«Товар, жизненно необходимый для военных действий»
Как растворимый кофе Nescafe завоевал мир
85 лет назад с конвейера швейцарской компании Nestle сошли первые банки кофе Nescafe. Начав путь как напиток для одиноких швейцарцев, он стал синонимом растворимого кофе во всем мире. Сегодня бренд представлен в 180 странах и оценивается более чем в $20 млрд.
Надувная кружка Nescafe на Театральной площади в Москве, 2001 год
Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ
Надувная кружка Nescafe на Театральной площади в Москве, 2001 год
Фото: Алексей Куденко, Коммерсантъ
Спасти бразильский кофе
В конце 1920-х годов Бразилия была крупнейшим поставщиком кофе в мире, производившим больше половины мирового урожая. На кофе приходилось 70% доходов страны. В 1929 году биржевой крах в США повлек за собой мировой экономический кризис, началась Великая депрессия. Цена на зерна упала почти на 90%, а выручка Бразилии за год рухнула с $445 млн до $180 млн.
Кофейная плантация в Бразилии: кофе вывозят на чистку, 1931 год
Фото: ullstein bild / Getty Images
Кофейная плантация в Бразилии: кофе вывозят на чистку, 1931 год
Фото: ullstein bild / Getty Images
Кофе скапливался на складах, страна стала сжигать запасы и сбрасывать в море, чтобы повысить цены. Так, к 1932 году Бразилия уничтожила 52 млн мешков кофейных зерен — быстро портящегося продукта, требующего особых условий хранения.
Чтобы выйти из кофейного кризиса, банк Sudameris, работавший в Латинской Америке и имевший огромные запасы зерен, предложил швейцарской компании Nestle найти способ бороться с излишком — создать кофейный продукт с длительным сроком хранения. Компания, которая к тому моменту уже зарекомендовала себя на мировом рынке как производитель молочных продуктов, согласилась начать исследование проблемы, поручив это химику Максу Моргенталеру.
Растворить нерастворимое
Фото: Nestle
Фото: Nestle
Попытки создать растворимый кофе предпринимались и раньше. Например, еще в XVIII веке в Великобритании был распространен кофейный компаунд, для приготовления которого нужно было смешать жидкие или сухие концентраты с водой. Однако во всех созданных ранее продуктах терялся кофейный аромат, вкус получался неполноценным, а сам кофе плохо растворялся.
Максу Моргенталеру понадобилось семь лет, чтобы получить гранулы с лучшим вкусом и долгим сроком хранения. Это удалось благодаря сушке равного количества кофейного экстракта и растворимых углеводов. В 1937 году Nestlе одобрила эксперимент и через год запустила производство нового продукта под названием Nescafe.
Реклама в швейцарской газете 1930-х годов обыгрывала скорость и простоту приготовления Nescafe
Фото: Nestle
Реклама в швейцарской газете 1930-х годов обыгрывала скорость и простоту приготовления Nescafe
Фото: Nestle
Изначально Nestlе планировала начать производство в Бразилии, но из-за административных трудностей остановилась на Швейцарии. Сразу была развернута рекламная кампания, главный упор которой делался на простоту приготовления напитка.
Целевой аудиторией стали одинокие мужчины, которые теперь могли самостоятельно приготовить кофе, а также домохозяйки, которые могли быстро угостить гостей. Так, годовой запас растворимого кофе был распродан в стране всего за два месяца.
Кофе на два фронта
С началом Второй мировой войны в 1939 году прибыль Nestle упала с $20 млн до $6 млн — компании не хватало продуктов и сырья. Спасло положение заблаговременное открытие Nestlе компании в Панаме с офисом в США. Разделив штаб-квартиру, она перевела часть своих руководителей в Штаты. Тем самым фирма застраховалась от рисков, связанных с войной в Европе.
