Общее к частному

В 2022 году и начале 2023 года рынок цифровых экосистем в России претерпел серьезные изменения. События прошлого года усложнили работу банковских экосистем, но не поменяли общую логику развития рынка: продолжился рост числа игроков, количества пользователей, и увеличилось разнообразие сервисов, поскольку отечественные экосистемы начали активно замещать ушедшие с рынка зарубежные. Наибольшее преимущество в развитии, по мнению экспертов, получили экосистемы, которые придерживались политики открытости партнерствам и эффективной стратегии развития как в части потребительских сервисов, так и оказания услуг бизнесу.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

Российский рынок сервисных экосистемных подписок переживает этап развития и трансформации. Наиболее существенно на этот процесс влияет увеличение конкуренции. Если еще в 2018 году на рынке фактически был один участник, на конец 2020 года — пять, то на конец 2022 года в список для анализа вошло уже десять экосистемных подписок разных игроков, отмечают аналитики J`son and Partners Consulting. По их оценке, в 2022 году общее количество подписчиков российских экосистем составило 42,45 млн, а рост их числа к 2021 году — 36%. В 2022 году прослеживался тренд на изменение логики подписок от «всеобъемлющих», конкурирующих друг с другом, на более специализированные. За последние годы изменились и стратегии экосистемных компаний: им пришлось адаптироваться к динамично меняющимся условиям рынка.

Становление и дробление

Первые экосистемы в России начали формироваться в конце 2010-х годов. В числе первопроходцев можно назвать «Яндекс», у которого в 2010 году в портфеле было уже порядка 50 специализированных сервисов для пользователей и бизнеса, но единую подписку на свои сервисы компания запустила только в 2018 году. В 2020 году на рынке появились также подписки «Сбер Прайм», МТС Premium, VK Combo и Tinkoff Pro. В числе компаний, которые начали развивать экосистемы последними,— классифайды, маркетплейсы и ритейлеры: X5 Retail Group, Ozon, Wildberries, «Авито». Одним из трендов 2021 года стало формирование финансовой вертикали в экосистемах онлайн- и офлайн-ритейлеров за счет покупки небольших банков.

Сейчас на рынке есть несколько моделей развития цифровых экосистем: запуск собственных сервисов или интеграции с другими компаниями. Альтернативный способ — заключение партнерств. По первому пути долгое время шли «Яндекс» и «Сбер». По пути развития партнерств следуют, например, «Тинькофф» и «МегаФон», «Авито». Стратегию VK и МТС можно назвать гибридной: экосистемы компаний сочетают как собственные, так и партнерские сервисы.

В связи с событиями в 2022 году на российском рынке экосистем началась масштабная трансформация. «Яндекс» и VK закрыли сделку по обмену проектами в сфере контента и доставки еды. По ее условиям новым владельцем сервисов «Новости» и «Дзен» стала VK, а «Яндекс» получил от VK сервис доставки еды Delivery Club, который достался интернет-холдингу в ходе разделения совместного предприятия «О2О Холдинг». В рамках этой сделки «Сбер» получил каршеринг «Ситидрайв» и сервис экспресс-доставки продуктов «Самокат».

Возможным направлением ближайшего будущего, где «Яндекс» может увеличить свое присутствие, станет покупка сервиса аренды недвижимости ЦИАН, отмечается в отчете J`son and Partners Consulting: «В случае слияния общая структура (ЦИАН и "Яндекс Недвижимость") будет занимать такую же долю рынка, как "Авито",— около 34%». В конце 2022 года «Яндекс» также объявил о планах разделения активов группы. Часть бизнесов, включая автономные автомобили, облачные технологии и др., продолжит работать в России, но их международные части будут выделены в самостоятельные компании под управлением компании в Нидерландах.

Серьезной трансформации также подверглась экосистема «Сбера». Помимо разделения активов с VK, банк еще в феврале 2022 года анонсировал разделение экосистемы на два отдельных сегмента: для клиентов—юридических лиц (B2B-бизнес) и для клиентов—физических лиц (B2C-бизнес). Они должны были работать «в тесной координации» друг с другом. Но события 24 февраля 2022 года повлияли на планы развития, и экосистема осталась единой, однако на фоне западных санкций «Сбер» вышел из состава ряда компаний, входивших в ее периметр. В частности, в качестве защиты были объявлены выходы из капитала сервисов Okko, «Звука», ЦРТ, «Эвотора» и SberCloud (при этом ряд сервисов сохранился в экосистемных продуктах на партнерских началах).

