Спасение рядового яблока

        Компанию Apple знают почти все. Кому-то известны плееры iPod, кому-то — компьютеры Macintosh. А кому-то неизвестно ни то ни другое, но этот кто-то легко вспомнит, что надкушенное яблоко с крошечным листочком — логотип компании Apple, а по совместительству — один из самых известных потребительских брэндов в мире. При этом очень многим неизвестны обстоятельства, из-за которых этот брэнд мог бы навсегда исчезнуть с рынка. И те обстоятельства, благодаря которым этого не произошло.

Новый бизнес Apple

        Английское слово "apple" уже довольно давно не принадлежит английскому языку. Оно принадлежит компании Apple. Это явно следует хотя бы из того, что системы поиска в интернете в ответ на англоязычный запрос "яблоко" выдают сайт Apple, а также ссылки, связанные с продуктами этой компании. Именно их имеют в виду миллиарды пользователей, когда пишут "apple" в строчке поиска. Действительно, бизнес Apple во многом построен на узнаваемости брэнда. По оценкам компании Interbrand, брэнд Apple в 2005 году стоил почти $8 млрд — примерно столько же, сколько компания заработала в 2004 году.

        Однако скоро этот брэнд, а точнее, его массовое восприятие, может радикальным образом измениться. Продажа компьютеров Macintosh и iMac, которая, собственно, и сделала брэнд Apple таким известным, уже в начале 2006 года перестанет быть главным бизнесом "яблочной компании". Правильнее будет ассоциировать Apple с продажей плееров и музыки через интернет. Плееры называются iPod, а магазины, торгующие музыкой,— iTunes Music Store.

        Посмотрим на цифры. Согласно последнему финансовому отчету Apple, в четвертом квартале 2005 года объем продаж компьютеров Macintosh составил $1,611 млрд, причем его рост составил 31% по сравнению с прошлогодним показателем. А объем продаж плееров iPod и музыки через iTunes Music Store превысил $1,477 млрд, при этом темпы роста этого бизнеса были просто гигантскими. Для плееров iPod в денежном выражении они составили 126% в год, а для магазинов iTunes Music Store и того больше — 170%. Если такая динамика сохранится, то уже в первом полугодии 2006 года доходы Apple от продажи музыки и плееров превысят доходы от продажи компьютеров. Располагая этими цифрами, нетрудно подсчитать, что по итогам первого квартала 2006 года это превышение составит изрядную сумму — $287 млн.

        Можно усомниться в том, что плееры iPod, существующие в продуктовой линейке Apple всего четыре года, с легкостью заставят потребителей забыть о том, что почти 30 лет компания производила компьютеры. Однако история выживания Apple на рынке говорит об обратном. Именно на iPod делает ставку глава Apple Стив Джобс, который за счет перестройки бизнеса на "музыкальный" лад вывел компанию из жесточайшего кризиса. Кризиса, который вполне мог привести к тому, что продукты Apple стали бы частью истории, как и продукты многих других известных компаний.

Возвращение основателя

        Пользователей современных компьютеров окружают вещи, которые 25 лет назад были только у компьютеров Apple Macintosh — например, мышь и графический интерфейс с "окошками". Собственно, 25 лет назад за наличие таких вещей Macintosh и покупали. Однако техническое превосходство не могло вечно помогать Apple в конкурентной борьбе. Хотя бы потому, что простые и логичные идеи Macintosh можно было воплотить и в остальных компьютерах. Так и произошло.

В 1995 году появилась операционная система (ОС) Windows 95, которая фактически копировала программную начинку Macintosh — ОС MacOS. В отличие от MacOS, Windows 95 могла работать на компьютерах, совместимых с архитектурой IBM PC, которых в середине 90-х годов было уже значительно больше, чем "маков". Появление Windows 95 больно ударило по финансовому положению Apple. Выправить его попытался Джил Амелио, который возглавил Apple в феврале 1996 года. Он развил бурную деятельность — за несколько месяцев сократил число работников Apple на треть и остановил несколько бесперспективных проектов, включая разработку ОС Copland, которая должна была заткнуть за пояс Windows 95. Задачу по оснащению "маков" новым софтом должна была решить компания NeXT, которой владел один из основателей Apple — Стив Джобс. В ноябре 1996 года Apple купила ее за $402 млн. Позже окажется, что самым ценным активом, полученным Apple в результате этой сделки, был Стив Джобс, который спустя десять лет вывел свое детище из кризиса.

Размышления в сторону

        Стив Джобс возглавил Apple 9 июля 1997 года. Это произошло после того, как инициативы Джила Амелио не принесли ожидаемых результатов и компания Apple закончила второй квартал 1997 года в глубоком минусе — ее чистые убытки составили $708 млн. Доля Apple на мировом рынке ПК к этому времени составляла 2%. Первоочередной задачей Джобса стала реанимация имиджа компьютеров Macintosh. В 1998 году Стив Джобс вывел на рынок компьютеры iMac.

"Аймаки" сразу вошли в моду, хотя на первый взгляд Джобс не сделал ничего революционного. Он просто посмотрел на персональный компьютер с другой стороны. iMac был антиподом традиционного компьютера. Он был цветным, он был компактным. В моноблоке iMac содержалась вся начинка, а снаружи оставались только клавиатура и мышь. Успех iMac на рынке закрепили ноутбуки iBook, выпущенные Apple в 1999 году. Свою способность иначе смотреть на мир Стив Джобс воплотил и в новом слогане Apple. C возвращением Джобса компания предложила своей аудитории "думать иначе". Примерно так переводится нынешний слоган Apple — Think Different.

