких навыков сотрудников».
Но дальнейшее развитие сегмента потребует нового подхода, говорят опрошенные “Ъ” эксперты. Развитие киберспорта в РФ нужно начинать буквально с организации соревнований дворовых команд, считает Василий Овчинников: «Нужно, чтобы в каждом дворе была своя команда, которая проходит этапы соревнований такой "дворовой лиги". Это поможет и повысить интерес к киберспорту со стороны зрителей, и находить таланты еще на раннем этапе». Вторая точка роста, по мнению господина Овчинникова,— организация национальных турниров по новым дисциплинам.
Параллельно речь идет о развитии собственных турниров международного статуса. Примером такого проекта могут служить «Игры Будущего» — чемпионат, сочетающий спортивные и киберспортивные дисциплины. Его подготовку курирует Дмитрий Чернышенко, а первые игры намечены на февраль-март 2024 года.
Организация новых крупных киберспортивных мероприятий — единственный способ развития индустрии, уверена госпожа Чайковская. По ее словам, E Terra Media готовится к запуску лиги совместно с Lesta (издатель игр «Мир Танков», «Мир Кораблей») — стороны планируют организовать всероссийский турнир по дисциплине «Мир Танков» с крупным призовым фондом и трансляцией. Операционной директор «Мира Танков» Борис Синицкий подтвердил эти планы, добавив, что отборочные турниры пройдут в онлайн-формате, а финал чемпионата — офлайн.