«Мы обеспечиваем касание с брендом там, где человек испытывает самые яркие эмоции»

Индустрия развлечений, которая начиная с пандемии испытывала сложности, в 2023 году начала восстанавливаться и демонстрировать рост. Россияне активно интересуются мюзиклами, стендапами, концертами новых и хорошо известных отечественных артистов. О том, какую роль играет экосистемный подход в развитии билетных сервисов, организации концертов и продвижении бренда, рассказал “Ъ” генеральный директор «МТС Энтертейнмент» Михаил Минин.

Выйти из полноэкранного режима

Развернуть на весь экран

— С прошлой весны интерес зрителей к концертам начал постепенно восстанавливаться. Сколько сейчас мероприятий вы проводите на площадках в среднем за месяц? Можно ли сейчас говорить о росте индустрии после пандемии?

— Спрос на развлечения всегда оставался стабильным, даже во время пандемии. По разным причинам сократилось лишь предложение. Концертный сегмент уже не восстановится к показателям 2019 года в выручке и разнообразии контента в среднесрочной перспективе. Этот спрос будет удовлетворен за счет других видов развлечений: мюзиклов, выставок, активитиз, популярность которых значительно выросла в последние пару лет.

Если говорить конкретно о нас, оборот собственных мероприятий МТС Live увеличился на 90% по сравнению с 2022 годом. При этом мы больше не рассматриваем себя только как концертного промоутера. Уже сейчас существенную долю наших проектов составляют мюзиклы, стендапы, театральные постановки, а в скором времени откроется большое мультимедийное экспозиционное пространство «Музей света», которое мы создаем вместе с российской студией дизайна и мультимедиа Sila sveta. Даже с точки зрения концертов выбираем работу над большими шоу, такими, как мы в прошлом году делали для Zivert и MOT, а в этом — представим вместе с Anna Asti. Акцент в работе над подобными проектами делаем на те города, в которых есть наши площадки: в Москве, Санкт-Петербурге, Челябинске, Воронеже, Екатеринбурге.

— Что сейчас происходит с рынком развлечений и концертной индустрией в целом?

— Рынок меняется. Сократилось количество зрителей в театрах, особенно в московских, при этом инфляция скомпенсировала потери в доходах. Как я уже отметил — концертный сегмент обвалился и не скоро сможет восстановиться. Растет спрос, возможно, на уже не новые, но «более свежие» имена, которые soldout на крупных площадках, например, Zivert, Xolidayboy. Активно при этом растут другие коммерческие развлечения, включая театры в формате антреприз, а также парки развлечений, стендапы и другие виды активити. Если смотреть продажи наших билетных витрин, в топ мероприятий регулярно входит мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» по песням группы «Секрет», который идет в Москве в Театре МДМ. В целом мы наблюдаем возросший интерес к этому виду развлечений в условиях все еще ограниченного предложения в концертной индустрии и кино.

По нашей оценке, общие потери доходов рынка концертов из-за отъезда или запретов на выступление артистов составляют более 30%. Это открыло возможности для новых и молодых артистов: сегодня часть из них стала собирать площадки гораздо большей вместимости, чем раньше. Но если говорить о топ-концертах, то второе дыхание открылось у артистов, которые были популярны в нулевых или даже раньше: «Руки Вверх», Леонид Агутин, «Звери», «Ленинград». Именно они собирают стадионы второй год подряд.

— Какие проекты сейчас наиболее востребованы у аудитории? Какие мероприятия ждать аудитории в ближайшее время?

— Мы по-прежнему наблюдаем высокий спрос на качественный российский контент: мюзикл «Ничего не бойся, я с тобой» с момента премьеры идет с аншлагами, даже летом. Фильм «Чебурашка» собрал четверть всей кассы в кино. По сравнению с первым полугодием 2022 года оборот «МТС Энтертейнмент» вырос почти в полтора раза, а оборот билетных витрин — на 62% по сравнению с 2019 годом.

Мы с большим энтузиазмом ждем второе полугодие 2023-го, на которое традиционно приходится больше половины всех продаж в индустрии развлечений. Начинается активный сезон в театрах — стартуют премьеры после летних каникул, с октября начнутся продажи новогодних событий: елок, ледовых шоу, балетов и других праздничных мероприятий.

— Недавно МТС Live объявил, что инвестирует в строительство музея рядом с ВДНХ. Собираетесь ли вы открывать другие подобные пространства в ближайшем будущем?

— Мы не просто инвестировали в строительство. В МТС Live выделена отдельная команда, которая работает над технической, организационной и творческой частью музея совместно с Sila Sveta. Это самый масштабный в России и уникальный с точки зрения CJ проект.

В долгосрочной перспективе мы планируем наращивать нашу экспертизу сразу в нескольких направлениях на рынке развлечений: выставки, мюзиклы и новые, в чем-то, возможно, непривычные развлечения для всей семьи. В том числе в музейном направлении. У нас уже есть богатый театральный опыт, который мы продолжим развивать и пробовать новые форматы, которые могут заинтересовать зрителя. Параллельно мы работаем еще над одним объектом, анонс которого планируем в ближайшее время.

— Насколько сейчас важно для любой компании в сфере развлечений быть интегрированной в экосистему? Какие преимущества это дает непосредственно самой компании, а какие — пользователю?

— Являясь частью экосистемы МТС, мы наполняем ее качественным сервисом в офлайне, создаем у пользователя яркую эмоциональную привязку к бренду. Уже сегодня почти половину выручки приносят экосистемные клиенты, рост этого показателя — именно то, к чему надо стремиться.

Мы обеспечиваем касание с брендом там, где человек испытывает самые яркие, позитивные эмоции. Мы предлагаем оригинальные постановки и концерты, даем возможность клиентам посетить мероприятие с комфортными условиями. Наша работа позволяет МТС становиться ближе к своим клиентам, лучше понимать их потребительские привычки, быстрее реагировать на запросы и формировать привязанность к бренду, укрепляя знание и лояльность к нему.

Клиенты, в свою очередь, получают специальные приятные бонусы на всем пути взаимодействия с экосистемой развлечений МТС, например повышенный кэшбэк при покупке билетов на мероприятия, которые мы организуем, пресейл билетов, специальные VIP-зоны, мерч и другие приятные подарки. Осенью этого года мы проводим большие сольные шоу Anna Asti в Москве и Санкт-Петербурге, и поклонники певицы, участвующие в программе лояльности МТС Premium, могли первыми купить билеты либо подключиться к программе МТС Premium и кроме пресейла на билеты и бонусов во время концерта получить доступ к KION, «Строкам» и другим продуктам МТС или партнеров программы. Гости нашего летнего музыкального фестиваля Red Summer получали отдельный вход или быстрый проход на концерты с МТС Pass. Среди других привилегий — welcome-drink и специальные лаунж-зоны МТС на наших площадках. Количество таких услуг растет, мы постоянно работаем над внедрением новых предложений.

— Можно ли говорить о том, что в будущем компании в сфере развлечений не смогут существовать вне рамок экосистем?

— На рынке по-прежнему есть значимые игроки, которые не принадлежат экосистемам: «Кассир», «Крокус групп», Sagrado и т. д. При этом быть частью экосистемы, особенно такой крупной, как МТС, позволяет кратно расти и увеличивать свою долю на рынке, получать дополнительные каналы дистрибуции и много других возможностей. Быть частью экосистемы — для нас однозначное преимущество.

Интервью взяла Екатерина Иванова