        Предложение Джобса, впрочем, отражало и печальное положение Apple на мировом компьютерном рынке, которое если и изменилось с появлением iMac и iBook, то на доли процентов. Теперь уже делать ставку исключительно на компьютерный бизнес компания не могла. Производители более дешевых и более производительных компьютеров архитектуры IBM PC на этот раз сориентировались куда быстрее. На прилавках стали появляться разноцветные и яркие копии "аймаков". И Apple ушла в затяжную борьбу за выживание.

Программа, которая изменила "мак"

        Одним их ключевых направлений этой борьбы было расширение ассортимента программ, которые могли бы работать на компьютерах Macintosh. Ведь именно отсутствие нужного количества программ не позволяло компьютерам Macintosh конкурировать с другими персональными компьютерами. Понимая это, в 1998 году Стив Джобс обратился к одному из крупнейших в мире производителей ПО — Adobe Systems. Он рассчитывал на то, что добьется от компании, чьи продукты в течение многих лет ассоциировались именно с компьютерами от Apple, согласия сотрудничать. Однако на просьбу разработать систему домашнего видеомонтажа для "маков" в Adobe ответили отказом. "Раз никто не хотел нам помочь,— вспоминал позже Джобс,— мы должны были сделать это сами". Так Apple стала не только создателем собственной операционной системы и единственным производителем компьютеров Macintosh, но и главным разработчиком программного обеспечения, которое могло работать на "маках".

Главным детищем подразделения Apple по производству ПО по праву можно назвать программу iTunes. Это простое средство для управления музыкальными файлами на компьютерах Macintosh стало провозвестником и отчасти причиной появления на рынке и плееров iPod, и магазинов iTunes Music Store, которые не только сделали Apple прибыльной, но и полностью изменят бизнес компании в ближайшее время.

        Первая версия iTunes вышла в январе 2001 года, и ее главным разработчиком также стал один из "возвращенцев" — бывший сотрудник Apple Джефф Роббинс. Как и Джобс, он покинул Apple, чтобы основать свой бизнес по производству ПО. Apple купила его компанию, как и бизнес Джобса. Это произошло в 2000 году, когда Джобс, заметив популярность сервисов по обмену музыкальными файлами, распорядился оснастить все "маки" записывающими CD-приводами. Программы для записи CD у Apple не было, и компания купила права разработки Роббинса, которые легли в основу iTunes.

Ай да Джобс, ай да под!

        Параллельно с созданием iTunes шла разработка и первого компактного плеера от Apple. Первый плеер iPod появился в октябре 2001 года, однако хитом он стал не сразу, поскольку программа закачки музыки в плеер — iTunes — работала только с компьютерами Macintosh. Универсальным iPod стал только осенью 2003 года, когда вышла версия iTunes для Windows — очень необычный и смелый шаг для Apple.

        Если поначалу iPod рассматривался как продукт, повышающий привлекательность компьютеров Macintosh, то с этого времени он становится совершенно самостоятельным направлением в деятельности компании. Компания Apple не была пионером на этом рынке, однако ей удалось предложить пользователям именно тот продукт, который им был необходим. "Можно сказать, что в этом смысле рынок был пуст. Apple пришла со своим продуктом и сформировала спрос на него. Других продуктов, способных составить конкуренцию iPod, на рынке в тот момент не было",— говорит управляющий партнер компании BrandLab Александр Еременко. Согласен с ним и генеральный директор компании "Дымшиц и партнеры" Михаил Дымшиц: "Массового рынка MP3-плееров в момент выхода на рынок Apple еще не существовало. И тут резко подешевела flash-память, которая используется в производстве этих плееров, а Apple смогла оперативно вывести на рынок плеер с большой емкостью по приемлемой цене. К тому же нельзя говорить, что это был совсем новый для компании бизнес — Apple всегда была сильна в мультимедиа, а рынок MP3-плееров является производным от компьютерного рынка".

Впрочем, связка iPod и iTunes была бы неполной без онлайнового магазина iTunes Music Store, открытого в апреле 2003 года. Любую песню из каталога, содержащего 200 тыс. позиций, можно было приобрести за $0,99. "Мы надеялись продать миллион композиций за первые полгода,— рассказывал куратор проекта Эдди Кью,— но сделали миллион за шесть дней". За первый год работы iTunes Music Store было продано больше 70 млн песен, что вывело Apple в лидеры онлайновой продажи музыки. Сейчас компания контролирует около 70% этого рынка.

Музыкальная арифметика

        Ключевым для улучшения финансовых показателей Apple оказался не успех онлайнового магазина, а его благотворное влияние на продажи плееров iPod — через год после появления iTunes Music Store продажи плееров выросли втрое.

Успех Apple на рынке продажи музыки всего за несколько лет вывел компанию из жесточайшего финансового кризиса. В 2001 году Apple была убыточной компанией с оборотом $5,4 млрд и чистыми убытками $25 млн. В том же 2001 году она представила iPod и 2002 год закончила уже в плюсе — $65 млн прибыли. В 2003 году чистая прибыль компании составляла уже $69 млн. Поистине революцию в финансовых отчетах Apple произвел вывод на рынок в 2003 году нового брэнда iTunes — онлайновой службы по продаже цифровой музыки для плееров iPod. По итогам 2004 года, на которые прямо повлиял массовый вывод на рынок музыкальных сервисов от Apple, компания увеличила свою чистую прибыль почти в четыре раза, заработав $276 млн.

        В середине октября компания Apple представила MP3-плеер iPod с поддержкой видео, а также шестую версию программы iTunes. За день до этого компания подвела итоги 2005 финансового года, который оказался самым прибыльным в истории Apple — чистый доход составил $1,335 млрд, что на 384% выше прошлогоднего показателя.