Прогулка по каналам

Процесс наращивания роли интернет-инструментов в стратегиях расширения бизнеса необратим. В «сеть» стремятся и классические офлайн-сервисы, и индустрия, и операторы госуслуг. Push-уведомление пригласит на эспрессо, когда вы недалеко от любимой кофейни, а после разговора с другом о необходимости «подтянуть» английский в браузере пугающе закономерно всплывет реклама языковых курсов. Корреспондент Елена Исаева почувствовала, что выбраться из воронки продаж становится все сложнее.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Интернет стал доминирующей нишей для продвижения бизнеса. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за 2022 год в среднем доля интернет-каналов в медиамиксе бизнесов занимает 60–70%. Наиболее ярко этот тренд демонстрирует сфера образования. «Последний такой рывок был связан с "ковидным" 2020 годом, когда большая часть обучающих курсов была вынуждена резко перейти в онлайн. Спустя три года онлайн-образование — одна из "топовых" ниш, которая очень быстро развивается и полностью зависит от интернета»,— констатирует Юрий Самохвалов, сооснователь и директор по маркетингу школ рисования Grafika и сети офлайн-школ Skillbox.

Интернет предельно упростил и реализацию товаров. Начинающий предприниматель может зайти на маркетплейс и «с нуля» начать продавать изделия с удобной доставкой. Самые популярные в РФ — Ozon, Wildberries и «Яндекс.Маркет». «По статистике Ozon, примерно 80% заказов люди забирают из пунктов выдачи, а не через службу курьерской доставки, что является еще одним трендом»,— добавляет господин Самохвалов.

По наблюдению основателя SMM-агентства Tesla Target Павла Бельченко, для онлайн-образования, бьюти-сферы и e-commerce остается актуальной таргетированная реклама. «Товарам с низким чеком или новым мы рекомендуем таргет VK. По проекту "Цифровая стоматология — обучение для зубных техников" мы окупили рекламу в 12 раз (вложили 90 тыс. рублей, получили продажи на 1,2 млн). Контекстная реклама в "Яндексе" отлично работает там, где есть сформированный спрос: поиск для оптовой продукции, РСЯ для инфобизнеса, b2b, строительство, госуслуги и социальная сфера,— разделяет он.— TG Ads — канал, который дает крутые результаты и при этом активно развивается».

«В области доставки и таможни из Китая очень большая конкуренция, и цены в "Яндекс.Директе" достигают 1,5 тыс. рублей за клик. К тому же у нас сложная услуга. Поэтому мы используем SEO-продвижение по низкочастотным запросам. Постоянно публикуем статьи на сайте, которые индексируются поисковиками,— приводит свой пример собственник и директор компании ДОМАКС Максим Дорофеев.— После того как мы перешли на SEO-продвижение, примерно через год, посещаемость сайта выросла в 7,2 раза». Если при контекстной рекламе, чтобы кратно увеличить количество запросов, нужно кратно увеличить расходы на рекламу, то при поисковом продвижении ежемесячные затраты на создание контента примерно одинаковые, а количество трафика на сайт растет, констатирует эксперт.

По замкнутому кругу

За счет высокого порога входа новые рекламные инструменты в первую очередь обкатывает крупный бизнес. С другой стороны, крупный бизнес — важный клиент для поставщиков рекламных инструментов, и поэтому часто на новинки эксклюзивный доступ дают именно ему. «Получается замкнутый круг: чем больше денег бизнес зарабатывает, тем больше может тратить на рекламу — и тем больше зарабатывает. А что делать сегменту малого и среднего бизнеса? В России, по данным реестра МСП, примерно 6,2 млн таких компаний,— обращает внимание Алена Феоктистова, маркетолог сервиса "Точка Реклама" в банке для предпринимателей "Точка".— У него ситуация кардинально другая. Для эффективной рекламы нужен: хороший сайт; аналитика (в том числе, но не ограничиваясь, коллтрекинг и CRM); качественно подобранная площадка для размещения рекламы; конкурентные бюджеты, так как реклама зачастую работает по принципу аукциона». При этом, по данным «Точки», примерно у 60% компаний в сегменте МСП сайт не готов к продвижению.

