|
Застольные явления |
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ" |
"Эксперты, ценители — так мы характеризуем наших постоянных покупателей"
— Когда появилась торговая марка "Парламент"?
— Рецептура появилась в 1995 году. Покупатели получили возможность познакомиться с нашей водкой "Парламент" в 2000 году. Раньше этому помешал кризис. Основной рывок в продвижении водки "Парламент" был сделан после кризиса.
— Сигареты Parliament — тоже ваша продукция?
— Нет. Сигареты — продукт совершенно другой компании. Хотя появились мы на рынке практически одновременно. Первое время наши брэнды равномерно развивались, но теперь бюджеты стали очень разными.
— Как же складываются ваши отношения?
— Спокойно. Уважительно. Здесь есть два момента. С одной стороны, наши целевые аудитории пересекаются. Мы как бы рекламируем друг друга. Сигареты Parliament позиционируются как качественный, дорогой табак для обеспеченных людей. Такое соседство не противоречит философии обоих брэндов. С другой стороны, в нашем понимании человек, покупающий нашу водку, вовсе не обязан курить. Водка же, нравится это кому-то или нет, является одним из атрибутов российской культуры. Мы пропагандируем высокую культуру потребления национального русского напитка.
— Вы не пробовали объединить рекламные усилия с производителями сигарет?
— Раньше мы обсуждали совместное существование на рынке. Но у нашей компании более активная политика продвижения товара на рынок. Кроме того, вопрос, не являемся ли мы производителями сигарет Parliament, нам часто задают только в России. В Европе название брэнда Parliament достаточно устойчиво ассоциируется с нашей водкой.
— В каких странах помимо России продается водка "Парламент"?
— В Германии, Канаде, Англии, Голландии, Франции, Греции, Испании, Бельгии, Чехии. И почти во всех странах СНГ. Скоро "Парламент" появится в Австрии и Швейцарии. Вообще, "Парламент" является одной из самых интернациональных водок в мире. Свидетельство тому — интерес к нам со стороны одной из крупнейших мировых розничных сетей, "Метро групп". Благодаря нашему успешному сотрудничеству на российском и зарубежном рынках "Метро групп" сама вышла к нам с предложением о продвижении нашей продукции в своих торговых центрах по всему миру. Сейчас мы работаем над подписанием этого стратегического договора.
— После введения ограничений на рекламу алкоголя продвигать брэнд стало сложнее?
— Возможно, в первое время — да. Но в 2004 году, когда запретили рекламу крепкого алкоголя на телевидении и в прессе, наши продажи не только не сократились — за тот год они выросли на 100%. Продвигать марку без основных прямых средств коммуникаций — телевизионной и наружной рекламы, рекламы в прессе — сложнее, но тоже вполне возможно. Особенно если у продукта есть четкое отличие и уже важен вопрос не столько известности, сколько имиджа. Мы единственные из российских производителей, кто делает настоящую русскую водку (в ней, согласно традиции, только спирт и вода и полностью отсутствуют какие-либо добавки), используя уникальную систему очистки молоком.
— Как вы относитесь к выпуску одноименных со спиртным конфет, к рекламе алкоголя в глянцевых журналах, когда в стоимость рекламных площадей включается штраф, который будет выписан изданию за нарушение закона?
— Как можно к этому относиться? Только как к одному из способов рассказать о себе. Управляющая компания "Парламент групп", имеющая в своем составе в том числе и водочный бизнес, активно спонсирует отечественный спорт, особенно футбол. "Парламент групп" спонсирует также многие значительные культурные мероприятия в стране. Кроме продвижения инвестиционной деятельности это способствует и продвижению водки "Парламент".
Своей известностью водка "Парламент" обязана и многим другим проектам. К примеру, год назад мы сняли фильм "Московская жара", в нем мелькает наша водка — это не запрещено. Сейчас (отчасти с той же целью) снимаем ленту "Охотники за сокровищами" с участием голливудских звезд — с Дэвидом Кэррадайном ("Убить Билла"), в частности.
— Какими еще способами себя рекламируете?
— Стараемся действовать креативно, использовать событийный маркетинг. Спонсируем светские мероприятия — "Серебряную калошу", например. Организуем собственные мероприятия. Этим летом мы провели в модных клубах Москвы Parliament Lounge Festival. Угощали гостей водкой "Парламент" и коктейлями, где она в качестве главного составляющего. Рецепты коктейлей специально разработаны по нашему заказу профессионалами из Европы. Приятно сказать, что недавно коктейль Red Parliament на основе водки "Парламент" на престижнейшем международном дегустационном конкурсе Cocktail Challenge`2005 завоевал высшую награду. Ранее водка "Парламент" была награждена золотой медалью Monde Selection брюссельского Международного института качества — старейшей и наиболее авторитетной организации в области контроля качества во всем мире.
