В последнее время в Санкт-Петербурге появились рекламные плакаты ООО "Русский размер" с изображением огурца фаллической формы и линейки. А совсем недавно разгорелся скандал вокруг постеров гипермаркета бытовой электроники "Матрица", которые утверждали, что "размер имеет значение". Участники рекламного рынка отмечают тенденцию роста эпатажных маркетинговых решений, но не уверены в том, что провокационные действия останутся популярными у рекламодателей — власти показали свою готовность бороться с ними.
Первым нарушителем общественного спокойствия можно считать известного бизнесмена Олега Тинькова. В 2000 году принадлежащий ему мясоперерабатывающий концерн "Дарья" развесил по городу плакаты со слоганом "Твои любимые пельмешки": на постерах были изображены вовсе не пельмени, а женская часть тела. Вскоре скандальная кампания была свернута, но за короткий период "Дарья" стала "хитом" продаж.
После этого эпатажные выдумки рекламщиков посыпались на петербуржцев как из рога изобилия. Так, сеть бытовой электроники "Эльдорадо" разместила постер, на котором бросалась в глаза фраза "Сосу за копейки". Речь шла о дешевом пылесосе. Рекламный щит после скандала и вмешательства Смольного сняли.
Примерно в то же время компания "Просперити" взялась за продвижение флосстиков — гигиенических средств для чистки зубов. "Зачем тебе трусики-стринги, если у тебя желтые зубы?" — такой рекламный щит публика еще перенесла. А вот слоган "Беру в рот" не спасло даже то, что он сопровождался подписью — "и легко чищу между зубами". Городской центр размещения рекламы потребовал от "Просперити" больше не шокировать петербуржцев, и компания тотчас же исполнила указание властей. В ряду аналогичных событий можно вспомнить и салоны сотовой связи "Связной", которые в преддверии 23 февраля "давали мужчинам", а на 8 Марта - "давали женщинам". Речь шла о скидках. "Связному", как и предыдущим "скандалистам", объяснили, что надо сделать рекламный месседж более пристойным.
Однако, несмотря на громкие скандалы, реклама "на грани фола" остается популярной. Так, гипермаркет электроники "Матрица", принадлежащий сети магазинов "Мир техники", совсем недавно посредством наружной рекламы и телевидения стал убеждать потребителей в том, что "размер имеет значение". Например, в телеролике девушки увлеченно рассуждают на тему о том, какую роль играет размер в их жизни, и в итоге приходят к выводу, что чем размер больше, тем лучше. В конце ролика становится понятно, что речь идет о "Матрице", который "Мир техники" позиционирует как самый большой профильный магазин в России — однако подтекст беседы понятен любому более-менее взрослому человеку.
Петербургское ООО "Русский размер" осенью этого года посредством рекламы заявило о том, что выращивает огурцы нужного калибра. Телевизионная реклама показывает овощи разных параметров, снабжая их комментариями — "это французский размер", "это швейцарский размер", и, наконец, когда появляется симпатичный огурец, провозглашает, что это "русский размер" — самый для потребителя подходящий. Догадаться, зачем рекламировать по телевизору огурцы и при чем тут "русский размер", несложно. "Русский размер" — самый продаваемый брэнд второго по величине производителя водки в России — компании "Веда", зарегистрированной в Кингисеппском районе Ленинградской области. Кстати, по сведениям Ъ, именно в этом районе ООО "Русский размер" и выращивает свои огурцы. Через создание сторонней и реально действующий фирмы "Веда" решила прорекламировать свой брэнд в условиях фактически тотального запрета на рекламу алкоголя.
Участники рынка популярность эпатажной рекламы объясняют просто — она дешевле и эффективней. "Эпатажная реклама обычно применяется в том случае, когда очень маленький бюджет должен решить непосильную с точки зрения медиа-планирования задачу", — говорит директор РА "METROPOLIA advertising" Борис Баканов. Правда, если ФАС признает рекламу неэтичной, то заказчика ждет штраф в размере 400-500 МРОТ. Однако, отмечают рекламисты, все расходы на возможные судебные тяжбы заказчик закладывает в бюджет еще не стадии обсуждения проекта. "Бизнес наработал практику оценки рисков в этой сфере, и, видимо, эти оценки показали, что своей способностью вызывать реакцию общества эпатажная реклама окупает инвестиции", — считает директор PR-агентства "Информационно-аналитический центр 'Бизнес-территория'" Илья Шамин. Кроме того, господин Шамин указывает, что провокационная реклама уместна при недостатке явных преимуществ продвигаемого продукта. Между тем председатель Общественного совета по рекламе Петербурга и Ленинградской области Сергей Пилатов отмечает, что неэтичная реклама появляется в основном из-за креативщиков крупных агентств — молодых людей, склонных к тому, чтобы одарить "общественный вкус" "пощечиной", а не хорошим продуктом. По мнению господина Шамина, самыми популярными темами для эпатажа служат секс, реклама конкурентов, политика, насилие, богатство и известные личности.
Участники рынка разошлись во мнениях о том, что же ждет эпатаж как жанр в будущем. "Провокационная реклама будет развиваться, — утверждает директор по маркетингу сети книжных магазинов "Буквоед" Александра Дербенева. — Потребительский рынок перенасыщен, поэтому, чтобы выделиться, придется прибегать к нестандартному креативу". Между тем рынок эпатажной рекламы в процентном отношении сужается. В настоящий момент, по оценке исполнительного директор РА "Брэнд-конструктор" Марины Алехиной, "эпатаж" занимает всего лишь 5% рынка рекламы в Петербурге. "Это связано с давлением регулирующих органов и изменениями в менталитете у большей части сограждан. Несколько лет назад они не знали можно "это" или нет, а теперь точно знают, что ничего нельзя", — утверждает Борис Баканов.
