|
Справочные пособники |
 |
| Фото: EMAILOFF |
И это неудивительно. Несмотря на огромный потенциал — во всем мире справочники являются одним из самых мощных рекламоносителей,— российский рынок справочной литературы находится в зачаточном состоянии, лет на восемь отстает от прочих средств доставки рекламы. А потому хотелось бы понять, далеко ли ему до следующей, более привлекательной, стадии развития.
Под черным флагом
На Западе справочники, несмотря на повсеместное присутствие интернета, являются неотъемлемой частью жизни большей части граждан. Телефонные справочники широкого профиля (домашние и бизнес-номера), специализированные справочники (к примеру, "Как взять кредит в банке", "Как провести досуг"), справочники для бизнеса ("Лучшие поставщики модной одежды"), справочные каталоги ("Лучшая DVD-техника"), VIP-справочники ("Самые влиятельных люди страны", "Самые надежные бизнесмены страны") находят своего потребителя. Более того, этот рынок, по данным английской исследовательской компании Research and Markets, имеет объем €6,8 млрд (данные 2004 года) и демонстрирует устойчивый рост — до 10-15% в год.
 |
| Михаил Фомичев: "Многие собирают рекламу на $1 млн, а справочники выпускают, исходя из количества рекламодателей, — например, на $20 тыс." |
| Фото: АЛЕКСАНДР МИРИДОНОВ, "Ъ" |
А что в России? На первый, да и на второй взгляд — хаос: исследования рынка отсутствуют (а откуда им взяться, если статистики нет?), зато наблюдается большое количество недобросовестных издательских проектов и откровенных афер. А то, что можно назвать конкурентной борьбой, ведется довольно грязно, с использованием методов черного пиара в лучших традициях начала 90-х.
Здесь стоит упомянуть июльскую историю с "крупнейшей аферой в издательском бизнесе", о которой общественность была поставлена в известность путем массированной рассылки по e-mail и размещения информации на многочисленных интернет-ресурсах, посвященных рекламе. Сообщалось, что аферу эту проводит "издательство 'ЮРЛЕН', возглавляемое Архиповой Еленой Алексеевной", а суть ее в том, что после получения денег за публикацию справочной информации "сотрудники издательства 'ЮРЛЕН' сообщают, что им стали доступны компрометирующие материалы о клиенте", и просят рассматривать средства, перечисленные издательству, как "плату за молчание".
Эту вкусную историю растиражировали в интернете десятки сайтов, в том числе СМИ, и даже бумажная пресса. Здесь настораживают два момента. Во-первых, массированность атаки говорит о том, что ее, скорее всего, организовали конкуренты — обиженные клиенты так изобретательно себя не ведут. Во-вторых, даже с учетом того, что российский рынок справочной литературы подзадержался в своем развитии, сомнительно, что "ЮрЛенЪ" (так на самом деле называется этот издатель) решил нажиться на шантаже — так уже давно никто не работает, потому как очень уж это рискованно.
 |
| С помощью спама и размещения на интернет-форумах Елену Архипову и компанию "ЮрЛенЪ" ославили как аферистов. Однако Елена уверена: все это происки конкурентов |
| Фото: КИРИЛЛ ПОЧИВАЛОВ |
Например, не так давно газеты, выходящие на юге России, опубликовали статью "На кубанском рекламном рынке появился нечестный игрок" ("Комсомольская правда-Кубань") и "Открытое письмо полномочному представителю президента Российской Федерации в Южном федеральном округе Козаку Д. Н." ("Комсомольская Правда-на-Дону"), направленные против компании "Абонент-Телеком" — издателя справочника "Южный федеральный округ". Еще до этого краснодарское "Югинформ-рекламное агентство" (издатель справочника "Юг России") буквально завалило органы правопорядка заявлениями о том, что свои справочники "Абонент-Телеком" издает с нарушениями закона. Однако после появления статей в прессе "Абонент-Телеком" подала на "Югинформ" в суд и 2 июня 2005 года выиграла процесс. Причина конфликта на поверхности — справочник "Южный федеральный округ" выпустили бывшие сотрудники "Югинформа", и последнему это, естественно, не понравилось.
Более близкий к Москве пример — события на петербургском рынке, где пару месяцев назад разразился целый ряд конфликтов, связанных с обоюдными претензиями издателей. В общем, ситуация явно ненормальная, но о ее причинах и следствиях поговорим ниже, а пока попробуем оценить рынок справочной литературы в России "по деньгам".
