Трудности переноса

медиарынок

        В последний год на отечественном медиарынке появилось сразу четыре лицензионных автомобильных издания, еще два журнала под иностранными брэндами появятся в ближайшие полгода. Но лишь один проект — BBC Top Gear пока можно считать успешным. Лидируют на рынке по-прежнему отечественные издания — в первую очередь "За рулем" и "Авторевю", и сдавать позиции они не собираются. С какими проблемами сталкиваются в России иностранные автомобильные журналы и в чем сила наших брэндов, выясняла Екатерина Сафарова.

Ровесники авторынка

        Если верить каталогу Роспечати, в России издается более 60 автомобильных изданий разного формата и периодичности. Из них примерно 20 можно с большим или меньшим успехом разыскать в киосках, но основной объем рекламы и продаж приходится на десяток изданий. Особенность российской автомобильной прессы в том, что родилась она вместе с авторынком в начале 90-х годов: самым старым изданиям в этом году исполнилось 15 лет. Исключение — ежемесячный журнал "За рулем".

        На протяжении последних десяти лет тройка лидеров и по аудитории, и по тиражу остается неизменной: "За рулем", "Авторевю" и "Клаксон" (выходят дважды в месяц). С большим отрывом от них идут "Автомир" и "МК-мобиль", выросший из приложения к "Московскому комсомольцу". Лидерство "За рулем" (ЗР) объяснимо: 77 лет истории брэнда, солидная техническая база и вполне современный подход к материалам обеспечивают 520 тыс. розничных продаж ежемесячно.

        "Авторевю" (АР) — явление на отечественном медиарынке, планка, на которую равняются все конкуренты. Издатель "Auto, Motor und Sport" (AMS) Игорь Зибрак считает главной заслугой АР то, что газета "смогла организовать аудиторию, которая читает тесты". "'Авторевю' — это попытка соединить английский и немецкий подход к автомобильной журналистике плюс российская адаптация",— говорит шеф-редактор и владелец АР Михаил Подорожанский. На протяжении десяти лет продажи издания составляют более 200 тыс. экземпляров в месяц, причем у АР нет своей службы распространения: тираж формируется на основе заявок дистрибуторов, и им же продается оптом. "Главное — контент, а продвижение — если остаются силы. В долгосрочной перспективе это самый эффективный путь",— считает господин Подорожанский. Справедливость этого антирыночного утверждения доказывает и тот факт, что у АР нет рекламной службы — рекламу здесь не собирают, а принимают. Тем не менее показатели по рекламным доходам у АР — лучшие на рынке.

        "Клаксон" — удачное сочетание ненавязчивых текстов с картинками и своеобразной дистрибуции: часть тиража распространяется бесплатно по дилерским центрам. Что, впрочем, обеспечивает изданию качественную широкую аудиторию и, как следствие, солидные рекламные поступления.

Чужие

        История лицензионных СМИ началась в 1996 году, когда начала выходить русскоязычная версия британского журнала Car. По словам участника этого проекта Вячеслава Мамедова (позже он возглавлял еще один лицензионный журнал Autocar), это был бизнес российской супруги британского подданного, существовавший два с половиной года. После кризиса 1998 года Car закрылся.

В начале 1998 года нынешний издатель AMS Игорь Зибрак получил лицензию на российскую версию BBC Top Gear, но после кризиса от контракта пришлось отказаться.

        Третьей неудачной попыткой был еще один британский журнал Autocar. В 2001 году лицензию на его издание приобрел ИД Stenford Trident Publishing, издававший к тому времени ряд женских журналов и переводной швейцарский каталог Automobil Revue. По словам Вячеслава Мамедова, российскому ИД нужен был всего лишь дополнительный рекламный носитель. Плата за лицензию, как утверждает господин Мамедов, была смехотворной. В российском Autocar было примерно 10% местных материалов. "Нам не положены были по штату журналисты, что в итоге и сгубило проект",— считает Вячеслав Мамедов. Autocar закрылся через два года, достигнув тиража 15 тыс. и не добрав до окупаемости $3 тыс. рекламных доходов в месяц (при ежемесячных затратах $22 тыс.). Другие причины неудачи, по мнению Вячеслава Мамедова,— полное отсутствие продвижения на рынке и слабая рекламная служба.

