Аромат индивидуального розлива
Модные запахи, которыми веет от каждого второго прохожего, не устраивают самых разборчивых потребителей. Флакон духов класса "люкс" можно приобрести в любом парфюмерно-косметическом магазине, и этот факт обесценивает самый прекрасный запах. Для тех, кто хочет подчеркнуть индивидуальный стиль персональным ароматом, существует нишевая селективная парфюмерия. Драгоценные флаконы и их содержимое ценятся на вес золота. Магазины, в которых продается селективная парфюмерия, надо еще поискать.
Ручная огранка
Чем больше человек ценит собственную индивидуальность, тем более редкими вещами он стремится себя окружить. Идеальный вариант — нечто имеющееся только у тебя и идеально сидящее по мерке. Парфюмерия марок класса "люкс", которую можно приобрести в любом парфюмерно-косметическом магазине, явно не отвечает этим требованиям.Юрий Антипов, директор компании "Солинг": "Есть ряд парфюмерных брэндов, которые принято называть эксклюзивными,— Chanel, Christian Dior, Dolce & Gabbana. Но, по сути, это масс-маркет класса 'люкс'. Такую парфюмерию можно купить в парфюмерно-косметических магазинах во всем мире, в любом duty free. Эта парфюмерия продается миллионами флаконов, а объем продаж этих марок составляет миллионы долларов".
Дома, занятые изготовлением селективной парфюмерии, гордятся не оборотами, а клиентами — их немного, но они известны всему миру. Флаконы, в которых содержатся драгоценные ароматы, являются самостоятельной ценностью. Например, английский дом Cilve Christian выпускает ограниченные тиражи парфюма в украшенных бриллиантами флаконах Baccarat с золотой отделкой.
При составлении селективных парфюмерных композиций применяются, как правило, дорогостоящие натуральные ингредиенты. Померанец, апельсиновое масло, нероли, флердоранж, серая амбра используются при составлении ароматов Parfums de Beaux Arts. Они изготавливаются и упаковываются вручную. Компания Amouage из Омана делает ставку на серебряный ладанник и ладан с гор Омана.
Квинтэссенция ароматного "индпошива" — парфюмерные бары. Первый в Москве бар по смешиванию индивидуальных ароматных коктейлей Sharyz открыла фирма M. Micallef, изготовитель селективной парфюмерии.
Число парфюмерных баров будет ограничено: услуга не предназначена для широкого потребителя. Идея бара состоит в том, что клиент становится соавтором персональных духов.
Барная стойка предлагает на выбор десять флаконов с верхними и средними нотами — шесть женских и четыре мужских. Покупатель выбирает ароматы, а парфюмер-бармен смешивает коктейль. В итоге получается запах, созданный для одного-единственного человека. Вероятность того, что кто-то другой выберет точно такие же ароматы, крайне невелика, а возможность получить из рук бармена коктейль, идентичный "чужому", и вовсе отсутствует.
Получив свой запах, посетитель бара переходит к выбору своего флакона. Флаконы для духов сами по себе являются ценностью: они изготовлены согласно традициям производства богемского хрусталя и расписаны вручную.
Юрий Антипов: "Недавно в Копенгагене я был в игрушечном магазине. У пришедшей за плюшевым другом маленькой девочки спросили, какого она хочет медведя — худого, толстого, грустного, веселого? Когда она объяснила, каким должен быть медвежонок, продавец взял шкурку, в специальном аппарате заполнил его синтепоном, вставил в медвежонка сердечко. Девочка получила именно того медведя, которого хотела. То же самое может быть и с парфюмом".
