«Если растут продажи Mini, значит в стране все хорошо»

Уход иностранных компаний из РФ вынудил дилеров переориентировать бизнес с западных брендов на китайские, а также искать новые пути поставки премиальных автомобилей. ГК «БорисХоф» эти процессы коснулись сильнее других — до кризиса холдинг работал под брендом международного Inchcape. Как дилер и клиенты адаптировались к новым реалиям, “Ъ” рассказал управляющий директор «БорисХоф» Тимофей Гераськин.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— Как происходил процесс адаптации бизнеса к кризису, когда стало понятно, что официальных поставок автомобилей западных брендов в Россию не будет?

— Первая реакция была: скоро все закончится и нужно как-то переждать, пересидеть. А потом постепенно начало накапливаться понимание от того, что происходит в зоне военных действий, и, наверное, по движениям некоторых производителей уже становилось все более и более понятно, что быстро это все не закончится. И даже те, кто ушел, уже вряд ли когда-нибудь вернутся, а если вернется, то это уже даже, может быть, не наше поколение будет встречать их здесь. Наверное, где-то в июле—августе появилось понимание, что так, как раньше, уже не будет.

И вот за этот промежуток, с марта до августа, мы не предприняли каких-то глобальных вещей. Да, оптимизировали аккуратно, где могли, расходы. Не трогали массово персонал —практически никого не сокращали. Был исход из отдела продаж, потому что ребятам из продаж новых автомобилей было трудно перестроиться на продажу автомобилей с пробегом. Это единственное, что мы им могли предложить в тот момент. И где-то 15% фронтлайна разошлось, в первую очередь из-за падения продаж новых автомобилей.

Мы концентрировались только на автомобилях с пробегом, и в те месяцы они успели очень быстро вырасти в цене. Был один-два месяца хороших прибылей, но ровно так же резко откатилось все назад. И как раз появились, наоборот, неприятные моменты с точки зрения финансовых показателей: машины куплены очень дорого, а на рынке они стоили гораздо меньше.

К августу, наладив определенным образом процессы в автомобилях с пробегом, поняли, что надо выстраивать работу с китайскими брендами. В сторону китайских брендов, а именно группы Chery, мы пошли еще до этого кризиса. Первый шоурум Chery и брендов Exeed открыли в 2021 году, потому что понимали, что определенная ниша в будущем будет ими занята.

— Какие салоны подверглись ребрендингу первыми?

— Начали с шоурумов тех брендов, по которым уже было очевидно, что поставок нет, и производитель почти полностью свернул деятельность — например, Volvo, Infiniti. За 2022 год открыли пять новых шоурумов. Например, на месте Volvo был открыт шоурум Geely, и это оказалась хорошая синергия — по техническим характеристикам это автомобили соплатформенные, то есть механики очень быстро понимали, как работать с машинами, продавцы понимали их функционал. Плюс открыли шоурум Evolute и Voyah, еще один Exeed и продолжали вести переговоры с другими брендами.

— А параллельный импорт?

— Это, наверное, самая интересная глава прошлого года, потому что мы оказались в такой конкуренции, в которой давно не бывали. Сразу вспомнились 1990-е, когда перегоном машин занимались все, у кого есть руки, ноги, хоть какие-то деньги, да даже если денег нет. Вот этот хаос: какие машины везти, по каким ценам, какие риски этот бизнес несет... А рисков очень много, нюансы с логистикой, растаможкой, отправкой денег за границу.

Мы тем не менее туда пошли и в определенный момент даже получали неплохие результаты. Но сейчас очевидно, что этот бизнес будет сходить на нет из-за курсовых изменений. Плюс за это время была выпущена куча новых пакетов санкций, логистика усложнилась, цены закупочные повысились. Кроме того, когда уже почти все заводы, которые раньше производили здесь автомобили, переданы в собственность или в управление другим хозяевам, их надо загружать. И последние изменения по утильсбору нацелены на то, чтобы создать благоприятную конъюнктуру для производства на этих заводах.

Люди, которые были поклонниками немецких, японских, корейских брендов, сейчас, смотря на реальные цены, по которым можно привезти машины, наверное, не готовы платить за свою любовь такие деньги.

— Но вы же продолжаете привозить BMW? Хотя цены выросли, наверное, вдвое с докризисного уровня.

— Все так, до сих пор есть люди, которые готовы их покупать, но вопрос количества. Построить большой стабильный бизнес, где будет какой-то постоянный поток автомобилей с широким ассортиментом, уже крайне тяжело. Стоимость очень высокая, а бизнес рисковый.

