В пятницу Росстат опубликовал данные по итогам производства среди ликероводочных предприятий за десять месяцев этого года. К двум лидерам российского рынка водки — московскому "Кристаллу" и петербургской "Веде" — неожиданно добавился подмосковный "Топаз" с водкой "Зеленая марка", год назад занимавший 14-е место. По мнению маркетологов, выйти в лидеры "Топазу" помогла оригинальная креативная идея. Однако они считают, что сохранить достигнутый успех "Топаз" сможет только при условии значительных вложений в рекламу.
Последние несколько лет первые места российского водочного рынка постоянно делят две компании — московский "Кристалл" и петербургская "Веда". До сих пор оба предприятия лидировали с большим — в 2-3 млн дал — отрывом от конкурентов. По итогам производства за десять месяцев 2005 года на третье место вышел подмосковный завод "Топаз", вплотную приблизившийся к лидерам рынка: "Кристалл" за десять месяцев выпустил около 6 млн дал продукции, "Веда" — 4,5 млн дал, "Топаз", выпустивший около 4 млн дал, потеснил с третьей позиции компанию "Татспиртпром" с объемом производства 3,5 млн дал.
В отличие от "Кристалла" и "Веды", в портфеле которых несколько известных водочных марок в различных ценовых категориях, "Топаз" занял третье место благодаря одному брэнду — водке "Зеленая марка". По итогам десяти месяцев "Зеленая марка" сравнялась по объему розлива с лидером рынка, водкой "Путинка" (разливается на заводе "Кристалл", принадлежит компании "Винэксим"): ежемесячный объем розлива каждой из них составляет более 500 тыс. дал. Этот брэнд стилизован под водку советских времен и позиционируется в средней ценовой категории — около 100 руб. за 0,5 л. По данным владельца завода "Топаз" холдинга "Русский алкоголь", производство "Зеленой марки" занимает 80% всего объема выпуска "Топаза". Конкуренты утверждают, что на "Зеленую марку" у "Топаза" приходится 90% розлива.
Эксперты рынка и конкуренты "Топаза" называют "Зеленую марку" одним из самых успешных новых брэндов в потребительском секторе в последние годы. "Это один из лучших примеров запуска новой марки не только на водочном рынке, но вообще на потребительском рынке за последние пять лет",— говорит директор по стратегическому планированию агентства Depo WPF Максим Писарев. "Такого успеха в 'Топазе' добились благодаря хорошей дистрибуции и грамотному подходу при размещении продукции в местах продаж",— говорит гендиректор компании 'Кристалл-Гросс' Виктор Самойлов.
Эксперты отмечают цельность и оригинальность базовой идеи "Зеленой марки". "К русской душе апеллируют многие производители русской водки. Получается обычно либо смешно, либо банально,— говорит Максим Писарев.— На 'Топазе' не просто подняли популярную советскую тему — они взяли такую эпоху из советского прошлого, которая не вызывает противоречивых оценок и дискуссий: послевоенные годы, когда страна была на подъеме, остались в воспоминаниях и стереотипах нашего потребителя как очень светлое время". "Большинство существующих марок позиционируют себя либо на успешных топ-менеджеров, либо на алкашей,— говорит управляющий партнер компании Stas Marketing Partners Андрей Стась.— 'Топазу' удалось достичь иллюзии ручного индивидуального стиля в дизайне бутылке — не в суперпремиальном, а в доступном и знакомом сегменте. Наконец, очень креативной оказалась атрибутика, сопутствующая водке".
При этом маркетологи обращают внимание, что "Топаз" вывел свой брэнд на рынок при минимальной рекламной поддержке в традиционных медианосителях: рекламно-маркетинговый бюджет "Зеленой марки" они оценивают не больше чем в $1 млн. Для сравнения: расходы на рекламно-маркетинговую поддержку такого брэнда, как "Флагман", в этом году составят минимум $3-4 млн.
Однако эксперты считают, что для дальнейшего продвижения марки ее создателям все же придется прибегнуть к традиционной рекламе. "Удержать успех они смогут, а развить — вряд ли,— полагает господин Стась.— Этот брэнд — тематический, ориентированный на определенную аудиторию, и рост возможен до тех пор, пока эта аудитория не освоена. На мой взгляд, сегодня они уже почти исчерпали этот ресурс". "Всегда есть предел насыщения, когда лояльные потребители заканчиваются и рост за счет одного качества и дистрибуции невозможен. Тогда помочь может лишь прямая реклама,— говорит руководитель департамента маркетинга и рекламы компании 'Роллтон' Александр Соколоверов.— Это единственный способ мотивировать потребителей других марок попробовать альтернативный вариант". Господин Соколоверов оценивает расходы на поддерживающую брэнд рекламную кампанию в $1-1,5 млн в месяц. При этом ее нужно проводить не реже одного-двух раз в год.