Ярмарка тщеславия
Александр Смолин, гендиректор компании "Эниро-Рус-М" (издатель справочников "Желтые страницы", "Контакт" и "Навигатор": В мировой классификации справочной литературы значатся десятки ее типов, но, если грубо, есть телефонные справочники, ориентированные на широкую аудиторию, специализированные и отраслевые справочники разных типов, а также справочники-каталоги имиджевой направленности. Что касается России, более или менее точная информация есть по первому сегменту, в котором мы и работаем. Общий рынок — $65-70 млн, на Москву приходится около $20 млн. Я отталкиваюсь от доходов нашей компании — $12 млн в 2004 году — и от понимания нашего места на этом рынке. Экспертно могу оценить объем рынка справочников второго типа — это четверть от рынка телефонных справочников, то есть не более $20 млн в год.
 |
| Александр Смолин: "Общий российский рынок справочной литературы — $65-70 млн, на Москву приходится около $20 млн" |
| Фото: ВАЛЕРИЙ МЕЛЬНИКОВ, "Ъ" |
Именно в секторе таких телефонных справочников сегодня тесновато, войти в него очень сложно.
Андрей Максимов, гендиректор компании "Издания Максимова" (справочники "Кто правит в Российской Федерации", "Топливо и энергетика в России", "Связь и информатика в России" и др.): Рынок специализированных справочников я бы оценил в $25-40 млн, причем большая их часть имеет формат B2B, то есть ориентирована на людей, принимающих решения в компаниях и организациях. Что же касается справочников типа "Как правильно взять ипотечный кредит", то этот сектор пока не очень развит.
Специализированные справочники, как признают все опрошенные,— более чем перспективное направление; за границей издаются сотни справочников на все случаи жизни, и в них немало рекламы, однако в России рекламу под такие проекты найти пока сложно (о причинах ниже).
Олег Горбулин, гендиректор компании "АСМО-пресс" (справочники-альманахи "Знаменитые женщины России", "Москва VIP", "Золотая книга России" и др.): Некоторые специалисты считают, что продукция, аналогичная нашей, уже в прошлом, дескать, люди наелись таких изданий, им это уже не нужно. Убежден, что это не так. Это имидж, престиж, а он стоит денег, и, кстати, на Западе такие справочники издаются по-прежнему успешно. Но оценить этот сегмент крайне сложно — многие подобные справочники выпускаются небольшими тиражами, которые проходят практически незамеченными. К тому же в последнее время появилось много аналогичных проектов в регионах. В целом точной информации по рынку нет. Исходя из наших доходов и доли на рынке, я оценил бы этот сегмент в $35-45 млн в год.
В целом получается не более $155 млн. Но эта цифра может оказаться заниженной.
 |
| Владимир Драбукин: "Мы собирали информацию таким образом: я лично заказывал себе пропуск в 'Останкино' и весь день ходил по этажам, спрашивал, кто как называется, чем занимается и сколько у них реклама стоит" |
| Фото: АЛЕКСЕЙ КУДЕНКО, "Ъ" |
О бизнесе на организации платных конкурсов, упомянутых Фомичевым, "Деньги" писали в #24 за этот год, общего здесь действительно много — играть на человеческом тщеславии будут, пока оно существует. Причем, необязательно замахиваться, скажем, на справочник "Лучшие люди Восточной Европы" — можно ограничиться округами Москвы, как это сделала одна компания. В справочниках размещена информация о "лучших людях округа", о "лучших предприятиях округа" и т. д. И дело оказалось жутко прибыльном. Особенно с учетом того, что чиновники за определенный "откат" бюджетных средств на издание столь полезной литературы не жалеют.
Однако неразвитость рынка справочной литературы с людским тщеславием (инструментом для бизнеса на самом деле полезным) никак не связана. Так на каком же этапе своего не очень долгого пути рынок справочников ошибся поворотом? Почему он аморфен настолько, что некоторые полагают, что его нет вовсе?