Если ты сам где-то закупаешь, то тебе приходится все равно искать промежуточные компании, чтобы кого-то на той стороне не подставить, не подвести под санкции, очень много нюансов. Все эти промежуточные компании могут быть нечистоплотными. Ты должен очень хорошо знать поставщика и быть уверенным, что он платит налоги, полноценные таможенные сборы. В совокупности машина получается очень дорогая. Цена на рестайлинговый BMW X5 сейчас начинается от 15 млн руб. Не так много людей готовы отдавать такие деньги.

Но даже с учетом всех подорожаний все равно есть клиенты, которые готовы тратиться на свою любовь к этому бренду. Также есть техническая поддержка сервисных клиентов, и мы не планируем в ближайшее время прямо отказываться от бизнеса BMW.

— Как изменилась ваша маржа после перехода к продажам китайских машин? В отрасли говорят о жестких планах по продажам от китайцев, за выполнение которых все пытаются получить бонус.

— Мы пошли в китайцев к концу года, уже успели в них разочароваться, я вам так скажу. Начали сомневаться, правильно ли мы сделали. И в каком-то смысле, да, была проблема: бизнес был, но доходов, которые позволяли бы с уверенностью смотреть в будущее, инвестировать, не было. Доходность была низкая, но мы много раз встречались с дистрибуторами, и, как мне кажется, в каком-то смысле они нас услышали.

Может быть, не все вопросы закрыты, но в целом ситуация с китайскими брендами и их доходность стабилизировались. Нельзя сказать, что это стало, знаете, денежной коровой, ни в коем случае. Но бизнес стабилизировался, у него появились стабильные обороты, понятная доходность.

— У меня создалось впечатление, что возвращается ситуация с массовыми «желтыми» продажами ради выполнения планов. Насколько это верно?

— Я не буду называть конкретные бренды, но эта история и до сих пор существует. Лично мне не очень она нравится: мы видим очень много ошибок, когда ради показателей объемных продаж идут на такие, назовем это, манипуляции. То есть когда показываются проданные машины, которые по факту пока стоят на складах. Это же повышает нагрузку и на финансирование этих складов, несет риски, потому что к этим машинам не могут применяться новые акции и так далее.

— Для бренда «БорисХоф», который ассоциируется с BMW и Mini, продажа Evolute за примерно 2 млн руб.— это не дауншифтинг? Это же совсем массовый сегмент, где зарабатывать всегда было сложно.

— Мы, наверное, знали чуть больше инсайдов. Те компании, которые интересовались этим брендом, понимали, какие планы у компании, знали, какие еще машины под этим логотипом хотят вывести. Конечно, Evolute i-Pro не производил впечатление какого-то очень премиального, но тем не менее эта машина — первая ласточка этого бренда. Уже в этом году компания запустит достаточно широкую линейку более интересных премиальных, полностью электрических кроссоверов. Я открою даже секрет — по слухам будет еще один кроссовер с ДВС.

Несмотря на все сложности развития электротранспорта в России, особенно в текущей ситуации, мы считаем, что в крупных городах в перспективе появится достаточно большая аудитория пользователей именно электрических автомобилей. Для города они неплохо подходят. Особенно если у тебя есть загородный дом или в многоквартирном доме в Москве зарядка на парковке, это очень удобно. В нашем дальнем стратегическом плане развития все равно был фокус на электромобили, и Evolute был единственным брендом, который на этот момент, наряду с Voyah, был представлен.

Мы заключили контракт с «Моторинвест» и начали продавать эти автомобили. Сказать, что там сейчас большие продажи,— нет, не очень большие. Сказать, что это самый интересный продукт,— наверное, нет. Но цена, которая предлагается, достаточно привлекательна, и были достаточно крупные корпоративные сделки, были покупки физических лиц.

Мы еще больше хотим фокусироваться на электротранспорте, поскольку конъюнктура с уходом премиальных брендов, первую очередь немецких и японских, открыла, скажем так, чакру покупателей. Они готовы в целом больше пробовать и тестировать. И в этот момент мы решили попробовать поработать с параллельным импортом, в том числе в первую очередь с китайскими электрокарами.

Мы открыли подразделение Volt — оно сейчас, на наш взгляд, очень успешное. Планируем сконцентрироваться на определенном пакете брендов, которые пока здесь официально не представлены.

— То есть для вас выбор Evolute был про электромобили, а не про переход в массовый сегмент?