Директор по маркетингу сети салонов для детей и мам «Кенгуру» (keng.ru) Светлана Разыграева описывает функционал интернет-магазина, который даст рост продаж не только в онлайне, но и в офлайне: фильтр в каталоге по наличию товара в магазине для сетевого ритейла и кнопка в товарной карточке для отображения наличия товара в магазине; возможность видеоконсультации с сайта; rich-content в товарной карточке (в случае с fashion — замеры изделия, состав, информация об уходе, фото на модели с параметрами модели, отзывы и UGC-контент, предложения по формированию образов или стилистических капсул, рекомендации по альтернативным моделям); персонализация и рекомендации. «Не стоит пренебрегать обратной связью от клиентов»,— советует госпожа Разыграева.

«Одно из самых главных правил — "не продавать не клиентам", не тратить на них время,— согласна product marketing manager Case Studio Анастасия Кульгавых.— Можно условно сегментировать клиентов: A — есть запрос и готов сразу купить на крупный чек; B — чеки ниже, чем в А, больше запросов, но можно работать; С, D — требуют кучи доработок и не готовы платить; Х — сложнодостижимые, лучше оставить. Деление может быть свое, но лучше делать приоритет в сторону А и В».

Бизнесу необходимо собирать данные о клиентах и потенциальных клиентах и систематизировать их, избегая дублирования контактов, продолжает владелица рекламного агентства Upmedia.pro, соосновательница агентства Business_2_Mommies Светлана Головина. «Когда бизнес поддерживает возможность коммуникации с клиентом через различные каналы (чат на сайте, звонок по телефону, визит в офис) и при этом контакты в CRM не дублируются, можно сказать, что у вас получилось внедрить мультиканальную CRM. На рынке несколько популярных решений, таких как Bitrix24 и AmoСRM. Кроме того, существуют нишевые CaratQuest и Neactor из Белоруссии. Эти системы имеют свои особенности, но не хватает готовых решений»,— мотивирует госпожа Головина.

Для МСП в части аналитики один из самых распространенных инструментов — коллтрекинг, делится госпожа Феоктистова. «Он позволяет связать звонок клиента и рекламную кампанию, с которой этот клиент пришел. При этом коллтрекингом пользуется всего 15–20% от тех, кто использует онлайн-рекламу. Это означает, что предприниматель не может увидеть воронку рекламы от начала до конца и, как следствие, оптимизировать затраты»,— рассуждает собеседница «Ъ-СПб».

Альтернативой размещению на маркетплейсах, с большой аудиторией и возможностью вести диалог с клиентами, для малого бизнеса может быть магазин внутри мессенджера, построенный на таких платформах, как Botobot или Botmaker, предлагает Елена Уразгильдеева, контент-менеджер TGShop, конструктора интернет-магазинов в Telegram с категориями товаров, корзиной, доставкой, CRM и приемом платежей.

Рецепты эффективности

Работоспособные инструменты сбора лидов для каждой сферы бизнеса будут разные. «При продвижении услуг курьерской доставки эффективно срабатывает сплит из медийного размещения на профильных ресурсах, таргетированной рекламы в соцсетях, контекстной рекламы, SEO,— делится рецептом коммерческий директор службы доставки Dalli Денис Смелов.— Усредненный CR по данным каналам в клиентов держится на уровне 11–13%. Мы особое внимание уделяем ORM/SERM, поскольку репутационная составляющая становится решающим фактором при выборе клиентом логистического партнера».

В медицине более 60–70% трафика идет именно с интернета, основной источник — агрегаторы с отзывами («ПроДокторов», «СберЗдоровье», «НаПоправку»), подтверждает тенденцию Григорий Корольков, главный врач, основатель и учредитель клиники «Семейный доктор» в Воронеже.

Самые эффективные методы лидогенерации для отрасли онлайн-кредитования — это финансовые CPA-сети (самые крупные — Leads.Su, Click2Money, Leadgid, Guruleads, Leadstech), перечисляет Ксения Макаренко, руководитель направления прямого маркетинга и лояльности цифрового финансового сервиса Lime. «Также мы сотрудничаем с финансовыми маркетплейсами ("Банки.ру", "Сравни.ру") и напрямую с крупными веб-мастерами или арбитражными командами, которые генерируют стабильные объемы каждый месяц».

«Нам хороших результатов удалось добиться с помощью "ПромоСтраниц" "Яндекса",— утверждает директор агентства высоких откликов HICLICK Виталий Романов.— Из последних новых каналов появился рынок рекламы через короткие видео: Shorts, Reels, TikTok».

Менеджер по продуктам «ЮMoney» Иван Скоков напоминает, что сгенерировать SEO-статьи для своего сайта можно при помощи сервисов, которые задействуют AI, и получить органический трафик из поиска в десять раз дешевле и быстрее, чем раньше.