Здание без фундамента
Владимир Драбкин, в свое время координатор справочного проекта кооператива "Факт", ныне — главный редактор журнала "Книжный бизнес", руководитель информационно-маркетингового центра "Альвис": Это был просто перечень кооперативов Москвы по различным направлениям — торговля, кафе, производство. Деньги зарабатывали не только на рекламе — например, могли за умеренную сумму присвоить тому или иному ресторану более высокую категорию по нашей собственной классификации. Так, три "звездочки" (максимальная категория) стоили 100 рублей. То есть информация, конечно, была подана отчасти ангажированно, но это была реальная информация. В те годы ничего подобного не было, поэтому тираж в 35 тыс. экземпляров был распродан за две недели по достаточно высокой для тех лет цене — по три рубля за штуку. Проект мог быть еще более успешным, но печать тиража приостановили, так как аналогичный справочник одного государственного издательства должен был вот-вот появиться на рынке по 25 копеек за штуку. Мы перестраховались, а зря. Наш был значительно лучше.
Как в те годы собиралась информация для справочников, Драбкин вспоминает с удовольствием: Например, в справочник "Реклама", который вышел в начале 90-х, мы собирали информацию таким образом: я лично заказывал себе пропуск в "Останкино" и весь день ходил по этажам — спрашивал, кто как называется, чем занимается и сколько у него реклама стоит. Это была качественная и кропотливая работа, а потом на рынок пришли десятки других игроков, которые часто просто перепечатывали существующие справочники и этим неплохо зарабатывали — и параллельно подрывали бизнес тех, кто пытался работать качественно.
Справочники множатся по-прежнему, что связано в том числе с особенностями издательского процесса на рынке справочной литературы — уж очень велик соблазн уйти из компании со своей командой и выпустить свой, абсолютно такой же справочник, но с другим названием. При этом продукт вовсе необязательно получается хуже. Например, "Большая телефонная книга", которую под крылом ИД "Экстра М Медиа" выпускает бывшая команда похожего справочника компании "Евро-адрес",— вполне достойное издание (команда уволилась, после того как в 2003 году норвежская компания Telenor продала проект американской Texas Pacific Group).
Однако изданий сомнительного для рекламодателей качества тоже становилось все больше. Притчей во языцех давно стал проект телефонного справочника "Золотые страницы" (недавно почивший), много лет издававшегося в Москве одним израильским бизнесменом. "Золотые страницы" давили на рекламодателей своими миллионными тиражами, которые, как теперь говорят операторы рынка, завышались в десятки раз.
Впрочем, тиражи, хоть и не так явно, завышают многие. И не только на рынке справочников. Важнее другая особенность: этот рынок сам порождает недоброкачественные проекты.
Алексей Ражев, руководителя направления "Справочники" ИД "Экстра М Медиа": Справочник, на первый взгляд, сделать легко — придумываешь идею, весь год собираешь под нее рекламу, потом издаешь и стрижешь купоны. Если же справочник имеет гласную или негласную поддержку власти, кажется, никакие проблемы не страшны — рекламодатель будет. Однако деньги собираются весь год, и справочник выпускается раз в год. Что происходит? Деньги попросту растрачиваются, издавать справочник не на что. Люди начинают сдвигать сроки, объявляют о новых проектах, чтобы найти денег на предыдущий. Изначально редко кто хочет кого-то обмануть, но так почему-то часто происходит.
Руководитель пресс-службы крупного российского банка, пожелавший остаться неназванным: Предложения принять участие в том или ином справочнике поступают регулярно. Причем подчас в довольно агрессивной форме — люди пытаются брать нахрапом. При этом менеджеры не всегда способны внятно ответить на вопрос об эффективности присутствия в издании. Мы не раз принимали предложение об участии, предоставляли информацию, но выход справочника всегда надолго задерживался, мы были вынуждены предоставлять обновленную информацию, а он опять задерживался. Но срыв сроков — не самое страшное. Совсем уж несолидно попасть на страницы фолианта с грамматическими ошибками в заголовке раздела. Сейчас мы уже более избирательно относимся к подобным предложениям — большую часть отправляем в корзину.
Конечно, есть и удачные примеры сотрудничества. Однако многие знают, что на рынке справочников можно нарваться на недобросовестных партнеров. Не просто же так крупные рекламные агентства не предлагают клиентам рекламу в таких изданиях (как правило, рекламу издатели справочников собирают исключительно собственными силами).
