|
Быстрая против высокой |
 |
Модная карусель
Историки моды привычно оперируют десятилетиями как профессиональными терминами — стиль 20-х, 30-х, 40-х, 50-х, 60-х, 70-х и даже 80-х, и все понимают, о чем речь. Термин "стиль 90-х" не употребляет никто. В начале 1990-х мода как будто попала в другое временное измерение, скорость ее обновления резко возросла, и уже на рубеже нового тысячелетия она превратилась в калейдоскоп образов и стилей. Мода спешила удивить, впечатлить и даже напугать. Все можно, нельзя только говорить "нельзя".
Конечно, этому способствовало ускорение ритма жизни. Не надо месяцами ждать отпуска, чтобы добраться до какого-нибудь приличного прилавка — все можно заказать в онлайновом магазине. На поверхности мода даже стала более демократичной: не можете покупать "от кутюр" — покупайте "прет-а-порте", покупайте high-street, покупайте хотя бы аксессуары и духи, главное — покупайте, во время показов, после показов, на распродажах. Уже нет моды просто женской и мужской, для тех, кому "до" и тех, кому "за", вечерней и деловой, есть мода для активных, стильных, успешных. Вы не покупаете? Это подозрительно, может быть, вы не активный, не стильный и, страшно сказать, не успешный?
Эта громкая, веселая карусель сначала привлекает внимание, потом от нее невозможно оторвать взгляд, и вот она уже притягивает как магнит. Но вскоре от яркого мелькания начинает кружиться голова, оно уже не радует, но карусель продолжает крутиться...
Мода дорожает
Стоимость качественного производства всегда оправдывала высокую цену современной моды. Особенно это касается итальянской ручной работы, вокруг которой сложилась целая мифология. Своими корнями эта мифология уходит в начало 20-х годов прошлого века, когда неаполитанец Феррагамо и флорентиец Гуччи начали шить одежду и обувь для Голливуда. К середине 1950-х престиж "made in Italy" стал столь высок, что даже французские компании, такие как Louis Vuitton и Chanel, частично перевели производство в Италию. Мастерство, передаваемое из поколения в поколение в одной семье, высоко ценилось — и дорого стоило.
В идеальном мире обе составляющие должны бы одинаково влиять на конечную цену модной вещи. Наверное, когда-то так оно и было. Но чем дальше от золотого века моды, тем меньше равенства в этом уравнении с двумя известными. Современные технологии позволяют обеспечивать высокое качество вещей независимо от места изготовления. А издержки тем временем растут, евро крепнет, и производители предметов роскоши все чаще переносят производство в развивающиеся страны, не снижая при этом цены.
Giorgio Armani производит 18% своей линии Armani Collezioni, включая брюки за $450 и пиджаки за $1500, в странах Восточной Европы. Более 30% одежды и аксессуаров для Versace и Dolce&Gabbana делается не в Италии. Celine — подразделение производителя предметов роскоши LVMH производит в Китае сумки ценой от $500. И даже Prada шьет некоторые модели сумок в Турции, а обуви — в Словении.
"Какая вам разница, где я делаю свои туфли?",— говорит глава Prada Group NV Патрицио Бертелли. Там, где разрешает местное законодательство, он предпочитает вешать на свои вещи этикетки "made by Prada" вместо "made in Italy". А Valentino, с 2003 года производящий костюмы в Египте, срезает с них этикетки "made in Egypt", продавая в Европе, и лишь для рынков США и Японии, где законы строже, шьет по-прежнему в Италии. Глава компании Микеле Норса объясняет это тем, что в США и Японии "представление о качестве важнее реального качества". По словам Бертелли, "уйдет еще 15 лет на полное перемещение основных линий дорогих брэндов, но это неминуемо произойдет". А отмена ВТО квот на текстиль стала мощным стимулом для размещения заказов в Китае, Индии и других развивающихся странах.
Потребитель сопротивляется
Смена коллекций и трендов становится важнее, чем сами эти коллекции и тренды, которые появляются и исчезают быстрее, чем модные критики успевают их описать, а потребитель — к ним привыкнуть. Но главное — в этой спешке мода перестает просто вдохновлять и начинает вдохновлять главным образом на покупки, приучая к наркотической радости шопинга.