Владение части сервисов «Сбер» передал менеджменту — в частности, новым собственником Okko стал Сергей Шишкин, возглавлявший сервис с 2021 года. Сервис «Сберзвук» был переименован в «Звук», а «Сбер Еаптека» — в «Еаптека». Кроме того, «Сбер» вместе с холдингом VK приняли решение о закрытии такси-сервиса «Ситимобил», однако актив был приобретен компанией «Транс-Миссия», владеющей сервисами «Грузовичкоф» и «Таксовичкоф». В начале 2023 года «Сбер» объявил о смене парадигмы развития: развитие экосистемы теперь будет вестись в основном через партнерства. По такому принципу строятся экосистемы открытого типа.

Старший менеджер направления «Маркетинговые услуги и клиентский опыт» компании Axenix Екатерина Виговская отмечает, что экосистема является набором большого количества разных организационных сущностей, которые в разной степени интегрированы в локальный ландшафт и в разной степени зависят от иностранных рынков и продуктов: «В этой связи все экосистемы в прошлом году столкнулись не только с вопросами локализации и импортозамещения, как и многие компании на рынке России, но и с огромным масштабом изменений и разнородностью задач вплоть до закрытия ряда направлений».

Традиционно в России очень сильные локальные экосистемы, особенно в сфере финтеха и телекома, но ограничения, введенные в прошлом году, значительно скорректировали их планы, в том числе по выходу на иностранные рынки, отметила Екатерина Виговская: «Уход конкурентов из России в целом некритично повлиял на локальных игроков. Хотя, безусловно, если смотреть предметно по индустриям экосистемных продуктов, можно отметить довольно заметные кейсы». Так, перечисляет эксперт, инвентарь рынка контекстной рекламы ощутимо сократился из-за ухода Google. То же можно сказать и о видеосервисах и социальных сетях. Популярный музыкальный сервис Spotify только недавно вышел официально на российский рынок, был вынужден уйти в серую зону, что дает возможности для быстрого развития нашим локальным игрокам, отмечает госпожа Виговская: «И таких примеров немало».

На фоне ухода из России зарубежных музыкальных и видеосервисов отечественные экосистемы отмечали приток пользователей и рост активности в своих супераппах. Кроме того, из-за блокировки иностранных соцсетей для небольших российских сервисов участие в экосистеме крупной компании может стать единственным путем к новой аудитории и клиентам, полагали эксперты (см. “Ъ” от 29 марта 2022 года).

В 2022 году можно было наблюдать перераспределения на рынке экосистем, отмечает коммерческий директор SL Soft (ГК Softline) Георгий Подбуцкий: глобальные компании остановили работу в России (Google, Apple, Microsoft), крупные, лидирующие игроки, столкнувшись с санкционным давлением, отказывались от активов («Яндекс», «Сбер»). Другие игроки смогли перекупить такие активы (пример — сделка по покупке «Дзена» VK) или нарастить маркетинговое присутствие (МТС).

В то же время снизились темпы обогащения экосистем новыми сервисами, что объясняется инфраструктурными сложностями, отмечает господин Подбуцкий: логистические ограничения, уход иностранных вендоров вызывают проблемы с вычислительными мощностями, серверами, системами хранения данных и др. «Процесс их замещения еще идет, ограничения мощностей не позволяют сохранить прежний темп обогащения экосистем новыми сервисами»,— отмечает эксперт.

В 2022 году пошатнулась доходность экосистем, одним из направлений по ее восстановлению стало расширение премиальных сегментов: теперь они более доступны, параметры отсечки смягчились, число пользователей этого сегмента возросло, отмечает Георгий Подбуцкий: «Идет активное соединение финансовых сервисов с экосистемами: в качестве примеров можно привести активности Тинькофф-банка с сервисами по покупке билетов и бронированию отелей, карту Ozon-банка, партнерские системы — "Мегамаркет" "Сбера" и "Яндекс Маркет"». «Внутренняя валюта» экосистем, например баллы, кэшбэк, получает все большее развитие, увеличивается объем предложений по оплате таким способом.

