Выкупившая мощности бывшей чайной фабрики Unilever Объединенная чайная компания, среди совладельцев которой экс-глава «Лужников» Александр Пронин, приобрела и входивший в портфель Unilever бренд «Беседа». Компания перезапустит появившуюся в конце 1990-х годов марку в среднем ценовом сегменте. Ассортимент чая на российском рынке за год сократился, но концентрация производителей высока, поэтому выйти на прежние объемы продаж «Беседе» будет сложно, говорят эксперты.
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
Фото: Дмитрий Лебедев, Коммерсантъ
О том, что Объединенная чайная компания (ОЧК) стала владельцем товарных знаков, связанных с брендом «Беседа», говорится в базе Роспатента. Эта марка появилась на российском рынке в конце 1990-х годов и наряду с Lipton и Brooke Bond входила в портфель концерна Unilever. В 2021 году Unilever продала чайный бизнес, объединенный в компанию Ekaterra, фонду CVC Capital Partners. Летом 2022 года Ekaterra объявила об уходе из России, а в этом году мощности компании в Петербурге, где выпускалось до 16 тыс. тонн чая в год, приобрела ОЧК.
Гендиректор и совладелец Объединенной чайной компании Александр Конов уточнил “Ъ”, что бренд «Беседа» входил в сделку.
По его словам, компания планирует перезапуск марки в среднем ценовом сегменте на федеральном уровне, производство уже началось в Петербурге на этой неделе, а в торговых сетях продукция появится в сентябре. На первом этапе под брендом будет выпускаться черный чай в пакетиках, затем ассортимент будет расширяться, добавляет господин Конов. В Ekaterra (в этом году сменила название на Lipton Teas and Infusions) “Ъ” не ответили.
В портфель Объединенной чайной компании до сделки входили марки Eastford, Berryford, Kama Sutra, «Зеленый стандарт». Также компания занимается фасовкой продукции по контракту, в том числе под собственными торговыми марками сетей. По данным ЕГРЮЛ, Александр Конов владеет 50%, по 25% у Александра и Ларисы Прониных. Господин Пронин — экс-гендиректор спорткомплекса «Лужники», был первым вице-президентом АвтоВАЗа и упоминался в СМИ как советник главы «Ростеха» Сергея Чемезова. Господин Конов также возглавляет Фонд Петра Кончаловского, созданный режиссерами Никитой Михалковым и Андреем Кончаловским.
Выпуск «Беседы» прекратился в 2010-х годах, вспоминает собеседник “Ъ” на рынке.
Исполнительный директор «Русбренда» Алексей Поповичев отмечает, что в портфеле Unilever «Беседа» была скорее маркой низкого ценового сегмента, а новый владелец, вероятно, попытается занять этим брендом нишу, где присутствовал Lipton. По словам эксперта, сложностей со сменой позиционирования возникнуть не должно, но перезапуск марки потребует вложений в рекламу. Хотя владелец бренд-агентства Kaufman Станислав Кауфман предупреждает, что вывод ранее известной марки в иной ценовой сегмент потребует дополнительной коммуникации с потребителями и может быть непростой задачей.
Гендиректор ассоциации «Росчайкофе» Рамаз Чантурия говорит, что пока бренд «Беседа» остается узнаваем, новый владелец марки может рассчитывать занять определенную долю рынка, но выйти на прежние объемы будет сложно. Как отмечает господин Чантурия, рынок чая — очень конкурентный, но отличается и высокой концентрацией: пять самых популярных марок занимают около 75% продаж. Осложняет конъюнктуру для производителей и рост себестоимости чая в условиях девальвации рубля и удорожания сырья (см. “Ъ” от 9 августа). Представители компаний «Май» («Майский», «Лисма», Curtis), «Орими» (Greenfield, Tess) и Ahmad Tea “Ъ” не ответили.
Рынок горячих напитков пострадал от сокращения ассортимента, отмечают аналитики NielsenIQ. По их оценкам, за год (по май 2023 года) число товарных позиций (SKU) с ненулевыми продажами на рынке чая сократилось примерно на 12,4%, до 9,36 тыс. единиц. Из всех SKU 2,9% формируют 80% оборота чая в деньгах, подсчитали в компании. По данным NielsenIQ, за год (по май 2023 года) продажи чая сократились на 5,8% в объеме и выросли на 8,7% в деньгах год к году. В общих денежных продажах горячих напитков чай занимает 35,2%, растворимый и натуральный кофе — 48,5% и 14% соответственно, какао — 2,3%.