«Астон» умаслит СНГ

Вчера агропромышленная группа «Астон» начала поставки фасованного подсолнечного масла, производимого принадлежащим ей МЭЗ «Волшебный край» (бренд «Затея») в Армению и Молдавию. Как сообщили „Ъ“ в руководстве холдинга, общий объем поставок в 2005 году в обе страны составит 200 тыс. бутылок емкостью 1 литр. Уже к середине 2006 года компания рассчитывает довести свою долю на рынках этих стран соответственно до 5 и 4%. Эксперты полагают, что холдинг пошел необычным путем и с выходом на рынки СНГ рассчитывает минимизировать затраты, необходимые для закрепления бренда «Затея» на давно поделенном рынке отечественном.

Как вчера сообщили в пресс-службе агрохолдинга, соглашения о поставках рафинированного дезодорированного подсолнечного масла «Затея» в Армению и Молдавию были заключены в конце октября. До конца года на рынок каждой из стран будет отправлено по 100 тыс. бутылок. По утверждению руководства холдинга, к середине 2006 года «Астон» планирует контролировать 5% рынка фасованного масла Армении и около 4% Молдавии.

В компании также сообщили, что за два последних месяца «Затею» уже вывели на рынки Белоруссии, Грузии и Казахстана. Общий объем поставок по этим контрактам превышает 3,5 млн бутылок. Причем, по данным пресс-службы, «Астон» занимает уже более 20% рынка фасованного масла Грузии. В руководстве холдинга „Ъ“ подчеркнули, что на программу продвижения «Затеи» на рынки России и стран СНГ в 2006 году запланировано потратить порядка $6 млн. По рассчетам маркетологов компании, это должно помочь занять данному бренду 3–4% российского рынка фасованного подсолнечного масла.

По данным компании «Бизнес Аналитика», объем российского рынка фасованного растительного масла в 2004 году составил около 830 тыс. т (около 780 млн бутылок) на сумму до $800 млн. Крупнейшими игроками являются «Юг Руси» (марка «Золотая семечка») — 18–20% рынка (216 млн бутылок в год), Валуйский КРМ (марки «Раздолье» и «Милора») — 9–10% (120 млн), Bunge («Идеал» и «Олейна») — около 10% (более 100 млн). А также до недавнего времени ГК «Русская бакалея» —7–8% (Лабинский МЭЗ, бренд «Злато» — ныне принадлежит ГК «РУСАГРО») и компания «Эфко» — 10% («Слобода»). Всего на долю этих компаний в 2004 году совместно пришлось более половины отечественного рынка фасованного масла. Оставшуюся часть рынка занимают мелкие региональные производители. По мнению экспертов, «Астон» решился на достаточно необычный шаг — закрепление нового бренда на российском рынке через выход на рынки СНГ. Как заметил „Ъ“ генеральный директор Института конъюнктуры аграрного рынка (ИКАР) Дмитрий Рылько, в России сейчас крайне жесткая конкуренция в сегменте фасованного подсолнечного масла, и для вывода на рынок нового бренда требуются значительные усилия и серьезные средства. Поэтому совершенно логичным выглядит шаг руководства «Астона» зайти на отечественный рынок «в обход», раскрутив «Затею» в СНГ и приобретя там достаточные оборотные средства. При этом господин Рылько затруднился оценить достаточно ли заявленных астоновской программой $6 млн для достижения поставленных целей. Однако он уточнил, что согласно имеющемуся опыту, для успешной раскрутки нового бренда и закрепления на рынке необходимо вложить в рекламу не менее 5% от объемов продаж.

По словам аналитика группы компаний «Русские масла» Сергея Рыбакова, даже крупным компаниям в налаживание дистрибуции, рекламы и агентской сети в СНГ нужны значительные средства. К тому же проблемы с возвратом экспортного НДС и даже переводом в Россию прибыли от продаж отпугивают многих российских производителей. В то же время, сейчас рынки стран СНГ недостаточно насыщены продуктами российских производителей, конкуренция между ними значительно слабее, чем в самой России. Поэтому решившийся на этот шаг экспортер получит реальный шанс снизить затраты на раскрутку своего бренда и последующее его продвижение на отечественном рынке.

Если «Астон» пошел на это, полагает господин Рыбаков, значит, во-первых, эти средства у него есть, во-вторых, он рассчитывает наладить связи не только с местным бизнесом, но и с местными правительственными кругами.

СЕРГЕЙ КИСИН