        Цифры, потраченные издателем на Autocar, действительно смехотворны. По оценке главного редактора "За рулем" Петра Меньших, пять лет назад полноценный проект автомобильного журнала стоил $1 млн в первый год, причем без учета саморекламы,— только редакция, печать и дистрибуция. Сейчас еще дороже. "Чтобы запуститься только на Москву, надо $10 млн, и это только издательские технологии,— считает Петр Меньших.— А с покупкой специализированного оборудования для тестов такой проект никому не по зубам".

        Журнал Тор Gear (TG; "Высшая передача") начал выходить в России в августе прошлого года, однако на этот раз лицензию получил издательский дом "Парлан", выпускающий также журналы "Мезонин", L`Officiel и Jalouse. Одновременно на НТВ появилась одноименная передача, права на ее показ также выкупил "Парлан". TG — самое дорогостоящее телевизионное шоу BBC, а харизматичный ведущий Джереми Кларксон — любимец британской публики. Плюс воскресный прайм-тайм на НТВ — и рейтинг переводной передачи за пару месяцев достиг небывалых высот, потянув за собой брэнд Top Gear и ежемесячный журнал.

        За год его реально проданный тираж достиг 60 тыс. в месяц — завидный результат для специализированного глянцевого издания стоимостью около 100 руб. Главред TG Николай Качурин согласен, что передача послужила локомотивом для журнала, но считает, что его дальнейшая судьба целиком зависит от качества продукта. "Мы рассматриваем передачу как промоушн журнала. Передача — это шоу, а мы несем информацию. TG — журнал 'долгоиграющий', его нельзя прочитать за два часа, и в этом наше преимущество перед телеэфиром".

        Почти одновременно в начале года появились AMS и "What car?". "What car?" — это бывший журнал "Автомобили. Выбор за вами", получивший вместе с лицензионным брэндом макет и стандарты британского издания.

        По данным "Ъ-Авто", на право издавать в России ведущий немецкий журнал AMS претендовали издательские дома Burda и "За рулем". Однако лицензию в декабре 2003 года получила фирма господина Зибрака. Контракт заключен на пять лет с правом автоматической пролонгации при выполнении его условий российской стороной, стоимость лицензии — примерно €300 тыс. в год плюс отчисления от продаж и рекламы (не более 7-8%). Выход на нулевую рентабельность по бизнес-плану — ноябрь 2006 года, для этого журнал должен собирать рекламу на $140 тыс. в каждый номер (при двухразовом выходе в месяц). Как уверяет Игорь Зибрак, бизнес-план выполняется. По структуре и способу подачи материалов журнал близок к АР, но собственный опыт российскому AMS только предстоит наработать: разрешение на проведение самостоятельных тестов журнал получил месяц назад, после обучения тест-пилотов в Штутгарте.

        Пару месяцев назад на русском языке вышел первый номер журнала о спорткарах EVO — его издает ИД Mediasign, специализирующийся на тематическом глянце (Car & Music, PC Mobile, Play, "Вышиваю крестиком"). ИД Axel Springer готовится запустить AutoBild, по образу и подобию которого в свое время был сделан "Автомир", а в марте 2006-го должен выйти первый номер Quattroruote — ежемесячного журнала, принадлежащего итальянскому ИД Domus. Лицензию на выпуск этого издания в России приобрел ИД Burda. В компании не скрывают, что первоначальной целью было получение дополнительных площадей для автомобильной рекламы — одного "Автомира" уже оказалось мало. Главный редактор Quattroruote Валерий Чусов считает, что внутренней конкуренции между двумя автомобильными изданиями у Burda не будет — они отличаются и по периодичности, и по тематике. Четверть итальянского журнала занимают таблицы с ценами на подержанные автомобили. В России будут делать то же самое, и перед Quattroruote стоит цель стать наиболее авторитетным справочником по подержанным машинам. Это единственное лицензионное издание, которое планирует публиковать информацию об отечественных машинах.