— Спонсором концерта вокалистки группы Moloko Розин Мерфи этим летом вы стали не случайно?
— Да, это был своеобразный месседж нашим покупателям, напоминание о том, что водка "Парламент" очищается по уникальной технологии — молоком. Это старинный, известный еще с XVII века способ, но мы единственные в России поставили его на промышленную основу. Молоко коагулирует (притягивает к себе) сивушные масла и посторонние примеси. Таким образом, мягкость вкуса напитка достигается за счет хорошей очистки, а не ароматических добавок.
— Какой из разрешенных способов рекламы водки, на ваш взгляд, сейчас наиболее эффективен?
— Рекламные носители и промоушн-акции в местах продаж: в магазинах, барах. Мы регулярно проводим подобные кампании в федеральном масштабе.
— Конкуренцию чувствуете?
— На момент появления водки "Парламент" на рынке водки были сформированы два сегмента: низкоценовой и среднеценовой — и только формировался высокоценовой сегмент. Мы сформировали собственный сегмент — субпремиальной водки — и заняли достойную позицию на рынке. В данный момент это уже достаточно емкая ниша с хорошими темпами роста и жесточайшей конкуренцией. Поскольку мы первыми в ней появились и активно действуем, мы чувствуем себя уверенно, являясь одним лидеров.
— На какого покупателя сейчас ориентирован брэнд "Парламент"?
— На сформировавшихся, самодостаточных, успешных людей, которые имеют свое мнение, им не надо никому ничего доказывать. Эксперты, ценители — так мы характеризуем наших постоянных покупателей — могут позволить себе и более дорогую водку, но не видят смысла в том, чтобы переплачивать, демонстрируя свой статус. Верность нашей марки именно этой аудитории — особая гордость для нас. Ведь внимание людей, ориентированных на статус, "понты", привлечь легче. Расположение экспертов сложнее завоевать, но тем оно дороже и постоянней.
"С годами уникальный вкус сосиски был утерян"
 |
| Фото: ИЛЬЯ ПИТАЛЕВ, "Ъ" |
— Когда был создан брэнд "Мясной дом Бородина"?
— Наш завод существует с 1997 года, но брэнд "Мясной дом Бородина" был выведен на рынок в 2002 году.
— Кто ваши покупатели?
— Ядро нашей целевой аудитории — активные современные женщины, предпочитающие качество цене.
— Как вы рекламируете свою продукцию?
— Первой рекламной кампанией, которую Мясной дом Бородина провел в 2002 году совместно с РБК, была акция по продвижению продажи билетов в Большой театр через интернет. Резонанс от акции был огромен. Также мы провели имиджевую рекламную кампанию, в которой были использованы средства массовой информации и дегустации в местах продаж. В поддержание брэнда в течение трех лет компания неоднократно была спонсором крупных мероприятий, таких как выставки World Food Moscow, юбилей Квартета имени Бородина, десятилетие радиостанции "Серебряный дождь" и др. Кроме того, мы можем гордиться наградами, в том числе несколькими гран-при международных выставок.
Все проводимые акции имели единственную цель — увеличение доли Мясного дома Бородина в премиум-сегменте рынка Москвы. Доля неуклонно растет, поэтому все реализованные проекты мы считаем успешными.
— Это отразилось на продажах?
— Имиджевая рекламная кампания привела не только к тому, что марка стала узнаваемой, но и к увеличению объема производства в полтора раза. Во всех торговых сетях Москвы продукция Мясного дома Бородина стала лидером продаж в своей товарной категории. Все это позволило нашей компании принять участие в конкурсе "Брэнд года" в номинации "Региональный проект".
— Вы занимаетесь продвижением брэнда сами?
— Планирование и реализация рекламных кампаний осуществляются нами самостоятельно. Мы пока не прибегаем к услугам агентств полного цикла, а лишь нанимаем компании под конкретные проекты.
— Какие новинки ожидают ваших покупателей в ближайшем будущем и как вы их собираетесь рекламировать?
— С 1 октября мы запустили новый продукт — сосиску "Молочную", приготовленную по восстановленному рецепту и технологиям 1938 года. Дело в том, что с годами достигнутый тогда уникальный вкус сосиски был утерян. Пять лет наши технологи работали над этой непростой задачей — пытались воспроизвести его. И вот мы раскрыли секрет. Теперь настоящая сосиска "Молочная" — на прилавках московских магазинов. Сейчас для нас главное — донести ее вкус до потребителей. Нами запланирована масштабная рекламная кампания в СМИ. В течение двух месяцев будут проведены дегустации более чем в 500 магазинах. Но не будем раскрывать всех секретов. О них вы узнаете, придя в любой крупный магазин Москвы.