Системная стратегия

Раньше стратегия всех международных цифровых экосистем строилась во многом на поиске и выкупе стартапов, в которые затем вливались инвестиции — так добавлялся новый сервис, отмечает Георгий Подбуцкий: «Но теперь усилия направлены на сохранения финансовой устойчивости — этим объясняются массовые сокращения сотрудников в таких гигантах, как Google и Microsoft, количество сделок по покупке новых продуктов снизилось, упор делается на собственную эффективность и поиск дополнительных источников монетизации за счет пользователей». В России, по мнению эксперта, также происходит укрупнение рынка, монополизация ряда направлений.

В то же время наиболее развитые западные цифровые экосистемы, такие как Amazon, строили бизнес не только на основе собственных разработок, но и активно привлекая партнеров для формирования пула прикладных партнерских решений, отмечает эксперт: «Партнерская модель позволяет экосистеме расти и развиваться гораздо быстрее, чем замкнутой только на одного разработчика системе. Именно задача насыщения экосистем прикладными бизнес-решениями, которые можно достаточно быстро внедрить, сегодня становится одной из самых актуальных».

Универсального решения для эффективного развития цифровых экосистем нет, считает Екатерина Виговская: «Каждое решение и развилка уникальны в том контексте и с теми игроками, которые имеются. К примеру, в одном случае партнерство будет более выгодно, в другом — покупка компании и постепенная ее адаптация в экосистему. Главное для экосистемы — это быстрота реакции и скорость вывода на рынок».

Объединение сервисов и услуг в пакетное предложение в целом делает привлечение клиентов менее затратным, а выручка компаний при этом только растет. Для бизнеса нахождение в экосистеме открывает доступ к сервисам компаний-партнеров и позволяет не тратить средства на развитие непрофильных направлений. Одним из наиболее успешных примеров устойчивой экосистемы стала модель развития МТС: по итогам 2022 года число экосистемных клиентов компании выросло на 53% год к году, до 13,5 млн, составив 17% абонентов мобильной связи МТС в России (база компании насчитывает более чем 80 млн абонентов). По итогам 2022 года МТС стала второй экосистемой на рынке подписок в России, по данным исследования J`son & Partners Consulting. Как отмечала вице-президент по развитию экосистемы и маркетингу МТС Ольга Зиборова, такой рост связан в том числе с увеличением популярности нетелеком-сервисов, таких как KION, «Строки» и МТС Music. Она также рассказала, что в рамках стратегии открытой экосистемы МТС планирует во втором полугодии расширять подписку МТС Premium за счет новых продуктов и партнерств.

Изменение конкурентного ландшафта в России в ряде сегментов в 2022 году дало МТС дополнительные возможности для инвестиций и развития экосистемы, включая сегменты туризма, авто и B2B-сервисы.

Компания анонсировала курс на экосистемное развитие в 2019 году, а активно начала наращивать присутствие в сегментах вне услуг связи с 2020 года. Среди ключевых причин инвестирования в экосистему компания в первую очередь отмечает диверсификацию доходов: почти половину B2C-выручки во втором квартале текущего года обеспечили экосистемные клиенты, в прошлом году этот показатель составлял 19%. Другим преимуществом экосистемы МТС стало снижение оттока и рост лояльности клиентов: отток по экосистемным клиентам в три раза меньше. «Дело в том, что исторически в телеком-секторе из-за высокого качества сервиса и низких цен всегда высокий отток, но в нашем случае каждый отдельный сервис в рамках экосистемы работает на повышение лояльности, поэтому даже если не прибыльный, то его развитие окупается»,— отметил президент МТС Вячеслав Николаев на конференции «Платформа» в марте текущего года. Удержанию клиентов также способствуют две успешные системы лояльности, которые развивает компания: МТС Cashback (по умолчанию интегрируется во все продукты и витрины) и МТС Premium (уникальная подписка на все ключевые сервисы экосистемы). По итогам 2022 года рост подписчиков МТС Cashback составил 87%, а у МТС Premium — 88%.

