Искусство машинного доения

маркетинг

В выборе объектов для спонсорства автомобильные компании руководствуются разными причинами. Объективные — это имидж спонсируемого, качество и количество охватываемой аудитории. Субъективные — личные пристрастия и дружеские связи руководства. Корреспондент "Ъ-Авто" Ирина Рыбальченко оценила самые заметные гуманитарные проекты сезона и попыталась выяснить, почему именно они получили спонсорские деньги автомобильных компаний.

Культура с колес

Инвестиции автомобильных компаний в продвижении своего брэнда условно можно разделить на несколько видов: прямое спонсорство, благотворительность, участие в корпоративных и светских мероприятиях и, наконец, собственный пиар. С точки зрения имиджа все эти формы вложения денег относятся к одной из двух категорий. Первая — это когда спонсируемый объект или мероприятие имеет четкий выход на целевую аудиторию. "Там машины просто продаются",— поясняет пресс-секретарь "Ауди Россия" Вагиф Бикулов. Вторая — объекты с точки зрения продаж автомобилей бесперспективные, но позволяющие дилеру обзавестись ореолом социально ответственной компании. Скажем, поклонникам музыкальной классики автомобилей BMW много не продашь, зато титул спонсора Большого театра поднимает в глазах населения культурный уровень компании "БМВ руссланд трейдинг". Или, например, молодые оперные исполнители — участники конкурса Елены Образцовой тоже не все поголовно ездят на автомобилях Audi, но пользуются спонсорской поддержкой этого брэнда.

Объект культурных вложений стараются выбирать так, чтобы он выгодно подчеркивал масштабность автомобильной марки. "Нам был необходим по-настоящему мировой брэнд, сопоставимый с BMW. Большой театр с его вековой историей, традициями и непередаваемой атмосферой идеально подошел под эту концепцию",— пояснила "Ъ-Авто" PR-специалист ООО "БМВ руссланд трейдинг" Ксения Климушина.

Audi в России спонсирует фестиваль искусств "Черешневый лес", уже упомянутый международный конкурс оперных исполнителей, а также ежегодное вручение премий "За выдающиеся достижения в служении высшим идеалам человечества", которое проводится при поддержке правительственных структур и ЮНЕСКО. В "Ауди Россия" не скрывают, что все культурные проекты спонсируются благодаря дружеским отношениям руководителя марки Оскара Ахмедова с владельцем luxury-сети Bosco di Ciliegi Михаилом Куснировичем, основным организатором этих мероприятий. "Нам важно, чтобы это было не разовое мероприятие, а долгосрочное сотрудничество, поэтому мы работаем с партнерами, разделяющими наши взгляды",— подчеркивает Вагиф Бикулов.

Российский офис Volkswagen поддерживает Московскую фотобиеннале — тоже во многом благодаря пристрастию менеджеров компании к этому виду искусства. А представительство Jaguar в этом году впервые выступит в роли спонсора Недели высокой моды. "Jaguar — это автомобиль для людей с чувством стиля, модных, гламурных",— объяснил такой выбор начальник отдела по связям с общественностью марок Jaguar и Land Rover в России Сергей Гюрджиан.

Спорт автомобильные компании тоже любят. Однако чисто социальных проектов в этой сфере — по поддержке детского спорта или, к примеру, спартакиад для людей с ограниченными возможностями — "Ъ-Авто" найти не удалось. С большой натяжкой к этой категории можно причислить спонсорство питерского футбольного клуба "Зенит" компанией Ford и хоккейного клуба "Динамо" ассоциацией "Муса Моторс".

Зато модные нынче турниры по поло, гольфу и теннису неизменно находят автомобильных спонсоров: поклонники дорогостоящих видов спорта — отличные потенциальные клиенты. "Турниры по поло проводятся с 2003 года, и Land Rover сразу решил их спонсировать: большинство наших клиентов — люди из большой политики, шоу-бизнеса, звезды кино и спорта — являются членами поло-клуба",— объяснил Сергей Гюрджиан.

По такому же принципу премиум-марки выбирают спонсорство турниров по гольфу и теннису. В этом году гольф-турнир President Cup в Нахабине спонсировала марка Cadillac. До этого самым активным спонсором гольф-клубов было представительство BMW. А концерн DaimlerChrysler с 1996 года поддерживает Association of Tennis Professionals.

Клиент дороже денег

Спонсорские бюджеты — предмет коммерческой тайны, и официально сотрудники автомобильных компаний на эту тему не распространяются. "В зависимости от стратегии цифра может варьироваться, но в среднем не превышает 5% от общего маркетингового бюджета",— сообщил господин Бикулов, отметив, что речь идет только о деньгах, выделяемых на партнерство в мероприятиях. По подсчетам "Ъ-Авто", крупные импортеры (такие, как "Дженерал Моторс СНГ", "ДаймлерКрайслер автомобили рус", "Фольксваген груп рус", "БМВ руссланд трейдинг" и др.) ежегодно тратят на эти цели по $500 тыс. и более, включая нематериальные затраты — например, предоставление машин и их обслуживание.

Самые дорогие проекты тоже известны. По сведениям "Ъ-Авто", в прошлом году представительство BMW потратило на спонсорство гольф-турниров порядка $200 тыс. Оказалось, это далеко не предел: по неофициальной информации, в этом году на эти же цели GM выделила $600 тыс.— якобы об этой сумме компания договорилась с организатором, фирмой AMS. Говорят, выбор определяли личные связи руководства партнеров.

