В течение нескольких последних лет городские кредитно-финансовые учреждения планомерно занимаются заменой названий и корректировкой фирменного стиля. Иногда это происходит из-за смены собственников, иногда потому, что раскрученный в 1990-х годах брэнд перестал соответствовать объему бизнеса, на который вышел банк. И судя по всему, этот процесс только набирает обороты.
Другая семья
Чаще всего причиной смены вывески становится изменение состава собственников. Переименование Санкт-Петербургского лесопромышленного банка произошло после того, как его крупным собственником в 1999 году стал известный банкир Сергей Бажанов. Как отметили в пресс-службе МБСП, новое название было призвано отразить динамику развития кредитной организации. Действительно, за годы после переименования активы банка выросли в 200 раз, банк привлек на обслуживание ведущие корпорации и предприятия Санкт-Петербурга и Москвы. В 2001 году МДМ-банк купил и затем переименовал Петровский народный банк. В это же время из состава акционеров Балтонэксимбанка вышли структуры, связанные с группой "Интеррос", обслуживающим банком которой являлся Онэксимбанк. Это привело к изъятию из его названия корня "онэксим" и появлению на местном рынке Балтинвестбанка.
Другое лицо
Еще одним поводом сменить название может стать желание получить более понятный клиентам брэнд. Так, банк "Менатеп Санкт-Петербург" и Доверительный и инвестиционный банк (ДИБ) после выкупа их акций пару лет назад менеджментом ДИБа превратились в национальный банк "Траст" и инвестиционный банк "Траст". Эти же соображения заставили Инвестиционный технохимбанк превратиться в банк "Александровский". По той же причине название изменил и Вэб-инвест банк, обернувшийся инвестиционным банком "КИТ Финанс". И этот мотив смены брэнда становится сейчас на рынке превалирующим. "В последнее время банки стали реже менять названия, поскольку многие банковские брэнды заработали положительную репутацию, которую новые собственники намерены поддерживать, — констатирует управляющий партнер московской консалтинговой компании Brandlab Александр Еременко. — В этой ситуации смена названия обычно обусловлена расширением бизнеса банка, выходом его на рынок розничных услуг, где малопонятное или плохо произносимое название мешает работе". По мнению экспертов, в любом случае ребрэндинг требует значительных затрат. Помимо расходов на рекламу и продвижение нового названия придется тратить деньги на информирование контрагентов, смену вывесок, бланков, печатей. Кроме того, как минимум месяца два всему персоналу банка, вплоть до топ-менеджеров, придется постоянно объяснять клиентам причины смены названия. По оценке опрошенных Ъ экспертов, расходы на смену банковского брэнда варьируются от $100 тыс. до $1 млн. Но в дополнение к этим деньгам банки, как правило, тратят большие средства на усиленную рекламу своих услуг под новым именем. "Официальный процесс переименования банка занял около трех месяцев и к настоящему моменту уже завершился получением необходимых документов из Банка России. Затраты на сам ребрэндинг и продвижение нового названия и услуг банка под новым брэндом мы оцениваем в $3─4 млн", — пояснил, к примеру, Ъ начальник управления по связям с инвесторами банка "КИТ Финанс" Вадим Бараусов. Финансисты признают, что для смены брэнда нужны очень серьезные основания. Начальник пресс-службы Балтинвестбанка Константин Сидоров вспоминает, что после августовского кризиса 1998 года "материнский" Онэксимбанк, входящий в холдинг "Интеррос", просто перестал существовать и присутствие корня "онэксим" в названии петербургского банка доставляло последнему большой дискомфорт. Однако со сменой вывески тогда решили не спешить, учитывая самостоятельную силу брэнда и то, что в составе акционеров оставались структуры "Интерроса". Только после того, как в 2001 года банк полностью вышел из холдинга, было решено сменить имя. Директор управления по разработке услуг для клиентов банка "Александровский" Лилия Иушина объясняет отказ от названия "Инвестиционный технохимбанк" тем, что прежнее имя перестало соответствовать положению и стратегии банка на рынке. В частности, ссылка на "технохим" стала не нужна, поскольку банк давно перестал быть отраслевым и стал позиционировать себя как универсальное кредитное учреждение. Слово "инвестиционный" также дезориентировало клиентов, которые "неоднократно обращались в банк по поводу финансирования различных проектов нулевого цикла или научно-фантастических идей". Ребрэндинг обошелся банку в несколько сотен тысяч долларов. Впрочем, и без всяких специальных мероприятий сразу после переименования новый брэнд стал гораздо понятнее простым клиентам банка, ведь владельца банка господина Кашина зовут Александром.