Основные направления экосистемы включают как относительно привычные для операторов связи в России (облачные сервисы, реклама, финтех), так и менее распространенные (видеостриминг, туризм, бронирование отелей, мультимедиа-системы для авто). В части рекламного бизнеса компания активно наращивает компетенции. К 2026 году МТС вложит до 1 млрд руб. в технологии динамического ретаргетинга. Кроме того, в феврале МТС уже стала владельцем 67% платформы для размещения нативной рекламы Buzzoola, а в апреле приобрела 100% рекламной платформы Segmento.

В части развития медиасервисов МТС одним из наиболее эффективных инструментов быстрого прироста клиентов вне телеком-бизнеса для компании стал онлайн-кинотеатр KION, количество пользователей которого уже насчитывает 7,2 млн, он входит в топ-5 онлайн-кинотеатров России. У компании в производстве десятки оригинальных фильмов, сериалов, которые будут эксклюзивно доступны зрителям онлайн-кинотеатра. Кроме того, по данным “Ъ”, осенью МТС планирует запустить собственный видеохостинг на базе стриминга WASD.

В части развлекательных сервисов МТС также развивает структуру «МТС Энтертейнмент», объединяющую проекты и активы в сфере офлайн-развлечений: билетные сервисы МТС Live и Ticketland, приложение МТС Live App, направление по организации концертных и театральных выступлений, продюсирование мероприятий, сеть «МТС Live Холл» и другие концертные площадки.

Одним из новых направлений компании стало развитие туристических сервисов, в частности бронирование отелей и собственные медиа о путешествиях. Это направление стало более перспективным с точки зрения конкуренции после ухода из России зарубежных сервисов бронирования. МТС имеет преимущество в этом сегменте, поскольку обладает аналитикой о путешествиях пользователей, например с помощью алгоритмов может уточнить турпоток в конкретном городе и предложить туристам дополнительные сервисы в поездке: отели, экскурсии или мероприятия.

В основе прочной цифровой экосистемы всегда лежит бренд, который заслуживает доверия, отмечает Вячеслав Николаев: «Это бренд, от которого клиент готов принять дополнительные услуги и сервисы. И при прочих равных преимущество экосистемы МТС в том, что мы можем предоставить сервисы дешевле, чем если бы его приобретали у отдельной компании». Кроме того, добавляет Вячеслав Николаев, важный фактор дальнейшего развития — работа с партнерами. По его мнению, еще одним важным элементом успеха экосистемы МТС стала ее открытость: «Компания не может в одиночку сделать лучшие сервисы во всех сегментах рынка, поэтому партнерства являются ключевым фактором в развитии любой экосистемы». В рамках развития таких партнерств МТС готова предложить компаниям услуги продвижения, широкий спектр каналов взаимодействия с клиентами, инструменты повышения эффективности за счет цифровизации и рекомендаций на основе аналитики больших данных и другие возможности.

Экосистемные горизонты

Уже в марте нынешнего года, по данным исследования J`son and Partners Consulting, 78,9% опрошенных жителей крупных городов знает хотя бы об одной экосистеме. По результатам опроса в марте 2021 года хотя бы одну подписку на экосистемы оформили 29,1% жителей в возрасте 18–55 лет, проживающих в городах России от 100 тыс. человек. А в декабре этот показатель вырос уже до 39%. В марте 2023 года опрос зафиксировал очередной рост — 53,5% горожан имеют подписку. Среднее количество подписок на пользователя выросло с 1,1 в 2021 году до 1,5 в 2023 году.

В 2022 году поведение потребителей существенно поменялось, отмечают аналитики J`son and Partners Consulting: «Прослушивание музыки и просмотр видео в онлайн-кинотеатрах — главные используемые развлечения, спрос на которые только увеличился. Но не менее важной стала возможность экономить. Все бесплатные сервисы, входящие в экосистемы, крайне необходимы пользователям и входят в топ-10 для россиян».

По прогнозу J`son & Partners Consulting совокупный среднегодовой темп роста (CAGR) числа подписчиков за пять лет (2023–2027 годы) составит 10%. Ряд новых игроков, по прогнозу аналитиков, будут демонстрировать более высокие темпы роста, но это объясняется эффектом низкой базы. Рынок в рублях растет не в прямой пропорции к росту базы, что связано с наличием в подписках определенного числа (в среднем 10–20% от годовой базы) промо- и акционных пользователей, а также сроком жизни подписчиков в экосистеме, отмечается в отчете. В 2022 году рост составил 24%. На 2023 год в прогнозе заложено увеличение выручки от B2C-экосистемных подписок на 35%. Это связано с увеличением времени жизни пользователя в экосистемах (LTV), продолжением роста базы подписчиков и ростом цен.