Благодарные читатели

        По данным опросов TNS Gallup, в России аудитория, интересующаяся печатными автомобильными СМИ, превышает 3 млн человек. Для продавцов машин каждый ее представитель — потенциальный покупатель, то есть целевой клиент. А значит, издания, наиболее удачно выбравшие позицию в глазах этой аудитории, могут рассчитывать на большие рекламные бюджеты. Поэтому на вопрос "Ъ-Авто" о том, на какого читателя ориентировано издание, главреды отвечали как по нотам.

        "Наш читатель — человек, который интересуется автомобилем значительно глубже, чем на уровне бытового потребления,— говорит главред ЗР Петр Меньших.— Это влиятельный читатель, который имеет собственное компетентное мнение. В каждой социальной категории есть процент таких людей, но в среднем классе их, безусловно, больше".

        "Мы делаем газету для себя — в той мере, в которой нам это интересно,— заявляет Михаил Подорожанский.— Мы изначально не стали считать читателя неграмотным и без какого-либо высокомерия оперируем технической лексикой".

        "Аудитория TG — это, во-первых, достаточно молодые и амбициозные люди, которые не только присматриваются к покупке автомобиля, но и хотят знать, что еще есть на рынке. Но они не углубляются в тонкости того, как это работает. Автомобиль как стиль жизни, и отношение к нему соответствующее — как к современному пласту субкультуры,— говорит Николай Качурин.— Во-вторых, к нашему удивлению, TG отлично встретила женская аудитория. В-третьих, молодежь, которая читает 'глянец', чтобы определить свои ориентиры на дальнейшую жизнь: я хочу иметь такую квартиру, машину. TG подстегивает их к активной жизни".

        "Читатели AMS — люди, которые покупают иномарки, но не топ-класса, то есть для них важно соотношение цена-качество. Вторая группа — те, кто выбирает автомобили не эмоциями, а исходя из рациональных оценок",— говорит Игорь Зибрак.

        "'What car?' читают те, кто хочет купить новую иномарку из числа официально поставляемых в Россию, в массовых сегментах — С, В, частично D",— объясняет главный редактор журнала Роман Филиппов.

Ресурсы наших изданий

        Путь к сердцу читателя каждый журнал выбирает исходя из собственных материальных возможностей. Более или менее полноценной базой для проведения точных тестов располагают лишь два издания — ЗР и АР. У ЗР три техцентра с подъемниками (всего десять постов) и подсобными помещениями, оборудование общей стоимостью около $300 тыс. Для тестов арендуется Дмитровский полигон (единственная в стране площадка, приспособленная для таких целей), это обходится в $60-70 тыс. в год. Тесты шин проходят в Тольятти на полигоне АвтоВАЗа — исследуется более 12 брэндов. Международные экспертизы ЗР делает тоже за свой счет. Силами российских НИИ по заказу ЗР проводится экспертиза комплектующих, кроме того, редакция закупает для этого в розничной сети компоненты (масла, аккумуляторы и т. д.). ЗР покупает в свой парк все автомобили, которые производятся в России, в редакционном гараже есть несколько премиум-марок. По оценке Петра Меньших, в месяц на редакционную часть тратится до $250 тыс., включая зарплату, но без учета затрат на выпуск.

        У "Авторевю" помимо измерительного оборудования есть единственный в России комплекс для проведения краш-тестов по методике EuroNCAP. На нем разбивают машины российского производства. Каждый краш-тест обходится АР в двойную стоимость разбитой машины — ее розничная цена плюс подготовка.

