Совсем не Санта-Барбара

Она — первая ассоциация при упоминании слова «кукла». Ей уже 64 года, но она все так же молода и модна. Множество профессий и образов, книги, комиксы, обложки журналов, мультфильмы и, наконец, собственный полнометражный фильм, который вышел на экраны 21 июля. Все это про Барби. Однако ее история не всегда была розовой и радужной. За десятки лет самая популярная кукла в мире не раз оказывалась в центре скандалов.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рождение легенды

В январе 1945 года Гарольд Мэтсон и супруги Эллиот и Рут Хэндлер основали компанию Mattel. Сегодня это один из крупнейших в мире производителей игрушек. Но тогда Mattel напоминала скорее барахолку. Начинающие предприниматели продавали в гараже в Лос-Анджелесе только рамки для картин. Позднее, увидев, что у них вечно остаются куски дерева на выброс, начали мастерить из них мебель для кукольных домиков. Так компания вошла в мир игрушек.

Мэтсон довольно скоро покинул Mattel, и бизнес сделался исключительно семейным. Хэндлеры сосредоточились на игрушках. Их первым успехом стало Uke-A-Doodle — укулеле, которое позиционировалось как музыкальный инструмент для детей. Хорошие продажи помогли компании в 1948 году перебраться из гаража в офисное здание.

Супруги прекрасно дополняли друг друга в бизнесе: он был хорош в дизайне и проектировании игрушек, она же обладала чутьем, которое и превратило крохотную компанию в мирового гиганта.

Рут придумала способ продвижения игрушек через телепередачу. В те годы реклама игрушек была рассчитана прежде всего на родителей, ведь именно они выбирали игрушки для своих детей. Но Рут решила обратиться к конечному потребителю — ребенку.

В 1955 году Mattel стала спонсором телепередачи «Клуб Микки Мауса», в которой демонстрировались новые игрушки компании. Ход сработал: теперь не родители вели детей в магазины, а дети тащили их туда, умоляя купить игрушку, которую они только что видели по телевизору.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Во время семейной поездки в Швейцарию в 1956 году Рут увидела в витрине одного из магазинов пластиковую куклу. В те времена зрелище крайне непривычное для американцев, которые привыкли, что куклы — это либо пупсы, которых девочкам предлагалось нянчить, либо картонные куклы-мамочки, с помощью которых девочки учились нянчить своих будущих детей. То же, что Рут видела в витрине, было далеким от привычного для нее образа. Это была кукла-манекен Лилли с вызывающей внешностью и подчеркнуто сексуальными формами героини комиксов, нарисованных карикатуристом Райнхардом Бойтином для германского таблоида Bild. Рут купила куклу и повезла домой — проверять ее пригодность для местного рынка на своей дочери Барбаре.

Той кукла пришлась по нраву, и Рут решила, что у Mattel должна появиться собственная пластиковая кукла. Не пупс, не мамочка, а сильная, стильная и независимая, чтобы, как говорила сама Рут, «через эту куклу маленькая девочка могла попробовать себя в любой роли, какую только пожелает».

В Mattel сначала отказывались запускать игрушку в производство, не веря в коммерческий успех. Но Рут смогла уговорить своего мужа, а тот — правление компании.

В 1959 году на Международной ярмарке игрушек в Нью-Йорке Mattel представила свою куклу. Ее назвали Барби, в честь дочки Рут. На торговые сети новинка впечатления не произвела. Возможно потому, что на такие выставки приезжали не маленькие девочки, а видавшие виды воротилы бизнеса. И Рут взяла все в свои руки. Mattel запустила масштабную рекламную кампанию и начала продавать новую игрушку сама. Кукла стала хитом. Впрочем, почти сразу начались и проблемы.

Секс детям не игрушка

Когда Рут Хэндлер вдохновлялась немецкой куклой Лилли при создании Барби, она понимала, что сохранить черты оригинала не получится. Лилли была героиней комиксов для взрослых, где изображались далеко не детские приключения. Пытаться продать нечто подобное американским детям — значило обречь себя на скандал и, возможно, банкротство.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Рут изменила дизайн так, чтобы получилась Барби. Но та хоть и продавалась как кукла-подросток, в первые годы все равно выглядела очень взрослой. Это подчеркивал и ее яркий макияж. А в Louis Marx and Company — американском производителе игрушек, у которого была лицензия на продажу Лилли в США, и вовсе сочли, что творение Хэндлер — копия немецкого оригинала. И в марте 1961 года подали на Mattel в суд.

После долгих разбирательств и взаимных обвинений стороны пришли ко внесудебному соглашению в 1963 году. А уже в 1964-м Mattel просто выкупила у Greiner & Hausser (производителя оригинальной Лилли в Германии) права на куклу.

Сделка обошлась Хэндлерам в $21,6 тыс. В те времена это была серьезная сумма для небольшой компании, эквивалентная нынешним $212,5 тыс. Но откровенно смешная по сравнению с миллиардами долларов, которые Mattel заработала на Барби.

За первый год компания продала 350 тыс. кукол Барби, получив более $1 млн дохода.

Впрочем, обвинения в плагиате оказались только первым звеном в цепи проблем, скандалов и судебных разбирательств, с которыми столкнулась Mattel из-за Барби.