Однако потребитель, любящий, когда его развлекают, обижается, когда им пытаются манипулировать. Он начинает сопротивляться. Дизайнеры обращаются к архивам, чтобы вновь дорого продать старые хиты,— потребитель идет на блошиные рынки, чтобы за копейки купить обветшавшие оригиналы. Результатом становится мода на vintage. Производители открывают стоковые магазины, чтобы не пропадали излишки товара,— потребитель идет в секонд-хэнд и на благотворительные распродажи, чтобы купить то же еще дешевле. Создатели моды забрасывают рынок все более невероятными сочетаниями, надеясь на привлекательность протеста,— потребитель, протестуя, создает собственные сочетания и начинает отрицать модные авторитеты.
Пристрастие к просто шопингу сменяет другое увлечение — охота за удачной покупкой, спорт вполне обеспеченных потребителей. Даже среди "ушибленных модой" fashion victims переплачивать — не модно. В США молодежь из состоятельных семей тратит немало времени, чтобы не тратить много денег, выискивая интересные вещички в благотворительных магазинах и буквально за гроши создавая себе целый гардероб. В Европе умудренный опытом потребитель ведет охоту за вещами на распродажах, а в России — позволяет себе ездить за вещами в Европу.
И мода несет потери. По данным компании Teenage Research Unlimited, которая отслеживает модели потребительского поведения, в США в прошлом году объем покупок, совершаемых подростками, снизился на 4%, а прибыль, к примеру, Gucci Group снижается четыре года подряд.
Ритейлеры вступают в игру
Как это уже сделали ритейлеры. В середине 1990-х, живя в Англии, я узнавала о том, что модно, просто зайдя в несколько магазинов,— модные цветовые гаммы, силуэты и ткани были представлены во всех коллекциях, сделанных специально для той или иной торговой сети. В этом смысле британский рынок был первопроходцем — там можно было покупать не определенную марку, а покупать в определенном магазине, который и был нацелен на "своего потребителя".
Теперь эта тактика стала общей стратегией. Ритейлер из посредника между модой и потребителем становится его первым партнером и даже заказчиком моды. Он уже не обязательно ждет модных показов дважды в год, чтобы обновить свои витрины, а выставляет новый товар дважды в месяц. Этому способствует и рост скорости производства — вместо трех месяцев, как это было десять лет назад, путь между дизайном и складом теперь занимает шесть недель или даже две с половиной недели, если производство местное.
Ритейлеры среднего ценового уровня, такие как испанская Zara, шведская H&M и британская TopShop, успели превратиться из робких имитаторов моды в доминирующих игроков модного рынка. В Лондоне на прошедшей в сентябре Неделе моды компания TopShop, еще недавно известная своими быстрыми вариациями на тему "высокой моды", показала первую собственную модную коллекцию. И хотя гранды — Gucci, Prada или Burberry — по-прежнему привлекали наибольшее внимание, именно TopShop продемонстрировала, что быстрая, недорогая мода уже не является нишевым товаром. Это определяющий тренд в индустрии модных трендов.
Производителям быстрой моды, по данным консалтинговой компании Bain&Co, сейчас принадлежит 20% всего рынка одежды Испании, 12% — Британии, 8% — Франции и 5% — Германии. На фоне почти стагнирующей европейской экономики эти компании растут как на дрожжах на 20-30% в год. Филипп Грин, владелец холдинга Arcadia Group с оборотом в £1,7 млрд (€2,5 млрд), в который входит и TopShop, смог выплатить себе в октябре дивиденды на уровне нефтяных магнатов — £1,2 млрд (€1,8 млрд). Открывшая свой первый магазин в 1975 году Zara сейчас третий в мире ритейлер одежды с доходом €2,8 млрд в год. Ее бизнес-модель является образцом для подражания: смена коллекций каждые две-четыре недели, ориентация на наиболее гибких, а не на самых дешевых производителей. Так, Zara, в отличие от многих ее конкурентов, размещает производство не в Китае, а ближе к дому — в Северной Африке, Турции, Восточной Европе, экономя еще и на перевозках.
Успех Zara, TopShop и их последователей тем более впечатляющ, что они смогли увидеть новые возможности на пике всеобщего увлечения знаменитостями и их эксклюзивными гардеробами — приблизив идеал к массам, они превратились из ведомых в ведущих. С 2004 года над коллекциями для H&B работали такие известные дизайнеры, как Карл Лагерфельд и Стелла Маккартни. Это чтобы не отстать от них, ведущие модные дома стали создавать "размытые линии" вроде более сексуальной коллекции D&G, а известные неповоротливостью торговые компании — "быстрые линии", пример — линия Per Una британского ритейлера Marks&Spencer.
Том Форд действительно знает, о чем говорит,— чтобы по-прежнему быть высоким искусством, мода должна стать доступной.
ЕЛЕНА ЧИНЯЕВА