— Да, мы все равно не считаем, что это массовый сегмент. Еще раз повторюсь, i-Pro — это первая ласточка

— У вас в наличии есть автомобили Lynk & Co. Другие дилеры говорили мне, что за счет происхождения сейчас клиенты выбирают их как замену Volvo, поскольку это понятный продукт взаимодействия Volvo Cars и Geely, локализованный под Европу. Как вы выбирали эту марку?

— В 2021 году мы открыли бренд Geely, как тогда еще часть международной компании Inchcape. Они уже работали с Geely как дистрибутор на международном рынке. И мы начинали как раз с коллегами из Geely Motor Russia вести переговоры, и в том числе они нас приглашали на презентацию Lynk & Co и рассказывали о своих планах вывести этот бренд на российский рынок. Мы знали, что это действительно классный продукт.

Единственный нюанс, наверное, что в Европе он продается в виде одной модели, в то время как на китайском рынке существует широкий ассортимент. Понимая экспертизу Geely, которая состоит из их приобретений за последние десять лет: это бренды и Volvo, и Lotus, и Smart, и малазийский Proton, и у них есть участие в бренде Mercedes, совместные проекты, мы осознавали, что этот продукт не может быть априори плохим.

Единственное, с чем я не соглашусь, что их покупают только те, кто ездил на Volvo. У любого пользователя хороших автомобилей, если дать этот автомобиль попробовать, нет плохих отзывов. Все оценивают, что это качественный, по-европейски сделанный автомобиль, с хорошими эргономикой, материалами, технологиями.

— Утильсбор и курс растут, а цены на Lynk & Co пока довольно скромные. На ваш взгляд, есть ли у вас запас по цене, при котором вы еще сможете продолжать поставки?

— Ту партию мы, конечно, закупили по более низкому курсу. И сейчас рост утильсбора напрямую повлияет на цену. Там, слава богу, двигатели меньше двух литров, и утильсбор будет не самый большой. Но в этом же и вся прелесть китайских рынков: самая дорогая машина на китайском рынке, Hi-Phi X, стоит 800 тыс. юаней там, 10 млн руб. на наши деньги. Соответственно, покупая там достаточно хорошие машины, вы можете здесь действительно предложить их за разумные деньги. Поэтому, на мой взгляд, если сравнивать разницу в цене на Lynk & Co, раз уж мы о нем говорим, например, с BMW, то цена вдвое больше, а машины не в два раза хуже. Да, есть разница, есть за что любить BMW, но Lynk & Co — это уже действительно машина премиального сегмента.

И надо только радоваться, что они у нас наконец появились. Вот, допустим, вы хотите купить машину премиального сегмента. Для себя, для жены, для семьи — неважно. Но из чего выбирать?

Это же грустно, когда ты не можешь выбрать, на что потратить 10 млн руб., если ты их заработал и хочешь себя порадовать.

Такими маленькими шажками мы помогаем рынку добавить этого разнообразия, а может быть, и где-то помогаем китайским производителям поверить в этот рынок и прийти сюда уже официально. Хотя есть нюансы: чисто китайским компаниям легко прийти в Россию, а есть более крупные международные компании, которые рискуют уже созданным бизнесом в Европе и боятся вторичных санкций.

— А Mini вы не возите, потому что это низкомаржинальная машина?

— Mini — очень нишевый бренд. Мы привезли несколько машин новых, автомобилей с пробегом, но их достаточно сложно найти в правильных комплектациях. Мы же продавали Mini больше всех в России, и нам бы хотелось сейчас. Но Mini всегда был индикатором благополучия населения. Если растут продажи Mini, значит в стране все хорошо. Сейчас все-таки, несмотря на то что могло быть гораздо хуже, не так все хорошо. Поэтому мы продолжаем заниматься маркой, но по автомобилям с пробегом.

— С точки зрения вашей доходности основную часть формирует параллельный импорт или официальные поставки китайских брендов?

— В прошлом году в моменте параллельный импорт начал приносить неплохой доход, тогда как у китайских брендов это был период низкой доходности совсем — где-то около нуля, иногда даже отрицательной. Сейчас ситуация меняется, происходит перетекание — у нас уменьшается доходность на параллельном импорте, но растет доходность в классическом бизнесе, но уже с китайскими брендами.

Интересно, что уже появляются парки китайских машин, начинают приезжать клиенты на сервис, а это тоже очень важная часть дохода дилерского центра. Мы не знаем, что произойдет 1 октября, как изменятся условия сертификации для ввоза автомобиля по параллельному импорту: сейчас же действует СБКТС, и если произойдет откат к ОТТС (необходимо будет проходить испытания для одобрения на ввоз каждой модели.— “Ъ”), то это может вообще на какой-то промежуток времени поставить крест на параллельном импорте. Поэтому мы сейчас стараемся диверсифицироваться.