Компания стала выстраивать вокруг Барби целую вселенную. Так, в 1961 году она обзавелась парнем Кеном, в 1963-м — подругой Мидж, а в 1964 году — младшей сестренкой Скиппер. В 1962 году у Барби появился собственный дом, ставший (вместе с мебелью и всем прочим) важным источником доходов компании.

Родители настороженно относились к новому увлечению детей. Фигура Барби казалась им слишком вызывающей, учитывая размер ее груди. Взгляд — чрезмерно игривым или даже вульгарным.

Рут Хэндлер провела работу над ошибками, и с 1971 года Барби перестала кокетливо смотреть в сторону: теперь она глядела прямо перед собой, как и все куклы. Это было последнее дизайнерское решение Рут В 1975 году случились два важных для компании события. Хэндлеры покинули фирму (их обвинили в махинациях с отчетностью), а на рынок вышла новая версия Скиппер, спровоцировавшая нешуточный скандал.

В Mattel решили: будет здорово показать девочкам, что в подростковом возрасте у них грудь начнет расти. В случае с куклой достаточно было лишь покрутить левую руку Скиппер, как размер груди на глазах у детей и их родителей увеличивался.

Реалистичность взрослые не оценили. В СМИ печатались разгромные статьи о Скиппер. Компания же, словно издеваясь, выпустила для Скиппер еще и подрастающую в нужных местах подружку Джинджер. Публика была не в восторге. В 1977 году компания убрала обеих с рынка.

Не оценили родители и еще одну попытку Mattel сыграть в реалистичность — коллекцию 2002 года «Счастливая семья». В нее вошли подруга Барби Мидж, ее муж Аллан и сын Райан. При этом Мидж была «беременна» пупсом. Он крепился к животу магнитиком. Mattel считала, что тема с беременностью — возможность подготовить детей к появлению нового ребенка в семье. Родители же нашли, что игрушка способствует подростковой беременности. Коллекцию убрали, а Мидж в варианте 2013 года не была ни беременной, ни мамой.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Проблемное разнообразие

Создав уникальную куклу, Рут Хэндлер придумала и рыночную модель для нее. Базовый вариант куклы компания продавала по $3, а дополнительную одежду и аксессуары — за отдельную плату.

Один из таких комплектов стал причиной для очередного скандала. Казалось бы, что может пойти не так с тематикой пижамной вечеринки? Mattel выдала Барби розовое платьице, розовую пижаму, розовые туфельки, зеркальце и розовые весы и книжечку. К одежде претензий не возникло. Весы и книжка стали проблемой. Весы показывали 110 фунтов (около 50 кг), а на обложке книжки красовались вопрос: «Как похудеть?» и ответ: «Не есть!».

Диету от Барби многие родители сочли неуместной. Ведь адресовалась она маленьким девочкам, не готовым самостоятельно принимать решения.

«Барби всегда отражала тот факт, что у женщины есть выбор»,— писала в своей автобиографии госпожа Хэндлер. И в Mattel знали, как важен вопрос многообразия. Уже в 1967 году появилась первая чернокожая кукла. Ею остались недовольны: она была перекрашенной версией Фрэнси — кузины Барби из Англии. Оригинальная чернокожая кукла — Кристи появилась в 1968 году. В 1980 году компанию пополнила кукла-латина.

Но Mattel в итоге все равно вляпалась в скандал, пытаясь сыграть на многообразии. В 1997 году компания решила выпустить куклу в честь самого популярного в США печенья — Oreo. Сначала на рынке появилась каноническая Барби с сумкой в виде печенья. Продажи шли хорошо, и Mattel решила выпустить чернокожую Барби с Oreo. Но производитель игрушек не учел, что «oreo» еще и жаргонное уничижительное обозначение чернокожего, который отрицает свою культуру, перенимая повадки и традиции белых. Когда Mattel об этом рассказали, было поздно — скандальные куклы уже были на прилавках. Их спешно изъяли из магазинов.

Компанию часто и долго критиковали за навязывание стереотипа красоты, соответствовать которому вряд ли возможно без вреда для здоровья. И Mattel сдалась.

Со временем цвет глаз, оттенки кожи и прически кукол множились, и теперь у покупателей есть возможность выбирать из десятков вариантов куклы Барби. А в 2015–2016 годах Mattel ушла от канонических форм куклы. На рынке появились высокая, низкорослая и пышная Барби.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Mattel очень старалась демонстрировать свою приверженность и инклюзивности. Но и тут без конфузов не обошлось. Еще в 1997 году появилась кукла в инвалидном кресле. Однако, вскоре выяснила 17-летняя школьница из Такомы с церебральным параличом, Бэкки, как звали куклу, не особо-то и ждали в мире Барби: ее игрушечное инвалидное кресло просто не проходило в двери «домика мечты» Барби за $100. Этот факт тут же растиражировали СМИ. Компания пообещала изменить дизайн дома, чтобы он подходил для кукол с ограниченными возможностями, но вместо этого сняла с производства куклу.

Сколько бы ни было претензий к Mattel и самой Барби, она остается самой популярной куклой в мире. Ее покупали, покупают и, как уверены аналитики, будут покупать. За эти годы было продано более 1 млрд кукол Барби. А новый фильм с Марго Робби и Райаном Гослингом обеспечит еще годы уверенного роста продаж всего, что связано с иконой кукольного мира.

Кирилл Сарханянц