Путь эксклюзива
Изготовление индивидуальных ароматов — последняя тенденция в области селективной парфюмерии. В России нишевые брэнды появились сравнительно недавно, но с каждым годом их становится все больше. Так же, как и во всем мире, о марках, представленных на этом рынке, знают немногие. Для того чтобы ориентироваться в селективных марках, недостаточно листать модные глянцевые журналы и быть завсегдатаем парфюмерно-косметических магазинов. Нишевую парфюмерию продают в бутиках, причем как в специализированных, так и в одежных. Например, в Москве эксклюзивные флаконы можно найти в "Подиуме" и "Литце". "Своя" парфюмерия может быть не только у марки одежды или обуви, но и у отеля или торгового дома. Так, для "Негреско" в Ницце, "Карлтона" в Канне, торгового центра Fortnum & Mason в Лондоне персональные духи изготовила фирма M. Micallef.Рынок нишевых брэндов в России развивается очень интенсивно. Однако продвижение селективных брэндов не всегда успешно. Юрий Антипов: "Попытка продвигать нишевые брэнды обычным путем — через наружную рекламу, телевидение — приводит к тому, что брэнд из эксклюзивного переходит в разряд масс-маркет. Так было, например, с Agent Provocateur — сейчас этим изначально нишевым брэндом заставлены все полки в сетевых парфюмерно-косметических магазинах".
Попытки продавать селективную парфюмерию через сетевые магазины успеха не принесли. Она месяцами просто стоит на полках. Юрий Антипов: "Эти брэнды у нас никому не известны, упаковка у многих нишевых марок очень неброская, иногда даже подчеркнуто скромная. Кроме того, эксклюзивная парфюмерия далеко не всегда отвечает массовому спросу из-за того, что она не совсем обычна: далеко не каждому нравится запах пыли на раскаленной электрической лампочке или запах подгнившего листа бамбука. Это весьма своеобразные запахи, на любителя".
Легенда — двигатель торговли
Чтобы найти своего покупателя, селективные брэнды акцентируют внимание на lave story, связанной с появлением марки или ее клиентами, часто весьма высокопоставленными особами. История, иногда реальная, иногда специально придуманная, преподносится в соответствующих журналах и телепередачах, рассчитанных на узкую, зато очень обеспеченную аудиторию. В самом образе брэнда, апеллирующего к индивидуальности, должно быть как можно больше личного, исключающего ассоциации с массовым производством, потоком, универсальностью.История создания M. Micallef — прекрасная и романтическая. Мартина, владелица салона красоты, и Джеффри, отвечающий за финансы во French Fragrance House, встретились на Французской Ривьере неподалеку от Канна. Оба недавно расстались с супругами и находились в поисках новой любви. Оказалось, что им было суждено найти еще и новое дело. В 1997 году Джеффри оставил финансовые дела French Fragrance House преемнику, а занятия Мартины живописью и дизайном из давнего хобби превратились в профессию. Так родилась марка M. Micallef — эксклюзивные ароматы в эксклюзивных флаконах, расписанных руками Мартины Микалеф.
Главное отличие эксклюзивной парфюмерии от продукции класса "люкс" в том, что она не предназначена для массового покупателя.
Директор отдела маркетинга "Естер Люкс Парфюм" Индира Кожарова: "Как правило, производством эксклюзивной парфюмерии занимаются небольшие, часто семейные компании, выпускающие небольшое количество флаконов. В гипермаркетах такая парфюмерия не продается — ею торгуют в бутиках, в маленьких фирменных магазинчиках, где к каждому клиенту относятся почти как к родственнику. Покупатели нишевой парфюмерии уже искушенные взрослые люди с хорошим вкусом и серьезным достатком".
Эксклюзивный парфюм не редкие запахи и даже не драгоценные флаконы. В конце концов, на поток можно поставить и то и другое. Суть как раз в том, чтобы делать вручную то, что можно сделать и на поточной фабричной линии, искать "укромные" места продаж вместо того, чтобы обратиться в парфюмерно-косметические сети. Путем такого отбора владельцы селективных марок куют своего потребителя. Преодолеть череду препятствий способен не каждый даже очень обеспеченный клиент. Наградой становится аромат, недоступный массам, и родственное отношение к покупателю. Юрий Антипов: "По сути, нишевой и эксклюзивной парфюмерии не существует — такой ее делают люди".
ЛЮДМИЛА ПОГОДИНА