Юлия Беловая, старший менеджер отдела закупок прессы агентства Media Wise, группа BBDO: Во-первых, статус этих изданий неоднозначен — неясна аудитория пользователей, нет статистики и исследований, отсутствует институт продавцов. Во-вторых, размещение рекламы в справочниках имеет непредсказуемый характер: невозможно узнать у производителей и распространителей дату начала реализации издания с точностью до месяца, регионы распространения. Соответственно, эффективность размещения измерить невозможно. Именно поэтому мы пока крайне редко предлагаем клиентам размещение в справочниках.
Но на самом деле главная причина неразвитости рынка справочной литературы иная, все перечисленное — лишь следствия, которые, если бы дело было только в них, были бы изжиты рынком за два-три года.
Екатерина Олейникова, президент Национальной ассоциации информационных ресурсов (НАИР): Базисом успешного справочного бизнеса является стабильность. Только тогда компании, даже достаточно устойчивые и успешные, в полной мере осознают, что должны присутствовать в таких изданиях. И пока в России ежегодно закрывалось чуть меньше компаний, чем регистрировалось, о создании цивилизованного справочного бизнеса говорить было рано. Но сейчас, когда ситуация улучшается, есть все предпосылки для роста и консолидации.
(Надо сказать, что как раз пример НАИР в деле консолидации сложно назвать удачным: в организации, одним из создателей которой является упомянутая "Эниро-Рус-М", лишь один профильный участник — та же "Эниро-Рус-М".)
Кстати, целый ряд крупных компаний сейчас активно развивает филиальную сеть, выпускает справочники на местах. Больше других к такой экспансии склонна компания "Связьинвест-Медиа", которая уже издает 17 региональных справочников (включая Москву и Московскую область).
Впрочем, логично будет спросить: а есть ли будущее у рынка справочной литературы ввиду бурного развития интернета? Зачем справочник, если есть "Яндекс"?
От общего к частному
Но рынок рынку рознь. Например, крупные игроки в секторе телефонных справочников общего назначения уже сегодня инвестируют в свои интернет-проекты суммы с шестью нулями (дальше всех пошла "Эниро-Рус-М", уже вложившая в свой портал около $5 млн). Это и понятно. Именно для таких справочников интеграция с интернетом наиболее актуальна.
В этом плане гораздо любопытнее, каково будущее специализированных справочников. Во-первых, интернет этому сегменту не грозит даже в отдаленной перспективе, а во-вторых, конкуренция здесь значительно слабее.
Петр Шура, гендиректор издательства Building: Занять достойное место в этой нише, конечно, проще, новых идей, пригодных для реализации, достаточно — ведь справочников на тему "Как сделать то-то и то-то" в России очень немного. Мы как раз движемся в этом направлении, но исключительно из-за перспектив. Рынок сам себя испортил, общаться с рекламодателями непросто.
Перспективность рынка специализированных справочников понимают и те компании, которых еще не так давно интересовал лишь сегмент традиционных телефонных книг.
Владимир Макарихин, директор по развитию медиабизнеса ИД "Экстра М Медиа": Мы уже выпускаем специализированные справочники "Где отдохнуть?", "Модные магазины", "Все для здоровья", "Дом и офис", а в ближайшем будущем планируем серьезно увеличить эту линейку — ниша специализированных справочников абсолютна не заполнена и очень перспективна. В США, например, есть сотни узкоспециализированных регулярных справочников, и, думаю, России этой участи не избежать.
Проекты по развитию и расширению своего бизнеса в том или ином сегменте готовят многие игроки этого рынка, правда, пока не все они считают нужным говорить об этом публично. Впрочем, одну из новостей, которая наверняка будет интересна ежедневным СМИ, можем сообщить прямо сейчас. Примерно в конце сентября НАИР совместно с "Эниро-Рус-М" намерены провести пресс-конференцию, на которой планируется, во-первых, еще раз призвать игроков этого рынка к объединению, а во-вторых, обнародовать данные по эффективности рекламы в справочниках (это к сведению уже рекламных агентств).
Александр Смолин: Мы отдаем себе отчет в том, что, в общем, действуем в интересах всего рынка, но необходимо стимулировать процесс, ведь под лежачий камень вода не течет. Всем будет проще, если этот рынок станет чуть более прозрачным и цивилизованным.
Заметим здесь, что стадия "просветления" на любом рынке почти всегда связана со слияниями и поглощениями. Так что главные новости с этого фронта еще впереди.
АЛЕКСЕЙ ХОДОРЫЧ, ИВАН ЖДАКАЕВ