Nescafe заинтересовал армию США, и растворимый кофе, отличающийся длительностью хранения и простотой в приготовлении, вошел в солдатский паек. Спрос со стороны армии был настолько велик, что в 1942 году правительство классифицировало этот продукт как «товар, жизненно необходимый для военных действий». К 1943 году годовой объем производства кофе и молочных продуктов на нужды армии достиг 1 млн ящиков.
Сотрудница Красного Креста передает кофе рядовому на авиабазе в Новой Гвинее
Фото: AP
Сотрудница Красного Креста передает кофе рядовому на авиабазе в Новой Гвинее
Фото: AP
В то же время растворимый кофе и другая продукция Nestlе поступала и в вермахт, и в другие военные формирования нацистской Германии. Продукты для англо-американских сил и для германской армии (с этикетками на немецком языке) производились на одних и тех же швейцарских заводах.
По поводу двуличной политики компании среди союзников бытовало выражение: «Шесть дней швейцарцы работали на нацистов, а в воскресенье молились за победу союзников».
Впоследствии Nestle даже призналась, что использовала рабский труд на своих предприятиях, находящихся в нацистской Германии. В 1998 году Nestle и ряд швейцарских компаний выплатили компенсацию в размере $1,25 млрд жертвам Холокоста и их потомкам.
Не для войны, так для заботы
Подспорьем для концерна в послевоенные годы стал план Маршалла по восстановлению разрушенной экономики Европы. Nescafe был включен в пакеты гуманитарной помощи Объединения денежных переводов из Америки в Европу CARE («care» в переводе c английского — «забота»), которая помогала нуждающемуся населению европейских стран и Японии.
Японские школьники разгружают ящики с гуманитарной помощью CARE
Фото: U.S. Army, Lemire / AP
Японские школьники разгружают ящики с гуманитарной помощью CARE
Фото: U.S. Army, Lemire / AP
Интересно, что большую долю продуктов CARE приобрела у армии США — почти 3 млн армейских пайков, которые изначально были предназначены для солдат при вторжении в Японию, но так и не пригодились. По заявлениям самой компании, именно сотрудничество с CARE стало ключевым моментом в истории Nescafe. Оно повлияло на узнаваемость и дальнейший спрос во всем мире.
Фото: API / Gamma-Rapho / Getty Images
Фото: Apic / Getty Images
В послевоенные годы компания начала осваивать мировые рынки. Производства были основаны в Кот-д`Ивуаре (1962), на Филиппинах (1962), в Индии (1965), Японии (1965), Мексике (1967). С политикой расширения возникли проблемы в развивающихся странах Восточной Европы.
В отчете компании за 1958 год говорилось об угрозе национализации предприятий: «В Чехословакии рынок Nestle и пять промышленных организаций были потеряны из-за национализации, в Польше был конфискован крупный завод, а в Югославии компании пришлось прекратить всю деятельность».
От инноваций к рекламе
В 1954 году Nescafe разработала метод производства порошка из зерен без добавления углеводов для стабилизации. К числу прочих качеств, продвигаемых рекламными кампаниями, добавились натуральные свойства напитка. В 1960-х годах в Европе и Японии кофе стали продавать в стеклянной банке, которая позволяла лучше сохранить свежесть порошка, а в 1965 году бренд расширился сублимированным растворимым кофе Nescafe Gold Blend. В 1967 году компания представила в Канаде красную кружку, ставшую к 1970 году глобальным логотипом Nescafe.
Альпинист Тенцинг Норгей заваривает кофе во время первого в мире восхождения на Эверест, 1953 год
Фото: Nestle
Альпинист Тенцинг Норгей заваривает кофе во время первого в мире восхождения на Эверест, 1953 год
Фото: Nestle
В конце 1960-х лаборатория, связанная с NASA, обратилась к Nestlе с просьбой создать сжатые пищевые продукты маленького размера без крошек для космической миссии «Аполлон-11». Так, американский вариант Nescafe — Taster`s Choice — побывал на Луне.
