Техника дорожает рекламой
Продвижение в электронной торговле растет в цене
Стоимость рекламы в сфере электронной торговли к концу года подорожает на 80%, прогнозируют участники рекламного рынка. Это связано с падением спроса на дорожающие зарубежные товары, а также появлением платформы VK Ads, в которой пока сложно прогнозировать рекламные результаты. Один из самых пострадавших сегментов — бытовая техника и электроника. Вендоры подтверждают удорожание рекламы и уточняют, что агрессивная конкуренция маркетплейсов привела к дефициту конверсионного трафика.
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
Фото: Александр Казаков, Коммерсантъ
“Ъ” ознакомился с исследованием агентства E-Promo, из которого следует, что цена рекламных интеграций в сфере электронной торговли к концу года поднимется на 80%. В компании не привели абсолютные показатели, добавив, что «у каждого бренда будет своя база, от которой он отталкивается». Тренд связан с падением спроса в ответ на рост цен товаров из-за слабеющего рубля, полагают в E-Promo. Дополнительными факторами подорожания рекламы стало объединение платформы VK MyTarget в VK Ads, что «на текущий момент снижает стабильность рекламных результатов», добавили в компании: «"Переезд" инструментария MyTarget в VK Ads создает ситуацию, в которой невозможно осуществлять performance-размещение с гарантией определенного результата. Новый кабинет подразумевает общую закупку нескольких площадок, что с большой долей вероятности влияет на их текущие алгоритмы. Пока платформа только накапливает объем данных для их работы».
По итогам первого полугодия выручка VK от рекламы выросла на 51% год к году, отметили в холдинге: «Инвестиции электронной коммерции в продвижение на платформах VK растут двузначными темпами, при этом стоимость привлечения продаж с VK Рекламы обходится в среднем на 30% дешевле для рекламодателя».
Исследование проводилось в первом полугодии на основе анализа 52 тыс. рекламных кампаний с инвестициями в размере 4,2 млрд руб. и включало контекстную рекламу в поисковых результатах «Яндекса», таргетированную рекламу в MyTarget и VK Ads, а также медийную рекламу на различных интернет-ресурсах и маркетплейсах.
Наибольший удар медиаинфляции (когда рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения) ощутили производители бытовой техники и электроники, говорится в исследовании.
Так, получение интернет-заказов через рекламу стало для них дороже во втором квартале по отношению к первому на 55%.
По данным E-Promo, стоимость привлечения заказа через рекламу в сегменте варьировалась (зависит от канала и типа кампании, бренда и продукта) от 241 руб. до более 8 тыс. руб. в первом квартале. Во втором квартале диапазон уже составлял от 358 руб. до 12,5 тыс. руб. Контекстная реклама категории подорожала практически вдвое. Несмотря на это, уточнили в агентстве, пользователи стали активнее реагировать на объявления, что свидетельствует о высокой конкуренции и значимости релевантных предложений.
В Kuppersberg (производитель бытовой техники) подтвердили, что стоимость интернет-рекламы выросла на 55%. Однако во втором полугодии «произошло улучшение», уточнил директор по маркетингу компании Иван Нагиба: «Стоимость снизилась на 30%. Тенденция может быть связана с сезонными изменениями в спросе на бытовую технику или с изменениями в конкурентной среде, которые могли повлиять на стоимость кампаний».
Михаил Шкляев, гендиректор Okkam, на отраслевой конференции «О цене и ценности», 12 сентября:
«Рекламная отрасль напрямую отражает состояние российской экономики».
В Сandy также отмечают повышение стоимости трафика в поисковых сервисах и источниках таргетированной рекламы на 30–50% в первом полугодии. «Это связано с дефицитом конверсионного трафика (процента пользователей от общего количества посетителей сайта, которые выполнили целевое действие.— “Ъ”) из-за агрессивной конкуренции со стороны маркетплейсов, активно вкладывающихся в продвижение»,— поясняет руководитель прямых продаж производителя в России Антон Швейнов. Эти участники могут себе позволить платить за нового покупателя более высокую цену, чем отдельный продавец или вендор, говорит он. Однако для Сandy маркетплейсы также один из каналов продаж, где компания видит потенциал для роста бренда с пока что менее высокой стоимостью привлечения клиента, добавил Антон Швейнов.
В Schaub Lorenz сообщили “Ъ”, что не наблюдали удорожания рекламы, но стоимость комиссии маркетплейсов с июля увеличилась на 4%: «Стоимость комиссии напрямую влияет на расходы компании, что также может отразиться и в стоимости техники». Есть еще рыночные факторы, такие как подорожание продукции на 20–30%, говорит основатель и старший партнер агентства PR Inc Ольга Дашевская: «Поэтому повышение стоимости показателей SMM-эффективности связано с сужением целевой аудитории. Важно учитывать, что с повышением среднего чека снижается покупательская способность. Чем дороже продукция, тем нужно больше трафика для достижения прежнего KPI по продажам».