Дорогие имена
Подчеркнуть принадлежность одним и тем же владельцам, а также ввести в оборот новый брэнд можно и с помощью формирования холдингового названия. Так поступили акционеры Петро-аэро-банка, Инкасбанка, Рускобанка и Выборг-банка, создав Восточно-европейскую финансовую корпорацию (ВЕФК). При этом все кредитные учреждения, вошедшие в нее, сохранили свои названия. Наталья Малинина, начальник отдела рекламы и связей с общественностью ВЕФК, поясняет, что в момент образования корпорации было принято решение сохранить брэнды входящих в нее банков, поскольку они хорошо воспринимались клиентами и руководству не хотелось терять преимущества от накопленных нематериальных активов. Поэтому одной из главных задач ее службы стало создание у клиентов устойчивой эмоциональной связи между названиями корпорации и входящих в нее банков. Для того чтобы создать эту связь, важно было выбрать не только название холдинга, но и логотип, символ, сопровождающий новый брэнд. При этом требований к сочетанию название--логотип гораздо больше, чем может показаться на первый взгляд, подчеркивает госпожа Малинина. Она полагает, что имя должно быть запоминающимся, понятным, ассоциирующимся с финансовой деятельностью, удобным для создания рекламных слоганов, достаточно емким и коротким, в одинаковой степени привлекательным как для корпоративных, так и для частных клиентов. Кроме того, оно должно быть "с запасом", то есть отражать амбиции владельцев по развитию бизнеса. Символ же не следует делать излишне сложным и перегруженным, он должен выражать одну, самую ценную идею, которую банк пытается донести до своего клиента. Начальник отдела рекламы и PR петербургского филиала Банка Москвы Алексей Флек добавляет, что логотип банка прежде всего должен подчеркивать его надежность и устойчивость. При этом от того, насколько серьезно меняется название банка и его логотип, зависит стоимость ребрэндинга. Господин Флек, например, констатирует, что значительных затрат на корректировку стиля и логотипа Банку Москвы не потребовалось, и это в основном оказались издержки на смену рекламных конструкций. Представитель Балтинвестбанка отмечает, что банк скорее провел "ренэйминг", чем ребрэндинг, — весь процесс занял около года. Поскольку банк ориентируется на работу с ограниченным кругом местных крупных компаний и не обладает большим числом офисов, то до большинства ключевых клиентов суть изменений донесли лично топ-менеджеры и значительных средств на замену рекламных конструкций не потребовалось.
Угроза клонов
Смена имени несет в себе и потенциальную угрозу. Так, после переименования Башкредитбанка в "Уралсиб" и последовавшей затем продажи обновленного банка владельцам финансовой группы "НИКойл" бизнесу этого банка начали угрожать действия бывших топ-менеджеров. Последние намеревались возродить брэнд Башкредитбанка, дав это имя небольшому региональному банку "Дзержинский". С учетом того, что его возглавляли бывшие менеджеры башкирского банка, угроза потери "Уралсибом" существенной части клиентов, особенно в регионах, была вполне реальной. Впрочем, в итоге банк "Дзержинский" так и не стал Башкредитбанком, и о том, каким образом "Уралсибу" удалось этого добиться, никто из участников конфликта предпочитает не говорить. В ближайшем будущем в Петербурге появятся и новые банковские брэнды, поскольку процесс смены собственников городских банков продолжается. Внешторгбанк завершает покупку 75-процентного пакета акций Промышленно-строительного банка (ПСБ). И судя по всему, пока ВТБ еще не принял окончательного решения о том, будет ли он переименовывать ПСБ по той же схеме, что и Гута-банк (ВТБ-24). Среди финансистов города уже ходит шутка, что новым названием петербургского банка будет ВТБ-48. Но вполне возможно, что брэнд ПСБ, несмотря на всю его известность на Северо-Западе, канет в Лету, а бизнес банка будет разделен между самим ВТБ, уже перерегистрировавшимся в Петербурге, и ВТБ-24. Впрочем, тогда Внешторгбанку стоит заранее подумать о защите своих интересов и сохранить за собой права на брэнд ПСБ. На всякий случай.
ИВАН МАКАРОВ,
ЛЕОНИД ЯХНИН