К результатам сравнительных тестов АР с особым вниманием относятся не только российские дилеры, но и топ-менеджмент автоконцернов. По мнению Михаила Подорожанского, наличие современного оборудования — не главная составляющая тест-драйва: "Когда десять лет назад мы покупали первый измерительный комплекс, он стоил $100 тыс. Сейчас благодаря появлению оптических технологий — $10-12 тыс. Это перестало быть эксклюзивом. Все переходит в плоскость интерпретации данных и их профессиональной обработки. У автомобиля есть масса потребительских качеств, где субъективная оценка значит гораздо больше, чем измерения. По результатам теста нового Mercedes S-класса наши оценки на 70% расходятся с данными приборов! Почему Porsche — один из лучших автомобилей в мире? Не потому, что у него разгон до сотни четыре секунды, а потому, что на эту компанию работают лучшие специалисты, которые достигают высочайшего уровня взаимопонимания между водителем и автомобилем. Потребитель покупает ощущение. А связь между водителем и автомобилем — понятие универсальное. Но чтобы разложить его по полочкам, выявить сильные и слабые стороны автомобиля, нужен эксперт".

Как это будет по-русски

        Все лицензионные журналы ставят перед собой задачу через год-два продавать в России как минимум 80 тыс. экземпляров в месяц. Для завоевания читателя помимо обязательных стартовых вложений в производство, редакцию и продвижение им необходимо решить ряд специфических проблем.

        Во-первых, обладание иностранным брэндом, пусть и с мировым именем, не гарантирует внимания российской аудитории. Известное на Западе название может помочь в привлечении рекламы иностранных компаний, но лишь на первых порах — рекламодатель внимательно следит за качеством продукта.

        "Если в Европе никому не надо объяснять, что такое AMS, то у нас пока даже с произношением 'ауто, мотор унд шпорт' проблемы: не каждый киоскер поймет, что за издание требует покупатель",— признает Игорь Зибрак. Проблемы есть и с более продвинутой аудиторией: журналу пришлось пройти сертификацию на право публиковать рекламу табачных компаний, которым в России запрещено размещаться в изданиях со спортивной тематикой. Издателям AMS надо было доказать, что они выпускают чисто автомобильный журнал (кстати, в Top Gear рекламы табака вообще нет — это условие BBC).

        Кроме того, во всех лицензионных контрактах оговаривается минимальный объем переводных текстов — от 50% до 80%. Вообще целесообразность публикации в российских изданиях тест-драйвов, сделанных в Европе, вызывает массу споров. "Никакой переводчик не заменит даже средненького журналиста,— считает PR-менеджер представительства Mazda Мария Магуайр.— Чаще всего качество переводных текстов оставляет желать лучшего. И потом, кому будет интересно читать материал об особенностях эксплуатации Opel или Volkswagen на дорогах Германии в течение трех лет?" Игорь Зибрак с этим не согласен: "Слабые стороны автомобиля проявляют себя одинаково в любой стране, вне зависимости от условий эксплуатации и качества бензина". Quattroruote вообще не планирует делать собственных тестов, пользуясь только переводными (российскими в журнале будут новости и ценовые таблицы), а "What car?", наоборот, публикует только свои тест-драйвы, основанные на российских реалиях.

        Редакторы лицензионных журналов признают, что самой серьезной проблемой для них является адаптация переводных текстов. По словам Николая Качурина, тексты в TG проходят тройную обработку: сначала делается подстрочный перевод, потом с ним работает литературный редактор, который меняет авторские образы и метафоры, понятные британскому читателю, на российские аналоги; и наконец, при помощи дилеров комплектация машины и цены приводятся к российским реалиям. В некоторых изданиях, например в AMS, в штате есть инженер, который исправляет технические погрешности перевода.

        Пресс-секретарь "Ауди Россия" Вагиф Бикулов считает, что в появлении у нас иностранной автомобильной журналистики есть большой плюс: "Важна не только техническая точность, но и подача материалов в журнале. Автомобильная журналистика — это современная литература из другой страны. Джереми Кларксон повышает художественную составляющую наших журналов, заставляя писать более красочно и современно наших авторов".

Печатные автомобильные СМИ в России