Пользователи в то же время привыкли платить за доступ к экосистемам, отмечают в J`son and Partners Consulting: LTV планомерно растет год к году. Компании могут увеличить стоимость подписки, не рискуя потерять абонентскую базу, что приведет к продолжению роста числа пользователей и выручки, считают аналитики: «Однако экстенсивный рост сможет продолжаться только до эмпирического уровня проникновения услуги 65–66% (в 2023 году оно составило 53,5%). Это связано с тем, что около 35% населения страны имеет доходы на уровне прожиточного минимума и ниже — трата для них 200–300 руб. в месяц на подписку чрезмерна». Таким образом, по мере достижения уровня проникновения в 65% рост количества подписок приведет только к росту среднего числа подписок на пользователя. Однако это будет возможно только при условии отличающегося состава востребованных сервисов в разных подписках, подчеркивают аналитики. По прогнозу Frank RG, в 2030 году на экосистемные продукты должна была подписаться треть россиян, но из-за политической конъюнктуры ряд участников рынка начал менять свои стратегии.

Несмотря на трудности, в целом наблюдается рост экосистемных подписок и количества людей, которые ими пользуются, отмечает Екатерина Виговская: «Можно сказать, такая модель более удобна и естественна для человека и поэтому вместе с растущей цифровизацией и перспективами получения доступа почти во все сферы жизни потребителя экосистема стала наиболее желанной целью развития многих компаний».

Стоимость экосистемных подписок будет расти, подчиняясь общеэкономической ситуации, считает эксперт: «Это то, к чему стремятся экосистемы, балансируя между необходимостью привлечения клиентов за счет скидок и предложений и поддержания прибыльности. Останется и скрытый рост, который происходит за счет добавления и перераспределения различных предложений и пакетов в подписку. Для ряда индустрий можно надеяться на государственное регулирование роста цен». Поскольку экосистема — фактические отражение общества, все актуальные тренды будут находить там свое применение и попадать в регулярное пользование зачастую впервые именно через экосистемы, добавляет Екатерина Виговская: «Начиная от таких уже почти что базовых понятий, как персонализация и клиентоориентированность, до генеративных технологий».

На стоимости подписок скажется и вынужденная замена IT-инфраструктуры, удорожание ее как таковой и расходы на обслуживание, отмечает Георгий Подбуцкий: «Кроме того, много сервисов, представленных в экосистемах, завязаны на контенте — музыка и подкасты, книги, фильмы и сериалы. Теперь обогащение этих форматов происходит собственными силами, поскольку зарубежный контент сильно ограничен, а конкуренция между российскими сервисами ужесточается. Но производство требует финансовых средств». Не стоит забывать и о классическом подходе, добавляет эксперт: «Рынок всегда дешев на старте, на этапе формирования, чтобы привлечь пользователей, а на этапе зрелости идет удорожание предложений».

В будущем российские экосистемы ждет погружение в «семейственность» — то, что в США принято называть домохозяйствами, считает Георгий Подбуцкий: чтобы все члены семьи были собраны на одной площадке, а покупки и оплаты шли через общий аккаунт. Еще один тренд, отмечает он,— микросегментация: на старте в подписки пользователей загружали все имеющиеся в экосистеме сервисы и услуги, но по мере накопления опыта работы стоит ожидать утилизации опций внутри подписок. «То есть можно предположить, что в скором времени произойдет сегментация, учитывающая разнообразие пользовательского поведения: подписки станут более целевыми — их вариантов станет больше, экосистемы будут стараться дробить их в соответствии с потребностями пользователей»,— объясняет эксперт. Появится и ценовое разнообразие, учитывающее содержимое подписки, считает он. Кроме того, отмечает эксперт, число подписчиков будет расти и за счет людей, которые в недалеком будущем перейдут в категорию серебряного возраста и уже умеют пользоваться мобильными телефонами и приложениями: «То есть digital действительно покроет все возрастные сегменты: от детской до зрелой аудитории».

Юлия Тишина