Впрочем, руководитель управления ФАС по Петербургу и Ленинградской области Олег Коломийченко считает, что скандальный постер даже за несколько дней оправдает вложенные в него средства. С ним, правда, не согласен вице-президент "Веды" по маркетингу Дмитрий Барсуков. Он отмечает, что краткосрочный, пусть даже и громкий, эффект все равно ничего не даст — для достижения успеха необходимо длительное воздействие на сознание потребителя.
ИВАН СТУПАЧЕНКО,
БОРИС ГОРЛИН
"Неэтичная продукция будет всегда, это неизбежное зло"
Олег Коломийченко, руководитель территориального управления Федеральной антимонопольной службы по Санкт-Петербургу и Ленобласти:
— На рынке не так много специалистов, способных
генерировать креативные рекламные решения по продвижению тех или иных брэндов. Вот, например, Олег Тиньков смог успешно раскрутить несколько брэндов и неплохо на этом заработал. Конечно, его рекламная продукция эпатировала публику, но она никогда не была за гранью фола. Но в этом бизнесе хватает и дилетантов. В рекламном сообществе время от времени появляются люди с деньгами, желающие выделиться и сказать новое слово. А шокировать публику скандальным решением — самый простой для этого способ. Поэтому и выходит реклама, которую мы потом закрываем. В качестве примера можно привести продукцию со слоганом "Размер имеет значение" одного известного супермаркета или рекламу напитка со слоганом "Попробуй мое мондоро".Никакой методики определения неэтичной рекламы нет. Поэтому мы всегда говорим рекламистам — думайте, как к вашему творению отнесутся общественные группы. Ведь в городе проживает более одного миллиона пенсионеров, у которых представления о жизни иное, нежели у молодого поколения. Кроме того, в Петербурге представлены все религиозные конфессии, взгляды которых на те или иные аспекты этики не всегда совпадают с массовыми. Существует общественный совет по рекламе, в который входит целый ряд признанных экспертов отрасли. Если возникают сомнения, можно публиковать рекламу или нет, совет выносит свое экспертное мнение, к которому мы обыкновенно прислушиваемся. Я и сам член этого экспертного совета.
Очень часто сами заказчики просят рекламщиков придумать что-то эпатажное, на грани фола. Для многих компаний это единственный способ заявить о себе на рынке, не вкладывая большие средства в создание качественной рекламы. Поэтому неэтичная продукция будет всегда, это неизбежное зло. Ведь мы не согласовываем содержание рекламы перед ее размещением, и этим многие пользуются. Например, можно сделать скандальный плакат с каким-нибудь новым брэндом или слоганом, он провисит несколько дней и сможет привлечь к себе внимание публики. Потом, конечно, мы эту рекламу закроем, но брэнд или слоган уже будет узнаваемым, его станут использовать в новой корректной рекламной продукции. Согласно законодательству заказчик неэтичной рекламы заплатит только штраф в размере 400-500 МРОТ. По сравнению со стоимостью услуг высококлассных криэйтеров, это совсем небольшие деньги. Однако в бизнес-процессе участвуют не только заказчики и производители рекламы. Например, есть еще компании, занимающиеся размещением наружной рекламы. Мне кажется, они тоже должны контролировать содержание той продукции, которую их просят вывесить на всеобщее обозрение. Ведь основания разорвать с ними договор аренды на рекламные площади, в случае нарушения федерального законодательства, у города есть.
"Огурец, конечно, может вызывать определенные фаллические ассоциации"
Вице-президент группы компаний "Веда" Дмитрий Барсуков:
Рекламу с огурцами компании ООО "Русский размер" я считаю довольно удачной и достаточно эпатажной, но в рамках норм общественной морали. Она хорошо отражает в некотором смысле гордость за свою страну, например, за то, что в ней выращивают большие огурцы. С другой стороны, в рекламе есть элемент стеба. Огурец, изображенный на рекламном постере, конечно, может вызывать определенные фаллические ассоциации — в силу своей формы, но надо иметь в виду, что это, прежде всего, огурец, причем настоящий, в своем натуральном виде. В данном случае ассоциация в сознании потребителя ничем не отличается от той ассоциации, которая у него возникает, когда он видит обыкновенный огурец в повседневной жизни. Мне кажется, что грань между допустимой и недопустимой рекламой связана с таким понятием, которое в Америке называет common sense — на русский это можно перевести как "здравый смысл". Имеется в виду, те понятия о нормах поведения и морали, которые сложились в данном обществе. Если реклама эпатажна, но не переходит границу здравого смысла, ее можно считать эффективным методом продвижения продукта. Тем более что это происходит в условиях, когда конкуренты тратят баснословные бюджеты на рекламу, а вы не хотите потратить больше и при этом получить хороший результат.
Неудачная реклама, напротив, ведет к убыткам. Если постер висит два-три дня, результат он не принесет. В рекламе существуют четкие законы, например, по количеству обращений к потребителю, которое необходимо для достижения эффекта. Воздействие должно быть долгосрочным.