Cпециальное питание для космической экспедиции «Аполлон-11»
Фото: Nescafe
Cпециальное питание для космической экспедиции «Аполлон-11»
Фото: Nescafe
По заявлению бывшего гендиректора Nestle Group Петера Брабека-Летмате, с 1950 по 1970 год объем продаж Nescafe по всему миру вырос более чем на 900%.
Рост популярности растворимого кофе был напрямую связан с рекламными кампаниями, на которые бренд Nescafe никогда не скупился. В 1987 году на телевидении Великобритании шел 12-серийный рекламный сериал Gold Blend с актерами Энтони Хэдом и Шэрон Моэн. В ходе 12 роликов у молодой пары развивались романтические отношения за чашкой кофе.
Последнюю серию в 1992 году посмотрели 30 млн зрителей, продажи Gold Blend тогда выросли на 50%. Nestle часто нанимает мировых звезд для рекламных кампаний. Так, в 2006 году Nespresso заключил договор с Джорджем Клуни для рекламных роликов капсульных кофемашин, на чем актер заработал в общей сложности $40 млн.
Реклама Nespresso с Джорджем Клуни
Фото: Nespresso
Реклама Nespresso с Джорджем Клуни
Фото: Nespresso
К 2004 году Nescafe контролировал уже 47% рынка растворимого кофе и занимал 12-е место в рейтинге самых важных мировых брендов от Interbrand с оценкой $11 млрд. По оценкам Forbes, сегодня бренд доступен более чем в 180 странах. Каждую секунду выпивается 5,5 чашки его кофе, что составляет одну пятую всего кофе, продаваемого во всем мире.
Эквадорский Boeing 737-200 компании AeroGal
Фото: Aero Icarus / Wikipedia
Эквадорский Boeing 737-200 компании AeroGal
Фото: Aero Icarus / Wikipedia
Инвестиции до поры до времени
В России Nestle открыла офис в 1994 году, а через два года ООО «Нестле Фуд» стало полноценной российской компанией. Заход Nescafe на российский рынок также сопровождался крупными рекламными кампаниями: от роликов на телевидении с запоминающимися слоганами и product placement в кино до открытия кинотеатров. В 2003 году в Москве открылся первый в России кинотеатр с технологией IMAX, получивший название Nescafe-IMAX — компания была титульным спонсором проекта.
Кинотеатр Nescafe-IMAX на Ленинградском проспекте в Москве
Фото: ТАСС
Кинотеатр Nescafe-IMAX на Ленинградском проспекте в Москве
Фото: ТАСС
Через год в Тимашевске (Краснодарский край) был открыт завод Nestle — один из крупнейших в мире производителей кофе (ООО «Нестле Кубань»). Он стал первой фабрикой корпорации по производству растворимого кофе в Восточной Европе и первой российской фабрикой компании, построенной с нуля. За десять лет в проект было инвестировано около 10 млрд руб.
Здание фабрики «Нестле Кубань»
Фото: Иван Журавлев / ИТАР-ТАСС
Здание фабрики «Нестле Кубань»
Фото: Иван Журавлев / ИТАР-ТАСС
После присоединения Крыма к России в 2014 году и ввода против нее санкций компания продолжила инвестиции в российскую экономику. К тому году их совокупный объем превысил $1,5 млрд. Гендиректор «Нестле Россия» Маурицио Патарнелло заявлял, что планы компании неизменны: «Цель "Нестле Россия" — оставаться двигателем роста для Nestle в Европе. Это требует инвестиций, и мы готовы вкладывать средства и продолжим инвестировать в будущем».
Рекламный баннер на Тверской улице в Москве, 2009 год
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ
Рекламный баннер на Тверской улице в Москве, 2009 год
Фото: Дмитрий Лекай, Коммерсантъ
В начале марта 2022 года на фоне спецоперации на Украине Nestle объявила, что приостанавливает инвестиции в России и отказывается от рекламы в стране. Однако она отрицала закрытие своих российских предприятий, в том числе фабрики в Тимашевске. Позже было объявлено, что компания будет производить и продавать в России только товары первой необходимости, такие как детское или лечебное питание. Производство кофе остановлено не было.