— Что с послепродажным обслуживанием?

— В прошлом году мы начали конкурировать опять со всем рынком. В какой-то степени перестала иметь значение гарантия, а ключевым фактором было наличие запчастей. Мы за год проделали очень большую работу, в том числе и пересматривали ценообразование, создавали специальные условия для того, чтобы не только не потерять где-то клиентов, но и привлечь их.

— За счет вторичных санкций ЕС в последнем пакете стало сложнее находить запчасти.

— Запчасти можно найти любые, вопрос сроков и цены. Но стало сложнее, это факт. Это, кстати, еще один из трендов, который конвертируется в готовность людей посмотреть на новые бренды и попробовать. Потому что как бы ты ни любил свой автомобиль, но, когда ты, например, попав в ДТП, лишаешься его на несколько месяцев, в течение которых тебе везут какие-то уникальные запчасти, это крайне неудобно. Не все к этому готовы.

Если вы хотите, скажем так, обслужить любую машину, то есть в наличии запчасти либо оригинальные, либо хорошие альтернативы. Но если, не дай бог, у вас случается поломка или требуется замена какой-то уникальной запчасти электронного блока или блока на двигатель, это действительно может быть очень неприятной ситуацией. Никому не пожелаешь в ней оказаться.

Но в целом, скажем так, рынок стабилизируется. В начале, как и в продажах автомобилей, появилось огромное количество игроков, которые рассказывали, что могут привезти любые запчасти, и приходилось проделывать огромную работу по фильтрации этих поставщиков. Но теперь уже все налажено и отработано.

— По официально поставляемым китайским брендам нет проблем с обслуживанием, ремонтами?

— У нас есть два эшелона китайских брендов. У крупных игроков — Chery, Geely, Haval — все уже хорошо. Это большие дистрибуторские бизнесы, с налаженными процессами, есть определенная стабильность поставок. Некоторые китайские бренды, которые только-только пришли, и, возможно, продажи организованы не самими автомобильными компаниями из Китая, а у них какие-то частные владельцы, и дистрибуторский бизнес маленький — тут возможны риски.

— Какой процент выручки у вас приходится на сервис, новые автомобили и машины с пробегом?

— Очень грубая оценка, сервис — примерно 20% выручки, включая кузовной ремонт. И пополам сейчас в моменте делится доходность между новыми автомобилями, включая параллельный импорт, и автомобилями с пробегом. Мы продаем сейчас больше автомобилей с пробегом, но средняя стоимость нового автомобиля выше, поэтому соотношение выручки примерно одинаковое. Если говорить про параллельный импорт, то на него приходится примерно 20% выручки в сегменте новых автомобилей, или 10% выручки компании.

— По итогам полугодия вы пока продаете меньше, чем год назад. Какие ожидания по восстановлению продаж?

— На мой взгляд, в следующем году мы вернемся примерно к объемам продаж новых автомобилей, сопоставимым как минимум с пандемийными годами.

— Но пандемийные годы были неплохие еще.

— Конечно, они были прекрасны с точки зрения прибыли, потому что были стабильный спрос и маленькая доступность. А по рынку я предполагаю, что в следующем году он должен приблизиться к 1,5 млн новых автомобилей.

Мне кажется, что в ближайшие два года произойдет трансформация, которая в целом приведет рынок и дилеров к достаточно хорошим показателям по объему. Но часть игроков, в прошлом известных и успешных, уйдет, появятся новые, и произойдут какие-то укрупнения. Но мы собираемся остаться. И стать только успешнее.

— Каково ваше финансовое состояние, в том числе соотношение долга к EBITDA?

— Мы очень хорошо его стабилизировали. Были переживания как раз в прошлом году, но в целом за этот год мы стабилизировали, мы себя очень уверенно чувствуем. Очень много нанимаем персонала под новые проекты.

— Ваши прогнозы по росту рынка основаны на условии, что ничего не изменится с параллельным импортом?

— Нет, я думаю, что даже если произойдут какие-то ограничения с параллельным импортом, это значит, что будет продано больше автомобилей в официальных магазинах. Потому что мы общаемся с большим количеством производителей, слышим их планы о расширении модельных линеек. У всех большие амбиции, это даже немножко пугает. Все сильно боялись, что экономика будет совсем плохая в России, но этого уже не произошло. Да, есть определенные негативные моменты, но в целом безработица низкая, это приводит обычно к повышению среднего уровня дохода населения. Значит, они будут тратить, будут покупать машины.

Интервью взяла Ольга Никитина