По данным "Ъ-Авто", для BMW логотип "Официальный автомобиль Большого театра" ежегодно обходится в $250 тыс., а генеральное спонсорство Недели высокой моды встанет компании Jaguar примерно в $150 тыс. Затраты Audi на "Черешневый лес" подсчетам не поддаются. "Безусловно, это один из самых дорогих наших проектов,— говорит Вагиф Бикулов.— Но прямых перечислений каких-то сумм нет, есть услуги по организации фестиваля".

Бюджет благотворительных акций значительно скромнее — возможно, поэтому компании не выделяют его отдельной строкой в затратах. "Как такового выделенного бюджета в нашей компании нет. Есть мероприятия, которые мы поддерживаем ежегодно. Среди них, например, новогодняя елка в спорткомплексе 'Олимпийский' для сирот и детей-инвалидов из детских домов Москвы. Но, как правило, мы оказываем разовую помощь — это могут быть как частные лица, которым помощь оказывается по инвалидности или по болезни, так и детские дома — при этом помощь мы оказываем не в денежном выражении, а покупаем необходимые вещи",— рассказывает гендиректор по розничному кредитованию ассоциации "Муса Моторс" Владимир Константинов.

Среднепотолочные вложения

Расценки на участие в целевых мероприятиях тоже не устоялись. Как уверяют представители компаний, стоимость участия автомобильных брэндов в культурно-массовых мероприятиях берется с потолка: ни у кого нет четкого представления о том, сколько реально подобные акции могут стоить.

Например, поддержка Saab и Cadillac выступлений Джо Кокера, Мэрайи Кэри и Элтона Джона заключалась лишь в том, что представительство GM предоставило артистам автомобили на время их московских туров и купило билеты на концерты для журналистов и своих же гостей.

Размер затрат часто зависит не от масштаба или сложности мероприятия, а от личных отношений участников и их порядочности. Как и в любом другом бизнесе, в автомобильной рекламе широко практикуются "возвратные бонусы" (так теперь принято называть откат).

По идее стоимость участия автомобильных компаний в тех или иных мероприятиях должна зависеть от аудитории, которая на них присутствует. Но с этим тоже проблема. "Московская гламурная публика всем уже надоела — одни и те же лица из года в год перетекают с одного мероприятия на другое, а базы данных — главного богатства каждого промоутера — в России не существует в принципе",— поделился с "Ъ-Авто" PR-менеджер одной из компаний. Поэтому цена ненавязчивого показа автомобиля на публике зависит лишь от чутья пиарщиков и настойчивости спонсируемых.

Затраты на участие автодилеров в мероприятии складываются из двух составляющих: собственно платы за возможность показать товар лицом и суммы на организацию. Накладные расходы: доставка автомобиля к месту события (эвакуатор — $200), его подготовка, мойка и поддержание в чистом состоянии (около $500), работа консультанта во время выставки (его вызывают из какого-нибудь автосалона) — итого минимум $1 тыс. По оценке Вагифа Бикулова, "сопутствующие" расходы могут доходить и до $20 тыс.: "Audi традиционно подходит к имиджевым проектам с размахом. Иногда требуется участие нескольких машин, установка специальных конструкций, света — даже лазерного шоу, привлечение промо-персонала".

Стоимость собственно участия редко превышает $50 тыс.— в эту сумму, как правило, входит размещение логотипа спонсора на пригласительных билетах и рекламная "перетяжка" на месте проведения мероприятия. За эти же деньги спонсор ставит автомобиль при условии, что гости мероприятия смогут поучаствовать в тест-драйве (правда, как рассказывают организаторы подобных мероприятий, обычно гостям бывает не до того). По данным "Ъ-Авто", за показ своей продукции на десятилетнем юбилее радиостанции "Серебряный дождь" в Нахабине Audi заплатила $50 тыс., ежегодное участие американских концернов DaimlerChrysler, Ford и GM в Дне независимости в Кускове обходится каждому из них примерно в $10 тыс., а недавний пикник "Афиши" стоил представительству Mazda $20 тыс. В тот день, по данным организаторов, в парке "Красная Пресня" побывало 15-20 тыс. посетителей. "Заплатили мы не так много, а аудитория была молодая и свежая",— сообщили "Ъ-Авто" в офисе Mazda. Так же высоко в представительстве компании отозвались о качестве аудитории, побывавшей на вечеринке Playboy, где Mazda тоже выступила спонсором.

Киноспонсорство — отдельная строка рекламных бюджетов. Всем известно, что борьба за право стать очередным автомобилем агента 007 ведется давно и ожесточенно — ведь каждая снявшаяся в бондиане марка автоматически становится легендой. Правда, иногда компании втягиваются в киноспонсорство сами того не желая. Как ни дистанцировался спонсор Большого театра BMW от бандитского триллера "Бумер", успех фильма сделал свое дело. Из телефона рингтон не выкинешь, решило представительство немецкой марки и разрешило своему дилеру, компании "Автодом", поддерживать "Бумер-2". Компании Audi теперь в самый раз спонсировать очередную часть "Властелина колец".

За возможность мелькнуть на экране продюсеры просят у автомобильных компаний порядка $100 тыс. Хотя случаются и казусы. Рассказывают, что Audi TT в фильме "Ночной дозор" появилась вообще бесплатно — из-за возникших в последний момент накладок пришлось снимать машину, принадлежащую кому-то из съемочной группы.